三、看似平行的巨頭社交電商競(jìng)爭(zhēng)
回顧谷歌在零售方面的歷史布局，最初以“谷歌購物”（GoogleShopping）為名，主要提供商品信息聚合，換言之，即作為購物信息的搜索引擎，告知消費(fèi)者商品線下購買信息。
隨后，在2013年，谷歌推出“谷歌購物速遞“（Google Shopping Express），在原有基礎(chǔ)上，開始與知名線下零售商聯(lián)手，由零售商負(fù)責(zé)供應(yīng)，提供免費(fèi)的當(dāng)天或隔天送達(dá)服務(wù)，亞馬遜也在特定地區(qū)嘗試當(dāng)天送達(dá)，但價(jià)格卻略高于谷歌購物速遞。
上線一年后，“谷歌購物速遞”更名為“谷歌速遞”（GoogleExpress），在物流上采取自建加外包的方式，在原先按每單收運(yùn)費(fèi)的基礎(chǔ)上，推出月套餐和年套餐，許多觀點(diǎn)認(rèn)為，此舉基本意味著谷歌開始與亞馬遜正面競(jìng)爭(zhēng)；
雖然經(jīng)過數(shù)年積累，電商業(yè)務(wù)并無很大亮點(diǎn)，但谷歌知道，它在其他平臺(tái)上擁有流量，可以將“產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)“轉(zhuǎn)化為廣告收入、點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化。于是開始模仿圖片分享社區(qū)Pinterest的做法，借用圖像、視頻等內(nèi)容構(gòu)建場(chǎng)景，集聚興趣社群、刺激即興的消費(fèi)。
乍一看，似乎谷歌搜索引擎和線上服務(wù)和亞馬遜的電子商務(wù)王國(guó)并無重疊，多年來兩家公司也只在各自業(yè)務(wù)的邊緣地帶博弈，如今卻有著一系列利益的重疊：在云計(jì)算領(lǐng)域，谷歌云正挑戰(zhàn)亞馬遜的Web服務(wù)； 視頻流媒體方面，亞馬遜的游戲流媒體平臺(tái)Twitch的勢(shì)頭，不斷沖擊著谷歌的YouTube，成為年輕群體流行視頻的替代品；智能音箱方面，谷歌Home和亞馬遜Echo也在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
原本兩條平行線，正在相交。
對(duì)于電子商務(wù)來說，引流平臺(tái)角色、地位不同，產(chǎn)生的意義不同——2015年，大約有54％的用戶在搜索商品首先用到的平臺(tái)是谷歌，有46%第一時(shí)間通過亞馬遜搜索商品；不過，據(jù)市場(chǎng)分析公司Jumpshot的數(shù)據(jù)顯示，2018年，這個(gè)數(shù)字發(fā)生了逆轉(zhuǎn)；亞馬遜正在成為許多數(shù)字購物者的主要產(chǎn)品搜索平臺(tái)。
相互借鑒的過程中，兩者在新業(yè)務(wù)上都有觸及，谷歌的電商業(yè)務(wù)，只支持谷歌自有的支付服務(wù)，滿足一定消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)才支持免費(fèi)送貨，服務(wù)僅限于美國(guó)（不過谷歌為旗下各服務(wù)、平臺(tái)強(qiáng)化電商功能，也會(huì)反向刺激廣告收入增長(zhǎng)）。
亞馬遜去年電商業(yè)務(wù)去年銷售額在2770億美元，分析師估計(jì)這一數(shù)字占美國(guó)市場(chǎng)電商銷售的1/3到一半，但其廣告業(yè)務(wù)在過去的12個(gè)月里獲得108億美元營(yíng)收, 廣告，成為公司在零售、云計(jì)算外的第三大支柱。
據(jù)摩根士丹利5月的一份分析報(bào)告估計(jì)，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)估值達(dá)到850億美元，雖然與谷歌和Facebook廣告業(yè)務(wù)相比微不足道，但仍在增長(zhǎng)，依靠其流量、豐富的用戶數(shù)據(jù)和與品牌緊密聯(lián)系，未來廣告增長(zhǎng)可期；更不用一直在開發(fā)工具，幫助各大品牌，向消費(fèi)者展示視頻和廣告，目前在廣告商，主要基于關(guān)鍵詞搜索，引導(dǎo)消費(fèi)者到特定的贊助品牌上。
而如我們前期關(guān)注的，扎克伯格眼中，廣告和電商相輔相成，他對(duì)分析師表示，希望開發(fā)更多的工具，讓用戶可以直接通過平臺(tái)購買商品。
基于已有用戶信息，Instagram Checkout極大的簡(jiǎn)化了社交瀏覽、沖動(dòng)購買中的了操作流程。用戶無輸入賬單信息，提高銷售額。Facebook廣告，吸引用戶嘗試平臺(tái)自帶的購物功能， 也會(huì)比將用戶引流到商家官網(wǎng)的效果廣告帶來更好的投資回報(bào)。
廣告與內(nèi)容間的區(qū)隔正在縮小，當(dāng)品牌將產(chǎn)品以多元內(nèi)容格式加以呈現(xiàn)，無論是視頻、圖片還是動(dòng)漫，都將對(duì)其影響范圍，產(chǎn)品的購物體驗(yàn)產(chǎn)生極大影響，這之中對(duì)內(nèi)容與品牌深度匹配融合提出極大的要求，也離不開對(duì)新生群體需求持續(xù)把握、用技術(shù)提高內(nèi)容傳輸信息的效率。
開始進(jìn)入社會(huì)從業(yè)的Z世代，擁有著比千禧年一帶更為旺盛的消費(fèi)力，同時(shí)對(duì)于YouTube、Snapchat、Instagram等小屏、精短、社交平臺(tái)投入更多注意力，45%的人用IG發(fā)現(xiàn)新品牌，63%的Z世代希望聽到同齡人/素人的分享，而不是明星推薦，他們傾向于在Instagram上尋找新品牌，在 YouTube深入產(chǎn)品研究；一旦決定購買，許多Z時(shí)代年輕人會(huì)前往實(shí)體店，在那里，他們比任何一代人更有可能當(dāng)場(chǎng)在Snapchat上分享自己的購物經(jīng)歷。
產(chǎn)生添置新產(chǎn)品的需求后， 對(duì)于要買哪個(gè)品牌比較猶豫，通過視頻、圖片、社交社區(qū)的測(cè)評(píng)下購買決定，正在成為主流。
谷歌為各項(xiàng)服務(wù)添加購物功能、改版電商平臺(tái)的做法，也可理解為是利用所擅長(zhǎng)的流量，借內(nèi)容、場(chǎng)景構(gòu)建， 刺激流量?jī)r(jià)值二次放大。
谷歌產(chǎn)品管理&購物的副總裁Surojit Chatterjee在一份聲明中指出:“谷歌新增的購物體驗(yàn)，可以讓用戶在通常拿來尋找購買靈感的地方，毫無障礙地進(jìn)行購買，這些靈感來源地包括谷歌搜索、谷歌圖像、YouTube和重新設(shè)計(jì)的谷歌購物。”
四、美國(guó)社交電商數(shù)據(jù)一覽
整體
美國(guó)有30%的網(wǎng)購消費(fèi)者表示，會(huì)從Facebook、Pinterest、Instagram、Twitter或Snapchat等社交媒體網(wǎng)站上購物。
近一半的美國(guó)B2B企業(yè)在網(wǎng)上提供完整的產(chǎn)品線
電子商務(wù)同比增長(zhǎng)23%，但46%的美國(guó)小企業(yè)沒有網(wǎng)站。
美國(guó)人購物預(yù)算中油64%花在商店，36%花在網(wǎng)上
小型零售商的移動(dòng)端轉(zhuǎn)化率可能比大型零售商高出30%。
Instagram
有超過50萬家企業(yè)利用Instagram作為廣告平臺(tái)。
75%的Instagram用戶在瀏覽了Instagram上的廣告后會(huì)采取行動(dòng)，例如訪問某個(gè)網(wǎng)站。
Instagram上提到的客戶的平均訂單價(jià)值為65美元。
Instagram上電商廣告的平均點(diǎn)擊成本為1.03美元。
Twitter
來自Twitter的客戶的平均訂單價(jià)值為46.29美元。
Twitter廣告點(diǎn)擊率在1-3%之間。
YouTube
YouTube擁有超過10億的用戶。
YouTube近70%的瀏覽量來自移動(dòng)設(shè)備。
YouTube的客戶的平均訂單價(jià)值為37.63美元。
YouTube上的視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化率為1.16%。
�。▉碓矗簴|西文娛 作者：段蘇格）
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