不論是多家視頻、社交平臺(tái)切入電商，還是電商平臺(tái)導(dǎo)入視頻內(nèi)容，從中都可以看出，流量運(yùn)營(yíng)正在迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
對(duì)于長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)中心化的電商平臺(tái)來(lái)說，單純依靠技術(shù)，滿足連接、匹配、效率、信譽(yù)已不足夠，交易已經(jīng)衍生出社交、內(nèi)容等媒介；對(duì)于視頻/社交平臺(tái)來(lái)說，廣告模式依舊存在較為明顯的天花板，隨著平臺(tái)發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期，廣告增速趨緩，尋找新的變現(xiàn)來(lái)源，也是為后流量時(shí)代中獲得持續(xù)增長(zhǎng)蓄力。
海外有谷歌購(gòu)物、Facebook市集、Instagram支付、Snapchat購(gòu)物頻道，國(guó)內(nèi)有小紅書、淘寶“淘小鋪”、“微淘”和微信新推出的“好物圈”……視頻/社交與電商的結(jié)合，正從過去流量驅(qū)動(dòng)、技術(shù)加速的邏輯，重新通過內(nèi)容、場(chǎng)景、互動(dòng)機(jī)制的構(gòu)建，刺激用戶從內(nèi)容消費(fèi)向商品消費(fèi)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。
一、谷歌覆蓋圖、文、視頻的新電商功能
今年初，谷歌針對(duì)谷歌圖片搜索，增添了“可購(gòu)物廣告”功能，即是讓廣告“偽裝”成圖片搜索中的一部分，是內(nèi)容與廣告充分融合。允許廣告主依托谷歌圖像搜索進(jìn)行投放，這也使谷歌和Pinterest和Facebook旗下的Instagram呈現(xiàn)正面競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系: 通過視覺化（圖片/短視頻）瀑布流式的廣告形態(tài)，推動(dòng)產(chǎn)品銷售，并吸引用戶在網(wǎng)站上停留更長(zhǎng)時(shí)間。品牌方、零售商除定向投放外，也可就廣告顯示位置進(jìn)行優(yōu)化。
5月14日，谷歌借谷歌營(yíng)銷大會(huì)（Google Marketing Live）宣布,YouTube購(gòu)物功能將于今年晚些時(shí)候上線；結(jié)合谷歌此前在電子商務(wù)領(lǐng)域的布局，此舉意味著，谷歌圍繞文字搜索、圖片搜索、視頻觀看全面構(gòu)建了電商購(gòu)物功能，通過點(diǎn)擊內(nèi)容結(jié)果中的廣告，將商品添加在通用購(gòu)物車內(nèi)，即可實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。
按照谷歌廣告部門產(chǎn)品管理副總裁布拉德·本德(Brad Bender)的話說，“我們正在讓谷歌變得更加便于購(gòu)物。”作為其新的購(gòu)物計(jì)劃的一部分，谷歌還表示將為用戶創(chuàng)建個(gè)性化的購(gòu)物主頁(yè)，旨在與消費(fèi)者在線購(gòu)買和發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的所有新方式。
通過數(shù)年在購(gòu)物領(lǐng)域的摸索，谷歌已經(jīng)擁有包括百思買(BestBuy)、好市多(Costco)和塔吉特(Target)在內(nèi)的一千多家零售商伙伴；據(jù)稱， 在YouTube和谷歌速遞上支持直接面向消費(fèi)者(direct-to-consumer,DTC)的營(yíng)銷模式，即更關(guān)注消費(fèi)行為、消費(fèi)者生活形態(tài)的把握；或?qū)⒂兄诤献髌放婆c零售商，使廣告投放和在線交易之間更為一體化。
而在此次推出全新視頻電商功能之際，華爾街正對(duì)谷歌增長(zhǎng)放緩持有擔(dān)憂。以電商作為新增長(zhǎng)點(diǎn)，或許將為谷歌帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。
推出新購(gòu)物功能的同時(shí)，谷歌還表示，將于今年下半年在YouTube上引入全新廣告形態(tài)——“發(fā)現(xiàn)”廣告；此外，名為“發(fā)現(xiàn)”（Discover）的新聞推送，也將在谷歌各類應(yīng)用和移動(dòng)網(wǎng)站、郵箱Gmail的搜索區(qū)域下方呈現(xiàn)，目的是通過谷歌矩陣產(chǎn)品，了解用戶的文字搜索、網(wǎng)站瀏覽、視頻觀看、應(yīng)用下載信息，更精確地對(duì)標(biāo)用戶。
不過，谷歌已經(jīng)明確表示，作為擁有大量用戶數(shù)據(jù)的綜合平臺(tái)，它不打算成為真正的零售商，而是充當(dāng)中間商，確保商鋪退貨政策和會(huì)員客戶服務(wù)能夠統(tǒng)一，讓消費(fèi)者更放心地從不熟悉的零售商那里購(gòu)買商品。
與亞馬遜自營(yíng)自建電商生態(tài)不同，谷歌在購(gòu)物上既沒有構(gòu)建供應(yīng)鏈，也無(wú)需庫(kù)存、物流等基礎(chǔ)設(shè)施投入，主要是以流量為入口，提供平臺(tái)，將本地商家、速遞服務(wù)、會(huì)員系統(tǒng)聯(lián)系起來(lái)，以低風(fēng)險(xiǎn)的方式布局電商，但這一策略也有可能使平臺(tái)在交易中過于被動(dòng)，對(duì)于供貨商家、物流缺乏有效管控。
二、YouTube 社交電商
作為家喻戶曉的UGC視頻社區(qū)，YouTube平臺(tái)方、KOL、廣告主、品牌方、平臺(tái)間三者之間的循環(huán)在自然形成、平臺(tái)干預(yù)下趨于成熟形態(tài)。2018年，收入超過六位數(shù)的YouTube頻道數(shù)量增長(zhǎng)了40%以上；2019年，YouTube越發(fā)在成為影響力營(yíng)銷、社交電商中的標(biāo)桿案例。
早前，為粉絲數(shù)較高的Up主推行會(huì)員制，并與衍生品銷售平臺(tái)Teespring合作，幫助粉絲數(shù)超過一萬(wàn)的Up主開展衍生品銷售業(yè)務(wù)，在視頻正下方“衍生貨架”（Merch Shelf）上，提供t恤、帽子、手機(jī)殼等20多種的衍生品，供粉絲購(gòu)買；這一功能也首次將YouTube打造成可供購(gòu)物的平臺(tái)。
例如，《小蜘蛛盧卡斯》的創(chuàng)作者推出主角小蜘蛛的衍生品，并在短短18天內(nèi)售出了6萬(wàn)多份，利潤(rùn)超過100萬(wàn)美元的利潤(rùn)。
KOL帶貨在YouTube美妝、消費(fèi)科技、兒童玩具社區(qū)尤為盛行，事實(shí)上，縱觀YouTube 所有UGC， 最受歡迎的類別一定包括產(chǎn)品測(cè)評(píng)、“開箱”、購(gòu)物分享，讓視頻觀看本身帶有極大“種草”的屬性；不過，即便KOL帶貨盛行，仍存在一定的不可控問題，雖然全新的購(gòu)物功能與KOL營(yíng)銷并不相悖，但為更廣泛的非KOL內(nèi)容素材提供了全新的商業(yè)化可能。
過去，視頻中商品推薦，只是以描述欄中附帶商品鏈接的方式進(jìn)行推廣，用戶需從原先頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，對(duì)于用戶體驗(yàn)干擾性較大，按照谷歌營(yíng)銷大會(huì)上擬定的計(jì)劃，新的購(gòu)物功能和廣告呈現(xiàn)形式是在視頻下方加入相關(guān)商品信息小框，點(diǎn)擊即可直接購(gòu)買;
同時(shí)，就谷歌購(gòu)物為用戶全新推出的個(gè)性化主頁(yè)而言，平臺(tái)將讓觀眾按照自己喜歡的品牌、所需功能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行篩選，并便于觀眾統(tǒng)一閱讀產(chǎn)品評(píng)論和觀看視頻，谷歌舉例說“如果你想買一套新的耳機(jī)，可以在購(gòu)物頁(yè)面輸出“無(wú)線”或“索尼”等關(guān)鍵詞篩選。
與Instagram的圖片為主的可購(gòu)物標(biāo)簽嵌入不同，以動(dòng)態(tài)視頻為主要內(nèi)容的YouTube還有望通過技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)出更具沉浸式、交互感，場(chǎng)景匹配更靈活的電商功能。
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