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自從新零售概念被提出來之后，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和線下零售巨頭蜂擁而上，然而真正成功的案例卻并不多。
國美可能是啟動新零售最早的企業(yè)之一，在馬云提出新零售概念前后它就開始了雷厲風行的布局，希望借此完成企業(yè)轉型。然而三年下來，國美的業(yè)績仍然處于下滑空間。即便首倡者阿里，旗下失敗或者說尚未成功的企業(yè)也比比皆是，銀泰、百聯(lián)、高鑫等線下貨場推動新零售轉型以來，目前尚未看到明顯的效果。
當然新零售典范并非沒有，本文就試圖分析幾個平臺的成功之處，供業(yè)界借鑒參考。
先鋒典型：盒馬鮮生勝在精準定位和差異化
說到新零售，我們都很難繞過盒馬鮮生。去過盒馬鮮生門店的人都知道，那里人氣非常旺盛，與傳統(tǒng)門店形成了鮮明對比。它是怎么做到的呢？
有人認為，盒馬鮮生的低價是吸引用戶的殺手锏，網(wǎng)上有不少種草文宣稱這里的東西是如何便宜。但實際上，除了開業(yè)大促和少數(shù)明星導流商品外，盒馬鮮生的商品價格并不低，是高于同類市場和超市的。比如有知乎用戶就吐槽稱，盒馬鮮生的皮皮蝦平時賣79元一斤，促銷賣59元時她覺得揀了便宜開心得不得了。結果偶然到市場發(fā)現(xiàn)，皮皮蝦平常也只賣35元一斤，而盒馬鮮生199元一斤的竹節(jié)蝦，市場價格甚至只有59元，這才發(fā)現(xiàn)原來自己一直買得不便宜。
盒馬鮮生之所以能夠吸引到大量用戶獲得成功，除了阿里大品牌的背書之外，我認為主要得益于精準的市場定位和差異化策略。
首先是市場定位精準。我們似乎很難用一個業(yè)態(tài)來形容盒馬鮮生，到底是超市、菜場、餐飲還是電商。如果從市場競爭的角度來看，盒馬鮮生的準確定位應為生鮮餐飲綜合服務企業(yè)，而不是單純的生鮮零售商。與普通生鮮市場相比，盒馬鮮生的產品更加標準化、品牌化，具有品牌優(yōu)勢，衛(wèi)生環(huán)境也更加干凈整潔，整體的購物體驗出色。與海鮮酒樓比，盒馬鮮生現(xiàn)場采購加工的食材新鮮程度更好，標準加工費的收費規(guī)則也有一定的價格優(yōu)勢，而且氛圍體驗相對更輕松，沒有拘束感。與超市相比，盒馬鮮生通過共享阿里旗下的生鮮供應鏈，為用戶提供更多進口生鮮商品，形成了一定的差異化特色。
其次，盒馬鮮生的目標用戶人群選擇也非常巧妙。傳統(tǒng)家庭的菜籃子由老人和主婦掌握，但他們并不是它的目標用戶。盒馬鮮生鎖定的是對價格不敏感、講究品質和體驗的白領一族。他們比較喜歡新潮時尚的事物，盒馬鮮生恰恰為他們提供了類似的體驗。針對性的選品、線上下單、3公里免費快速配送，都切中了他們的痛點。有用戶就坦承，盡管明知商品價格略高，但配送免費、時效快，因此習慣下班前在盒馬鮮生下單買菜，到家正好收貨做飯。正是類似的用戶群體撐起盒馬鮮生的業(yè)務。
此外，盒馬鮮生將線下門店視為流量入口，為APP線上業(yè)務引流，從而實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)外部效應提高整體效益。只準用APP下單付款、不收現(xiàn)金等一系列看似極不講理的規(guī)定，目的都是為了實現(xiàn)這一目標。盒馬鮮生的坪效能高達5萬元，正是得益于互聯(lián)網(wǎng)外部效應帶來的線上訂單。據(jù)悉，盒馬鮮生的線上訂單占比高達六七成。
作為新零售先鋒典型，包括阿里在內的很多公司都認為是新零售業(yè)態(tài)的勝利。不可否認，新零售技術確實帶來了一定的成本降低和體驗提升，但正確的定位和差異化策略才是它的關鍵成功因素。
京東之家：核心競爭優(yōu)勢的延伸
京東之家則是另一個比較成功的新零售案例。
眾所周知，京東和阿里一樣是電商平臺，只能通過線上購買商品。但在京東之家打破了這一定律，用戶可以現(xiàn)場體驗商品進行現(xiàn)貨交易，而價格與京東商城保持一致。不但店里有貨的商品可以下單，用戶在店內還可以購買京東商城線上商品，選擇京東之家取貨或送到自己指定地點。新零售貫通線上線下的特點，在京東之家表現(xiàn)得更為充分了。
非常有意思的是，以自營為特色的京東，在京東之家的經營模式上卻采取了加盟制。店主投資建設京東之家，京東則提供商品和包括配送、售后、技術、服務培訓在內的全體系支持，店主的投資回報是銷售京東商品獲得的傭金提成。通過吸納社會資金，京東在有效地分散了經營風險的同時，也達到快速開店、占領市場的目的。
京東之家的主營類目是數(shù)碼3C和家電，這些本來就是京東具有競爭力的強項業(yè)務。由于有京東的品牌效應和供應鏈優(yōu)勢，京東之家成功地吸引大量的線下用戶。其坪效普遍高于同行，據(jù)報道稱最高超過行業(yè)平均水平的7倍，而京東遍布全國的貨倉將庫存壓力減到最小，為投資人帶來了較高的回報。不錯的回報吸引了更多投資人加盟，2018年京東第三季度財報顯示，京東之家和京東專賣店在全國建店數(shù)量已經突破1800家，擴張速度非�？臁�
京東之家的成功是因為新零售業(yè)態(tài)嗎？既對也不對，或者說不完全對。
眾所周知，國內電商行業(yè)經過了十數(shù)年的高速發(fā)展，滲透率接近于飽和狀態(tài)，很難再大幅提高。此外，線上流量成本隨著競爭加劇越來越高，據(jù)悉現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平均獲客成本超過了200元，甚至還高于很多地方的線下成本。而在線下，京東的渠道下沉仍有很大的發(fā)展空間，比如說中老年用戶群體、四線城市及以下沉市場，這些部分京東尚未覆蓋到。因此京東全面向線下發(fā)展是必然的選擇。
京東之家?guī)缀醪粫c現(xiàn)有線上業(yè)務相沖突，覆蓋的是此前難以觸及的場景流量，相當于對空白區(qū)域市場的擴張。作為線上自營巨頭，京東之家在線下市場的布局，是京東集團基于核心競爭優(yōu)勢在線下市場的延伸，這才是京東之家的成功所在。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 新零售 |
