新零售線下門店戰(zhàn)場，今年有些遲滯。備受矚目的盒馬鮮生，整店拷貝模式受挫，引發(fā)創(chuàng)始人侯毅反思；京東7fresh擴(kuò)張計(jì)劃一再放緩，負(fù)責(zé)人王笑松調(diào)離原崗；美團(tuán)旗下的小象生鮮，也于近日發(fā)布公告，因“經(jīng)營表現(xiàn)不佳”，關(guān)閉常州、無錫店面，全國7家店僅留北京的2家。
與之對比的是，“買菜”業(yè)務(wù)卻突然成了香餑餑，“新物種”們先后加入戰(zhàn)場。“美團(tuán)買菜”自今年1月內(nèi)測，3月份明顯加速，已在北京、上海兩地開出11家服務(wù)站。盒馬在3月份推出盒馬菜市，餓了么4月份宣布買菜業(yè)務(wù)從100城拓展到500城，蘇寧小店4月份上線蘇寧菜場…...
我國整個生鮮市場交易規(guī)模，已超5萬億，這是一個超級大賽道，但線上滲透率卻僅占3%。蔬果消費(fèi)占生鮮總消費(fèi)的一半以上，但買菜場景一直是線下為主。
如今，大小巨頭和眾多生鮮電商，相繼入局，都希望占領(lǐng)用戶的“買菜”場景。菜籃子爭奪，會成為新零售之戰(zhàn)新的突破點(diǎn)嗎？
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花式“招數(shù)”，爭奪菜籃子
2018年下半年，社區(qū)團(tuán)購大火。簡單地說，就是通過團(tuán)長獲客，將同一社區(qū)的生鮮訂單統(tǒng)一配送到站，由用戶自取，團(tuán)長分成。這一模式的優(yōu)劣姑且不論，但卻讓“社區(qū)”這一物理空間，獲得更多資本關(guān)注，3個月內(nèi)吸引約20億人民幣。
但2019年的主題似乎偏向了“到家”。
在侯毅看來，零售業(yè)全面數(shù)字化，到店到家完全一體化，將是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢，由于智能手機(jī)的普及，今天的到家模式一定是所有年齡段人們的首選模式。
為了爭奪更廣大用戶的菜籃子，侯毅推出新一代盒馬，即“盒馬菜市”，不帶餐飲區(qū)，蔬果散裝出售，開設(shè)在城市社區(qū)和郊區(qū)，定位為“下沉的盒馬”。
美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)，則是把品類融入三餐場景，針對不同菜譜所需食材，提供購買入口。并開始加速鋪設(shè)站點(diǎn)，加快運(yùn)營數(shù)據(jù)測試。
美團(tuán)、盒馬都是自營模式，餓了么則延續(xù)阿里一貫的風(fēng)格，走改造傳統(tǒng)菜市場的路線，將優(yōu)質(zhì)商戶對接到自家平臺，聚集流量的同時，實(shí)現(xiàn)模式的輕量化。像四季生鮮，是對三源里菜市場的商家做線上代運(yùn)營，叮咚買菜則與餓了么達(dá)成合作，二者分別看重對方的前置倉和大數(shù)據(jù)。
爭奪菜籃子“迷人”的一點(diǎn)是，巨頭的線上流量優(yōu)勢被弱化，創(chuàng)業(yè)公司得以憑借“距離”的優(yōu)勢，歸集線下流量。
前置倉模式，讓上線于2017年的叮咚買菜，繼續(xù)狂奔。據(jù)其官網(wǎng)顯示，截至今年4月，叮咚買菜共301個線下服務(wù)站，服務(wù)上海、蘇州、杭州大部分社區(qū)，日單量超20萬單。此外，叮咚買菜還打出0元起送、0配送費(fèi)、29分鐘到家的口號，甚至能活魚活蝦上門。但也有業(yè)內(nèi)人士表示質(zhì)疑，前置倉投入過大，且很難覆蓋全量用戶。
定位為“家門口菜市場”的誼品生鮮，則是依托社區(qū)店，打組合拳。提供到家、自提、到店的服務(wù)形式，在不同的場景下，去滿足消費(fèi)者及時性、性價比，或者更多SKU的需求。
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菜籃子，值得現(xiàn)在爭搶嗎？
零售本質(zhì)是效率的競爭。對于“買菜”這一高頻剛需場景，之前并沒有那么多生鮮電商去啃的原因是難以啃動，生鮮電商的買菜效率沒有線下高。
過往買菜是分散的，消費(fèi)者的習(xí)慣是在附近商超或菜市買菜，對及時性和體驗(yàn)的需求大，這是線下業(yè)態(tài)的優(yōu)勢。但線下也存在傳統(tǒng)痛點(diǎn)：品類有限；菜品賣相的不標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致先到先挑，去晚了可能就無從下手；易造成耗損，線下的解決方式是打折出清，但無法提前預(yù)估。
這就給了效率優(yōu)化的空間。但對于生鮮電商來說，如果無法解決流轉(zhuǎn)耗損、冷鏈，降低供應(yīng)鏈和配送成本，就難以盈利。相比其他生鮮類產(chǎn)品，非標(biāo)的菜品更是如此。
但現(xiàn)在時機(jī)似乎到了。
消費(fèi)者的習(xí)慣正在發(fā)生變化。2018年的生鮮電商市場規(guī)模，以38.8%的增長率，突破千億。從O2O、外賣、新零售，配送時間方面，在前置倉的普及和配送體系的支撐下，30分鐘內(nèi)送達(dá)越來越成標(biāo)配，使得“及時性”不再是問題。
除了菜籃子本身的想象力，其也契合了巨頭們在“新零售”的受挫下，集體謀求“轉(zhuǎn)型”的動機(jī)。
“生鮮電商買菜，和外賣一樣是低客單價、高頻剛需的場景，有機(jī)會超越外賣成為線下流量的新入口。”鴻坤產(chǎn)業(yè)投資孵化事業(yè)總經(jīng)理吳廣認(rèn)為，在巨大的新流量入口面前，巨頭不會旁觀。
值得一提的是，侯毅將盒馬定義為“本地生活超市APP”，他稱盒馬鮮生只是其中的品類，這和美團(tuán)“本地服務(wù)電商”一定會交叉。在打法上，都是在找高頻入口，然后帶動生態(tài)。也因此，大玩家們的邊界，取決于買菜場景能否支撐頻次，就像外賣的高頻給美團(tuán)帶來的機(jī)會一樣。
至少巨頭的加入，加速了買菜的“在線化”。
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