近日“網(wǎng)紅電商第一股”如涵控股（簡稱“如涵”）交出了上市半年后的第二份成績單，可謂喜憂參半。
喜的是營收依舊在高速增長。財報顯示，第一財季如涵GMV達人民幣7.58億元，同比增長50.4%，凈收入達人民幣3.128億元，同比增長34.3%。
盡管GMV與凈收入都在增長，但如涵依舊未能逃脫虧損魔咒——其經(jīng)調(diào)整歸母凈虧損為2160萬元。雖然凈虧損同比收窄了51.6%，但外界依然擔(dān)憂其盈利能力。
值得一提的是，如涵平臺業(yè)務(wù)收入相當(dāng)亮眼，其同比增長201.3％至6550萬元，反倒是占總收入大頭的全服務(wù)業(yè)務(wù)收入只增長了17%至2.47億元。
“雙腿”的不平衡發(fā)展透露出如涵戰(zhàn)略上的調(diào)整與傾斜，這個被譽為“網(wǎng)紅制造工廠”的MCN機構(gòu)在今年4月上市后飽受外界質(zhì)疑，現(xiàn)在似乎到了變速換道的拐點時刻。
平臺業(yè)務(wù)增長201.3%背后藏著怎樣的戰(zhàn)略調(diào)整？
首先講如涵的商業(yè)模式。
前面提到的全服務(wù)業(yè)務(wù)與平臺業(yè)務(wù)其實是如涵最重要的兩大變現(xiàn)模塊，全服務(wù)業(yè)務(wù)即如涵自己搭建渠道，靠自家網(wǎng)紅帶貨盈利，可以理解為自營業(yè)務(wù)，而平臺業(yè)務(wù)則是依靠網(wǎng)紅為第三方品牌提供帶貨、營銷等服務(wù)盈利，可以理解為第三方業(yè)務(wù)。
對于如涵旗下的網(wǎng)紅來說，她們的人氣與帶貨能力決定了她們將被分配到哪個業(yè)務(wù)板塊下。
回到此次財報上，此次如涵全服務(wù)業(yè)務(wù)收入增長主要歸因于頭部網(wǎng)紅自營店鋪銷售的增長。據(jù)悉截止2020第一財季如涵簽約的網(wǎng)紅數(shù)量為133個，其中3位頭部網(wǎng)紅，8位肩部網(wǎng)紅，122位腰部網(wǎng)紅，而3位頭部網(wǎng)紅即張大奕、大金和莉貝琳為公司貢獻了3.69億GMV，幾乎達到總GMV的半壁江山，毫無疑問她們是如涵的吸金主力軍。
而平臺業(yè)務(wù)增長的原因主要是部分肩部和腰部網(wǎng)紅的服裝和化妝品銷售從自營模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_模式，平臺模式下的網(wǎng)紅所提供服務(wù)的品牌數(shù)也增加到701個，同比增長了136%。
總體來看，如涵全服務(wù)網(wǎng)紅已經(jīng)減少11個，平臺網(wǎng)紅增長到122個�？梢哉f，此次如涵將部分全服務(wù)板塊下的網(wǎng)紅“抽調(diào)”到了平臺板塊，導(dǎo)致了平臺板塊收入大幅增長。
這是一個很重要的信號，它意味著如涵接下來的戰(zhàn)略重心將會往平臺業(yè)務(wù)上傾斜。
事實上，這個變化早在如涵2019第四財季就有所體現(xiàn)。據(jù)其2019財年第四季財報顯示，如涵新簽約全服務(wù)網(wǎng)紅同比減少了56%，相反新簽約的平臺板塊網(wǎng)紅同比增長了114%。
單純站在財務(wù)角度來看，如涵的這番戰(zhàn)略調(diào)整跟兩個板塊的盈利能力有關(guān)。過去三年，如涵全服務(wù)毛利率平均值為33%，而平臺板塊的毛利率平均值為51%，顯然賣服務(wù)的盈利空間更大。盡管目前平臺板塊收入比重仍無法與全服務(wù)板塊比肩，但如涵自身不斷虧損的窘境讓它必須把目光轉(zhuǎn)向盈利能力更強的板塊。
為何如涵此時選擇縮減自營，培養(yǎng)平臺？
財務(wù)數(shù)據(jù)只是賬面上的冰冷數(shù)字，隱藏在數(shù)字背后的個體與市場變化才是導(dǎo)致如涵戰(zhàn)略調(diào)整的根本原因。
首先便是下一個“張大奕”的誕生仍遙遙無期。
從如涵上市首日股價便大跌37%，外界對于其商業(yè)模式的質(zhì)疑就沒有停止過，質(zhì)疑點主要集中在嚴(yán)重依賴張大奕等頭部網(wǎng)紅的如涵花費大量資源能夠復(fù)制下一個“張大奕”？
目前來看自然是沒有，如涵手上仍然還是那三位GMV過億的頭部網(wǎng)紅。
但其實如涵仍花費了大量精力在打造頭部網(wǎng)紅上，其包裝、推廣網(wǎng)紅的營銷費用一直在快速增長，據(jù)財報顯示2019年二季度如涵銷售和營銷費用同比71.7%至7410萬元。
7410萬元的資金主要用在了提升產(chǎn)品銷售毛利率以及網(wǎng)紅孵化上，顯然全服務(wù)板塊產(chǎn)品銷售毛利率是提高了，然而在網(wǎng)紅孵化上如涵的努力仍成效微弱。
這種微弱的成效原因在于一方面如今互聯(lián)網(wǎng)流量成本與日俱增，雖然砸入重金但不一定能取得同等的效果，另一方面網(wǎng)紅孵化本身就是不確定的事件，在當(dāng)下紛繁復(fù)雜眾口難調(diào)的互聯(lián)網(wǎng)世界，“網(wǎng)紅的誕生”愈發(fā)成為一場難以策劃的舞臺劇。
值得一提的是，在如涵花大力氣企圖培養(yǎng)下一個張大奕時，這條本來稍顯冷清的賽道上今年以來因為闖入了諸多競爭者而變得熱鬧起來。如最近京東就宣布將至少投入10億資源推出紅人孵化計劃，蘑菇街近日同樣開始大舉面向全網(wǎng)招募網(wǎng)絡(luò)紅人、機構(gòu)。未來，如涵參與的這場網(wǎng)紅爭奪戰(zhàn)將會變得更加激烈。
可以說，前面提到的難以培育出下一個“張大奕”是如涵將戰(zhàn)略重心往平臺業(yè)務(wù)傾斜的原因之一，另一原因在于其新晉粉絲太少。
雖然如涵號稱其旗下網(wǎng)紅累計已經(jīng)擁有1.484億粉絲，但粉絲分布嚴(yán)重失衡，其中絕大部分來自微博（1.111億）和微淘（3000萬）。而在短視頻風(fēng)口來臨之際，如涵卻在這領(lǐng)域動作緩慢，其抖音、快手的粉絲增長緩慢，相對于微博粉絲來說更是微乎其微。
由于如涵旗下的粉絲仍集中在頭部網(wǎng)紅上，新晉的肩部、底部網(wǎng)紅粉絲數(shù)量較少，全套服務(wù)模式對于她們來說在短期內(nèi)效果并不明顯，因此更快的變現(xiàn)方法是把她們分至平臺板塊下。
面臨虧損壓力的如涵不得不在變現(xiàn)進程上加快腳步，此次戰(zhàn)略傾斜也是情勢所在。
其實關(guān)于網(wǎng)紅的業(yè)務(wù)分配上，這里可以將如涵與國外的同類平臺Revolve橫向比較來看。
美國時尚電商平臺Revolve與如涵有著相似的商業(yè)模式，即通網(wǎng)紅、KOL帶貨來取得盈利。然而同在美國上市，投資者對兩家平臺的態(tài)度截然相反，如涵上市股價首日暴跌37%，而Revolve股價首日則大漲94%。
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