拼多多也將這種策略玩成常見的營銷手段。據(jù)悉自今年6月1日起，拼多多聯(lián)合品牌商共同補(bǔ)貼100億現(xiàn)金，針對全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行讓利銷售。其中6月6日下午3點(diǎn)的促銷活動(dòng)是重頭戲，“百億補(bǔ)貼”大促集中上線了一批備受關(guān)注的熱門商品，包括1888元的戴森吹風(fēng)機(jī)，729元的ReFa瘦臉儀等，均是行業(yè)最低價(jià)。
從2018年618降價(jià)400元賣蘋果手機(jī)，到2019年擴(kuò)展到10000種品類，拼多多的限時(shí)秒殺業(yè)務(wù)正在發(fā)展壯大。據(jù)晚點(diǎn)Latepost報(bào)道，拼多多要將限時(shí)秒殺成立獨(dú)立事業(yè)部。面對阿里淘寶要將聚劃算設(shè)立獨(dú)立事業(yè)群，京東拼購也要成立獨(dú)立事業(yè)部，強(qiáng)勁競爭對手的下行挑戰(zhàn)，拼多多正試圖開辟上行戰(zhàn)場來緩解壓力。
作為貢獻(xiàn)拼多多最多DAU的業(yè)務(wù)，限時(shí)秒殺不僅是拼多多一項(xiàng)業(yè)務(wù)成敗的簡單，也是決定拼多多上限的關(guān)鍵因素。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，阿里巴巴2018財(cái)年總GMV為48200億人民幣，其中淘寶GMV為26890億元人民幣，天貓GMV為21310億元人民幣。而拼多多僅為4716億元，與阿里并不在一個(gè)等級(jí)。拼多多必須拿下五環(huán)內(nèi)用戶，GMV等數(shù)據(jù)才能與淘寶比肩的可能。
如若想要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，利用限時(shí)秒殺進(jìn)行降價(jià)補(bǔ)貼，只是淘寶和京東還未“覺醒”的暫時(shí)性手段。拼多多若想取勝，關(guān)鍵點(diǎn)其實(shí)在于其一直提倡的柔性供應(yīng)鏈（C2M）。雖然C2M離實(shí)際大規(guī)模應(yīng)用還有很長的路要走，但拼多多已經(jīng)在小范圍內(nèi)進(jìn)行這種實(shí)踐。
比如今年618，拼多多就利用平臺(tái)數(shù)據(jù)與小家電領(lǐng)域的“國民品牌”格蘭仕合作，針對平臺(tái)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)開發(fā)和爆款推銷。拼多多公布的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)618期間，格蘭仕定制化產(chǎn)品銷量達(dá)到了數(shù)十萬件。這種能力多大程度上普及，是拼多多最終在五環(huán)內(nèi)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。
趣頭條的自我蛻變之路
作為下沉市場三小巨頭之一的趣頭條，進(jìn)入五環(huán)也是一道必做的選題。
自從今日頭條推出極速版，快手推出快看點(diǎn)，與趣頭條采用同樣的網(wǎng)賺模式后，趣頭條在下沉市場的模式優(yōu)勢就不再唯一。走進(jìn)五環(huán)，在今日頭條腹地進(jìn)行一場戰(zhàn)斗，也就成為一招必行的“圍魏救趙”。在36氪對趣頭條COO陳思暉的采訪，對方也明確提到會(huì)用不同產(chǎn)品進(jìn)入五環(huán)。
從目前形式來看，趣頭條進(jìn)入五環(huán)內(nèi)，最大阻礙在于產(chǎn)品模式和內(nèi)容都需要升級(jí)。五環(huán)內(nèi)信息爆炸和碎片化閱讀的特點(diǎn)，都使得用戶對于金幣模式不甚感冒，反倒對內(nèi)容質(zhì)量有更高的需求。而且五環(huán)內(nèi)今日頭條、騰訊新聞、一點(diǎn)資訊等產(chǎn)品的競爭已經(jīng)十分激烈，趣頭條尋找差異化競爭的路徑并不好找。
這點(diǎn)在趣頭條媒體溝通會(huì)上也有提到，近期，趣頭條創(chuàng)始人譚思亮曾反思道：趣頭條主產(chǎn)品過去貿(mào)然進(jìn)一二線，沒有從產(chǎn)品對用戶吸引力的角度考慮問題，有些激進(jìn)。
過去趣頭條進(jìn)入一二線城市的策略有些踉蹌，如今趣頭條看起來似乎想好了方式。
首先內(nèi)容升級(jí)是趣頭條必行之路。近期趣頭條旗下的米讀小說內(nèi)容涉黃被有關(guān)部門約談，就反應(yīng)了內(nèi)容升級(jí)的必要性。趣頭條內(nèi)容一直存在繁雜的問題，于是趣頭條號(hào)于2018年底推出＂放心看計(jì)劃＂以加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管，近期也提到了加強(qiáng)內(nèi)容審核等相關(guān)解決辦法。
另外是構(gòu)建更為完善的產(chǎn)品矩陣，將趣頭條打造成一個(gè)更加游戲化、娛樂化的內(nèi)容平臺(tái)，這是趣頭條爭取五環(huán)內(nèi)外用戶的重要手段。“游戲、視頻等在趣頭條APP主產(chǎn)品中的占比將越來越高。“在接受中國企業(yè)家采訪時(shí)，譚思亮提到趣頭條的短視頻還在內(nèi)部研發(fā)中，不過已經(jīng)確定不會(huì)采用經(jīng)濟(jì)模型撬動(dòng)。
從目前看，趣頭條爭取一二線城市用戶面臨的難度不小，同時(shí)升級(jí)的壓力也在與日俱增。財(cái)報(bào)顯示，趣頭條第一季度凈營收11.188億元，同比增長373.3%。凈虧損約合6.9億元，同比去年一季度凈虧損3.026億元有所擴(kuò)大。
在下沉和五環(huán)內(nèi)市場找到更多用戶，通過廣告和電商進(jìn)行更多的變現(xiàn)，是擺在接連更換CEO和趣頭條事業(yè)負(fù)責(zé)人后，趣頭條當(dāng)下最希望看到的結(jié)果。
今天下沉市場依舊有發(fā)展空間，據(jù)麥肯錫和摩根士丹利預(yù)測，到2030年，中國個(gè)人消費(fèi)將從2016年的29.6萬億元增長到65.3萬億元，超66％的增長來自于下沉市場。
但是下沉市場玩家卻不約而同開始拓展一二線城市市場，無論是出于地盤爭奪還是在競爭對手腹地開辟戰(zhàn)場等緣由來看，這場升級(jí)之戰(zhàn)都是必須完成的戰(zhàn)斗，而只有成功攻入五環(huán)內(nèi)，拼多多們才有可能捅破天花板，成為下一代“TMD”或是“BAT”的可能。
�。▉碓矗篢ech星球 作者：楊業(yè)擘）
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