奢侈時(shí)尚電商經(jīng)歷了難熬的一周。
上周四，英國(guó)奢侈品電商Farfetch(FTCH: US)發(fā)布第二財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告，并宣布將以 6.75億美元收購(gòu)Off-White母公司New Guards Group。
數(shù)據(jù)顯示，該公司銷(xiāo)售額同比大漲42%至2.093億美元，超過(guò)分析師預(yù)期的1.997億美元，但凈虧損從上年同期的1170萬(wàn)美元擴(kuò)大至8960萬(wàn)美元。
消息刺激周五股價(jià)大跌約40%，但周一又如過(guò)山車(chē)般大漲12.44%至11.39美元，目前市值約為33億美元。
備受關(guān)注的美國(guó)網(wǎng)紅電商Revolve(RVLV.US)也被澆了盆冷水。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，該公司也于周四發(fā)布了上市后的首份業(yè)績(jī)報(bào)告，由于意外錄得虧損，財(cái)報(bào)發(fā)布后，Revolve股價(jià)盤(pán)后大跌11.11%至27.5美元，周五重挫了16%。不過(guò)，分析師仍看好這家最近上市的公司的前景，股價(jià)周一反彈逾1%。
Raymond James和Cowen分析師維持該股強(qiáng)于大盤(pán)評(píng)級(jí)不變，但Cowen將目標(biāo)價(jià)下調(diào)2美元至40美元。而就在一個(gè)月前，古根海姆、瑞士信貸集團(tuán)和摩根士丹利等投行剛剛將Revolve的評(píng)級(jí)提升至“跑贏大盤(pán)”、“增持”，刺激Revolve股價(jià)一度大漲10%。
或受市場(chǎng)情緒拖累，二手奢侈品轉(zhuǎn)售平臺(tái)The RealReal(REAL)周五也大跌16.7%，服裝訂閱平臺(tái)Stitch Fix則下跌5%。
在市場(chǎng)擔(dān)心美股最大衰退警鐘敲響之際，作為新興事物的時(shí)尚電商反映了當(dāng)前市場(chǎng)的矛盾心理。一方面，剛剛上市不久的時(shí)尚電商還未在投資者心中建立穩(wěn)固的信任根基，任何風(fēng)吹草動(dòng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的變化都有可能令投資者生疑。
Revolve和The RealReal均于今年6月進(jìn)行IPO，至今僅2個(gè)月。Farfetch去年9月才正式上市。Stitch Fix稍早一些于2017年11月上市，至今甚至不到兩年。
但另一方面，隨著消費(fèi)習(xí)慣的整體遷移，“輕資產(chǎn)商業(yè)模式”的時(shí)尚電商又被公認(rèn)為是未來(lái)的方向。有分析人士稱(chēng)，電商公司的股價(jià)往往高于傳統(tǒng)零售商，因?yàn)樗鼈儾粫?huì)銷(xiāo)售人們不想要的商品。因此。越來(lái)越多資本正積極入局，時(shí)尚電商估值往往高企。
由于投資者看好，F(xiàn)arfetch上市首日股價(jià)曾錄得上漲42%至每股28.45美元，市值當(dāng)時(shí)飆升至82億美元。The RealReal上市首日股價(jià)飆升44.5%至28.9美元，市值達(dá)23.9億美元。Revolve首日股價(jià)開(kāi)盤(pán)亦大漲46.78%至26.5美元，市值達(dá)18億美元，隨后半個(gè)月繼續(xù)瘋長(zhǎng)，市值一度高達(dá)30億美元。
隨著消費(fèi)習(xí)慣的整體遷移，“輕資產(chǎn)商業(yè)模式”的時(shí)尚電商開(kāi)始被資本青睞
值得關(guān)注的是，Revolve是三個(gè)公司中唯一在上市前實(shí)現(xiàn)盈利的時(shí)尚電商。Revolve招股書(shū)顯示該公司在2016年、2017年、2018年?duì)I收分別為3.12億美元、4億美元、4.98億美元，凈利潤(rùn)分別為220萬(wàn)美元、500萬(wàn)美元、3063萬(wàn)美元。
一個(gè)更合理的解釋是，投資者仍然對(duì)時(shí)尚電商篤信不疑，但是隨著這些時(shí)尚電商交出更多詳細(xì)的業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)，市場(chǎng)正回歸理性，真正比拼時(shí)尚電商運(yùn)營(yíng)能力的階段正式到來(lái)。
現(xiàn)在看來(lái)，原本“悶聲發(fā)財(cái)”的Revolve反而成為了最被看好的時(shí)尚電商股。Revolve依然獲得分析師肯定，很大一部分原因來(lái)自于扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)狀況。網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)及數(shù)據(jù)分析能力、自有品牌、多元平臺(tái)組合，已經(jīng)成為Revolve的三大強(qiáng)項(xiàng)。
據(jù)Revolve最新公布的財(cái)報(bào)顯示，在截至6月30日的第二季度內(nèi)，Revolve公司銷(xiāo)售額大漲23%至1.62億美元，超過(guò)分析師預(yù)期的1.59億美元，但意外錄得虧損2810萬(wàn)美元，去年同期錄得凈利潤(rùn)1050萬(wàn)美元。對(duì)于2019年全年，Revolve預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額會(huì)在5.98至6.08億美元之間。
期內(nèi)，Revolve平臺(tái)表現(xiàn)強(qiáng)勁，旗下另一奢侈品電商FORWARD則恢復(fù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)14.4%至1800萬(wàn)美元。受到新客戶增加以及現(xiàn)有客戶持續(xù)忠誠(chéng)的推動(dòng)，公司活躍客戶同比增長(zhǎng)36.2%至135.9萬(wàn)活躍客戶，總訂單同比增長(zhǎng)30.8%至13萬(wàn)個(gè)。
訂單量大幅增加部分抵消了客單價(jià)略微下降2.2%至275美元的負(fù)面影響，公司認(rèn)為客單價(jià)下降的部分原因是消費(fèi)者向平價(jià)電商Revolve傾斜，因此目前的客單價(jià)水平實(shí)際上是健康的。
Revolve官方賬號(hào)和FORWARD在Instagram等主流社交媒體上的粉絲數(shù)量已超過(guò)700萬(wàn)
該公司綜合毛利率較上年增長(zhǎng)21個(gè)基點(diǎn)至55.8%。全價(jià)銷(xiāo)售百分比和自有品牌的滲透率增加推動(dòng)Revolve平臺(tái)毛利率擴(kuò)大30個(gè)基點(diǎn)至57.5%，特別是自有品牌的利潤(rùn)率通常高于第三方入駐品牌。不過(guò)，F(xiàn)ORWARD毛利率下降149個(gè)基點(diǎn)至42.2%。
Revolve由Michael Mente和Mike Karanikolas于2003年創(chuàng)立，是一個(gè)為全球年輕時(shí)尚消費(fèi)者打造的多品牌時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)，于2008年率先瞄準(zhǔn)千禧一代女性消費(fèi)者這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，專(zhuān)注于提供極具特點(diǎn)的小眾品牌服飾。
該網(wǎng)站提供包括Lovers + Friends、GRLFRND、RAYE等500多個(gè)男女時(shí)尚品牌，其中有21個(gè)是自有品牌，并銷(xiāo)往全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，于2017年率先在中國(guó)香港和澳洲推出免費(fèi)退貨服務(wù)。
區(qū)別于ASOS、Boohoo等以“快”和“廉價(jià)”取勝的時(shí)尚電商，與互聯(lián)網(wǎng)一同成長(zhǎng)的Revolve對(duì)社交媒體傳播有著超前的意識(shí)與敏感度，該零售商與全球最能帶貨的時(shí)尚博主Chiara Ferragni以及Aimee Song等3500多位粉絲數(shù)達(dá)數(shù)千萬(wàn)級(jí)別的頭號(hào)KOL保持著緊密的聯(lián)系，并通過(guò)在年度音樂(lè)節(jié)Coachella Valley期間舉辦Revolve Festival而為全球消費(fèi)者所熟知。
每年在Coachella音樂(lè)節(jié)期間舉辦的Revolve Festival是該公司年度最重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
聯(lián)合首席執(zhí)行官的Michael Mente表示，Revolve要做的并不只是一個(gè)單純的時(shí)尚電商網(wǎng)站，而是一個(gè)能夠引領(lǐng)、啟發(fā)消費(fèi)者時(shí)尚觸覺(jué)的生活方式平臺(tái)，目的是改變傳統(tǒng)零售體驗(yàn)。
他早前在招股書(shū)中透露，集團(tuán)每年有75%的營(yíng)銷(xiāo)支出用于和頭部KOL合作，從而吸引更多潛在消費(fèi)者，再將他們轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S用戶，并激勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
為更好地留存消費(fèi)者，2016年4月Revolve在美國(guó)西好萊塢開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)體店，作為其會(huì)員專(zhuān)用社交俱樂(lè)部的商店，加入該俱樂(lè)部的KOL可以享受私人導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，并可以定期參加由Revolve組織的時(shí)尚派對(duì)與活動(dòng)。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，Revolve官方賬號(hào)和FORWARD在Instagram等主流社交媒體上的粉絲數(shù)量已超過(guò)700萬(wàn)。
Revolve旗下有3500名合作博主，它希望成為一個(gè)能夠引領(lǐng)、啟發(fā)消費(fèi)者時(shí)尚觸覺(jué)的生活方式平臺(tái)
第二季度，這家以社交媒體和網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)著名的公司營(yíng)銷(xiāo)成本錄得2490萬(wàn)美元，占凈銷(xiāo)售額的15.4%。4月份，Revolve照例推出第五屆Revolve Festival。
該活動(dòng)是年度最重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，邀請(qǐng)了750名網(wǎng)紅，以及Cardi B、SZA、2 Chainz、Kendall Jenner等明星。Michael Mente稱(chēng)，該活動(dòng)創(chuàng)造了比實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)投資高出幾個(gè)數(shù)量級(jí)的媒體曝光量。此次活動(dòng)還與包括耐克，谷歌和維珍航空在內(nèi)的全球知名品牌建立了合作關(guān)系。
Revolve國(guó)際部副總裁Kai Li早前在采訪中曾總結(jié)道，客戶體驗(yàn)歷程實(shí)際上是一個(gè)漏斗式的轉(zhuǎn)化模型，該模型主要分為四個(gè)階段，即認(rèn)知、關(guān)注、渴望和購(gòu)買(mǎi)。
在早期漏斗階段，消費(fèi)者對(duì)Revolve只是初步了解，隨后Revolve會(huì)通過(guò)合作的KOL為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的接觸點(diǎn)，以進(jìn)一步地刺激消費(fèi)者對(duì)Revolve產(chǎn)生更大的興趣。
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