新零售線下門店戰(zhàn)場,今年有些遲滯。備受矚目的盒馬鮮生,整店拷貝模式受挫,引發(fā)創(chuàng)始人侯毅反思;京東7fresh擴(kuò)張計(jì)劃一再放緩,負(fù)責(zé)人王笑松調(diào)離原崗;美團(tuán)旗下的小象生鮮,也于近日發(fā)布公告,因“經(jīng)營表現(xiàn)不佳”,關(guān)閉常州、無錫店面,全國7家店僅留北京的2家。
與之對比的是,“買菜”業(yè)務(wù)卻突然成了香餑餑,“新物種”們先后加入戰(zhàn)場。“美團(tuán)買菜”自今年1月內(nèi)測,3月份明顯加速,已在北京、上海兩地開出11家服務(wù)站。盒馬在3月份推出盒馬菜市,餓了么4月份宣布買菜業(yè)務(wù)從100城拓展到500城,蘇寧小店4月份上線蘇寧菜場…...
我國整個生鮮市場交易規(guī)模,已超5萬億,這是一個超級大賽道,但線上滲透率卻僅占3%。蔬果消費(fèi)占生鮮總消費(fèi)的一半以上,但買菜場景一直是線下為主。
如今,大小巨頭和眾多生鮮電商,相繼入局,都希望占領(lǐng)用戶的“買菜”場景。菜籃子爭奪,會成為新零售之戰(zhàn)新的突破點(diǎn)嗎?
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花式“招數(shù)”,爭奪菜籃子
2018年下半年,社區(qū)團(tuán)購大火。簡單地說,就是通過團(tuán)長獲客,將同一社區(qū)的生鮮訂單統(tǒng)一配送到站,由用戶自取,團(tuán)長分成。這一模式的優(yōu)劣姑且不論,但卻讓“社區(qū)”這一物理空間,獲得更多資本關(guān)注,3個月內(nèi)吸引約20億人民幣。
但2019年的主題似乎偏向了“到家”。
在侯毅看來,零售業(yè)全面數(shù)字化,到店到家完全一體化,將是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢,由于智能手機(jī)的普及,今天的到家模式一定是所有年齡段人們的首選模式。
為了爭奪更廣大用戶的菜籃子,侯毅推出新一代盒馬,即“盒馬菜市”,不帶餐飲區(qū),蔬果散裝出售,開設(shè)在城市社區(qū)和郊區(qū),定位為“下沉的盒馬”。
美團(tuán)買菜業(yè)務(wù),則是把品類融入三餐場景,針對不同菜譜所需食材,提供購買入口。并開始加速鋪設(shè)站點(diǎn),加快運(yùn)營數(shù)據(jù)測試。
美團(tuán)、盒馬都是自營模式,餓了么則延續(xù)阿里一貫的風(fēng)格,走改造傳統(tǒng)菜市場的路線,將優(yōu)質(zhì)商戶對接到自家平臺,聚集流量的同時,實(shí)現(xiàn)模式的輕量化。像四季生鮮,是對三源里菜市場的商家做線上代運(yùn)營,叮咚買菜則與餓了么達(dá)成合作,二者分別看重對方的前置倉和大數(shù)據(jù)。
爭奪菜籃子“迷人”的一點(diǎn)是,巨頭的線上流量優(yōu)勢被弱化,創(chuàng)業(yè)公司得以憑借“距離”的優(yōu)勢,歸集線下流量。
前置倉模式,讓上線于2017年的叮咚買菜,繼續(xù)狂奔。據(jù)其官網(wǎng)顯示,截至今年4月,叮咚買菜共301個線下服務(wù)站,服務(wù)上海、蘇州、杭州大部分社區(qū),日單量超20萬單。此外,叮咚買菜還打出0元起送、0配送費(fèi)、29分鐘到家的口號,甚至能活魚活蝦上門。但也有業(yè)內(nèi)人士表示質(zhì)疑,前置倉投入過大,且很難覆蓋全量用戶。
定位為“家門口菜市場”的誼品生鮮,則是依托社區(qū)店,打組合拳。提供到家、自提、到店的服務(wù)形式,在不同的場景下,去滿足消費(fèi)者及時性、性價比,或者更多SKU的需求。
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菜籃子,值得現(xiàn)在爭搶嗎?
零售本質(zhì)是效率的競爭。對于“買菜”這一高頻剛需場景,之前并沒有那么多生鮮電商去啃的原因是難以啃動,生鮮電商的買菜效率沒有線下高。
過往買菜是分散的,消費(fèi)者的習(xí)慣是在附近商超或菜市買菜,對及時性和體驗(yàn)的需求大,這是線下業(yè)態(tài)的優(yōu)勢。但線下也存在傳統(tǒng)痛點(diǎn):品類有限;菜品賣相的不標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致先到先挑,去晚了可能就無從下手;易造成耗損,線下的解決方式是打折出清,但無法提前預(yù)估。
這就給了效率優(yōu)化的空間。但對于生鮮電商來說,如果無法解決流轉(zhuǎn)耗損、冷鏈,降低供應(yīng)鏈和配送成本,就難以盈利。相比其他生鮮類產(chǎn)品,非標(biāo)的菜品更是如此。
但現(xiàn)在時機(jī)似乎到了。
消費(fèi)者的習(xí)慣正在發(fā)生變化。2018年的生鮮電商市場規(guī)模,以38.8%的增長率,突破千億。從O2O、外賣、新零售,配送時間方面,在前置倉的普及和配送體系的支撐下,30分鐘內(nèi)送達(dá)越來越成標(biāo)配,使得“及時性”不再是問題。
除了菜籃子本身的想象力,其也契合了巨頭們在“新零售”的受挫下,集體謀求“轉(zhuǎn)型”的動機(jī)。
“生鮮電商買菜,和外賣一樣是低客單價、高頻剛需的場景,有機(jī)會超越外賣成為線下流量的新入口。”鴻坤產(chǎn)業(yè)投資孵化事業(yè)總經(jīng)理吳廣認(rèn)為,在巨大的新流量入口面前,巨頭不會旁觀。
值得一提的是,侯毅將盒馬定義為“本地生活超市APP”,他稱盒馬鮮生只是其中的品類,這和美團(tuán)“本地服務(wù)電商”一定會交叉。在打法上,都是在找高頻入口,然后帶動生態(tài)。也因此,大玩家們的邊界,取決于買菜場景能否支撐頻次,就像外賣的高頻給美團(tuán)帶來的機(jī)會一樣。
至少巨頭的加入,加速了買菜的“在線化”。
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