急劇變化的時代，不只有互聯(lián)網(wǎng)的腥風(fēng)血雨，所謂“傳統(tǒng)行業(yè)”也有云落云起。
不久前，潮流運動品牌Kappa母公司中國動向發(fā)布2018中期二次財報，截至2018年12月31日，集團(tuán)營業(yè)收入17.06億元，同比增長17.3%；Kappa品牌中國分部的銷售額為11.75億元，同比增長18.4%，其中，服裝銷售達(dá)9.15億元，增幅為24.7%。
雖然財報中凈利潤出現(xiàn)一定跌幅，但正如財報所言，貿(mào)易不利因素以及所持阿里巴巴等股票被全球股市指數(shù)下跌所影響，這些外部因素才是影響利潤率指標(biāo)的主要原因。
從阿里等股價2019年的走向看，中國動向的利潤指標(biāo)已經(jīng)全部回補。
無論如何，與業(yè)績增長對應(yīng)的是，那個曾經(jīng)以“背靠背”火遍大街小巷的潮流運動品牌Kappa，在經(jīng)歷低迷期后，又開始回到人們的視線。
Kappa進(jìn)入了崛起的快軌。
問題在于，作為曾經(jīng)有收縮風(fēng)險的鞋服品牌，Kappa究竟如何重整旗鼓？
答案或就在Kappa“潮流運動”的變革升級。對整個鞋服市場而言，Kappa的種種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向與配套動作，不只是一家的行為，也給消費市場帶來全新的思考。
Kappa財報收入增長的背后，是鞋服品牌的“非連續(xù)性”跨越
諾基亞CEO在同意微軟收購時最后說，我們并沒有做錯什么，但不知為什么我們輸了，說完就流下了眼淚。
諾基亞最大的問題，是沒有跨域行業(yè)里的“非連續(xù)性”。
當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的時候，產(chǎn)業(yè)周期是連續(xù)性的；但當(dāng)技術(shù)或需求出現(xiàn)跳躍式發(fā)展，產(chǎn)業(yè)將遭遇不連續(xù)性。
從功能機到智能手機，這是手機產(chǎn)業(yè)的非連續(xù)性。歷史上，IBM向企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型，蘋果推出iphone，微軟投身云服務(wù)，都是跨越非連續(xù)性的典范，可惜諾基亞沒有完成。
能否跨越非連續(xù)性是企業(yè)興衰的第一因，也是創(chuàng)新的第一因。
財報中，Kappa在低迷期之后，中國分部的銷售額同比增長18.4%，其中服裝銷售增幅24.7%，說明這個被產(chǎn)業(yè)周期困擾的品牌，完成了自己的非連續(xù)跨越，正在更上一級的潮流運動服飾領(lǐng)域開始新的高位起步，如同上述曲線的第二個線條。
不同之處在于，一般行業(yè)的“非連續(xù)性”要長時間才面臨一次，上文所舉例的科技硬件行業(yè)皆是如此，而鞋服行業(yè)面臨更密集的“非連續(xù)性”。
中國動向CEO張志勇在接受懶熊體育專訪時曾表示，“我們一定要保持非�？斓撵`敏度”。這個“靈敏度”，既是對企業(yè)經(jīng)營的要求，其實也反映了鞋服行業(yè)頻繁的“非連續(xù)性”。
其原因主要包括：
需求多變的Y世代、Z世代新消費人群快速成長，過去固定的消費偏好現(xiàn)在時常變化；
鞋服行業(yè)自帶潮流變化的屬性，與硬件、科技等行業(yè)追隨技術(shù)換代不同；
鞋服行業(yè)競爭者眾多，行業(yè)內(nèi)生的驅(qū)動力強勁，容易催生新的跳躍式進(jìn)步。
所以，我們看到，包括NIKE、adidas等知名品牌，與Kappa一樣都在密集進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
從Kappa財報細(xì)節(jié)，看鞋服新消費市場的打開方式
除了增長率等數(shù)字直觀表達(dá)出Kappa轉(zhuǎn)型成果，財報中披露的經(jīng)營細(xì)節(jié)，或也能反映出Kappa走年輕化、潮流化道路時的幾個玩法，這對都在面向新消費市場的行業(yè)來說，未嘗不是一種借鑒。
1、“悅己型消費動機”
在消費動機角度，Y世代、Z世代消費人群（尤其是后者）與過往人群最大的差別在于他們消費的目的是取悅自己，而不是取悅他人。
在Kappa的財報中，多次提到和強調(diào)“叛逆、激情、張揚”的品牌格調(diào)，這種格調(diào)，就是在推進(jìn)悅己型消費動機。
新消費人群沒有那么多生活與思想的負(fù)累，追求解放、追求個性、追求自我，怎么直接怎么來，僅此而已。
以Kappa引領(lǐng)潮流的BANDA產(chǎn)品為例，2018年7月，該系列推出“天生王炸C位出道”宣傳攻勢；8月，新品首發(fā)活動在日本東京買手店GR8舉行；11月，Kappa三里屯店開業(yè)，開業(yè)期間設(shè)置了展示BANDA串標(biāo)持續(xù)5天的快閃店。
配合小程序等線上營銷，Kappa在2018年全面強化了自身的“叛逆、激情、張揚”的格調(diào)。
由此可見，Kappa營收增長，根本原因是革新后的新產(chǎn)品調(diào)性匹配上了年輕人“悅己”消費動機，“潮流運動”全新形象樹立起來，過去的品牌認(rèn)知印記消散，在年輕群體中引起共鳴，激發(fā)了他們的消費動機。
2、“人設(shè)型產(chǎn)品設(shè)計”
在搞定消費者的消費動機后，提供什么樣的具體產(chǎn)品就成了具體實操問題，而“人設(shè)”才是新消費群體最核心的產(chǎn)品需求，它能帶來他們最需要的“身份認(rèn)同感”。
adidas經(jīng)典的NEO系列，給自己的消費者一個人設(shè)：清新運動風(fēng)。
針對那些不是特別要“潮”的小清新群體，這種“人設(shè)型產(chǎn)品設(shè)計”切入市場取得了巨大的成功。
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