英國哲學(xué)家赫伯特·斯賓塞提到過這樣一個(gè)觀點(diǎn)：社會好比有機(jī)體，一個(gè)社會組織應(yīng)該像生命組織一樣符合進(jìn)化的要求。
企業(yè)同樣也是如此。“進(jìn)化”無可避免。對星巴克來說，它在的進(jìn)化可能就是基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一系列新嘗試。
去年9月開始，阿里和星巴克之間開始基于貫通天貓、淘寶、支付寶、餓了么、盒馬等多個(gè)核心業(yè)務(wù)在內(nèi)，展開數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營平臺的對接，星巴克的數(shù)字化轉(zhuǎn)型起步。
外賣是雙方合作的第一步。星巴克送外賣上癮了。在中國市場和阿里嘗試用餓了么送外賣“一時(shí)爽”之后，星巴克決定“一直送外賣一直爽”。
3月20日，在星巴克召開的一季度股東大會上，星巴克美國總裁Roz Brewer宣布美版“專星送”外賣服務(wù)已拓展到全美1600家店，很快也會進(jìn)入西雅圖。
回到美國老家送外賣，既是中國經(jīng)驗(yàn)的成功復(fù)制，也美國市場戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果。
一、中國的“一時(shí)爽”
去年9月，星巴克決定聯(lián)合餓了么在中國市場上線外賣業(yè)務(wù)。
當(dāng)時(shí)上線外賣的原因很簡單。
一是本土競爭者層出不窮。包括咖啡、茶飲、果汁在內(nèi)的各路競爭者憑借便捷的外送服務(wù)、更低的價(jià)格、靈活的營銷搶奪了部分市場份額。瑞幸、喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)這些品牌都是星巴克的競爭者。
我們可以看一看星巴克和幾個(gè)茶飲品牌的價(jià)格對比。這個(gè)問題便一目了然。
二是2018年下半年以來中國經(jīng)濟(jì)增長穩(wěn)中有變。整體消費(fèi)增長乏力，星巴克作為中高端的咖啡代表經(jīng)營面臨不確定性。
我們?nèi)タ葱前涂嗽?018年的中國區(qū)同店銷售額同比增速以及營業(yè)利潤率就會發(fā)現(xiàn)一些問題。
2018年Q3，星巴克中國地區(qū)同店銷售下降2%，受此拖累的整個(gè)亞太市場毛利率由26.6%下降至19%，達(dá)到了10個(gè)季度以來的最低水平。
不過，在宣布和阿里合作，聯(lián)合餓了么送外賣之后，星巴克中國同店銷售已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度止跌，銷售額與利潤率同樣回到了正常水平。
可以說，星巴克一時(shí)送外賣一時(shí)爽。
在后來的星巴克2018年Q4財(cái)報(bào)和2019年Q1財(cái)報(bào)之中，都體現(xiàn)了外賣業(yè)務(wù)的短期提振效果。
不僅如此，星巴克的亞太地區(qū)營收還在大幅增長。星巴克2019年Q1財(cái)報(bào)顯示，公司在亞太地區(qū)的營業(yè)額同比大幅增長45%。
雖然這種增長固然和星巴克在中國的門店擴(kuò)張有重要影響，外賣業(yè)務(wù)的引入也或多或少起到了重要作用。
根據(jù)長江證券的測算，外賣業(yè)務(wù)對星巴克的單店?duì)I業(yè)利潤提振作用明顯。外賣收入如果增長5%，那么營業(yè)利潤提升比例將達(dá)到16.3%。
星巴克甚至打算2019年繼續(xù)在中國新增600家門店，以此慶祝入華20周年。甚至還有這樣一個(gè)瘋狂的計(jì)劃——計(jì)劃到2022年9月前把門店開到6000家，從現(xiàn)在覆蓋的141個(gè)城市增至230個(gè)，相當(dāng)于每年新進(jìn)入20個(gè)左右的城市。只要人口在400萬左右的城市星巴克都要覆蓋。
要知道，這一舉動這在美國零售關(guān)店潮之中顯得很不尋常。
美國商業(yè)媒體BUSINESSINSIDER在3月13日報(bào)道稱，美國零售業(yè)的一場大災(zāi)難正在來襲，2019年預(yù)計(jì)將關(guān)閉5300家有零售商門店。我根據(jù)BUSINESSINSIDER這篇報(bào)道繪制了一份表格。
星巴克在這種大環(huán)境之中，顯得一家獨(dú)秀。中國區(qū)似乎成了星巴克的重要引擎。
二、美國的“一直爽”
對星巴克來說，美國市場同樣面臨戰(zhàn)略調(diào)整。
在星巴克2019年Q1財(cái)報(bào)中，營業(yè)額增長僅為8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于亞太區(qū)的45%。在這種情況下，營業(yè)利潤率還同比小幅下滑。對星巴克來說，美國市場顯得不那么樂觀。
美國市場相對成熟的原因，營業(yè)額增速放緩并不奇怪，但利潤率的下滑顯然是一個(gè)非常值得重視的信號。
為此，星巴克試圖把中國區(qū)的外賣成功經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到美國市場，一直送外賣一直爽。
事實(shí)上，幾年前星巴克一度在美國嘗試過外送，但最終放棄。正是在中國幾個(gè)月前和阿里的全面合作，激勵了星巴克在美國重新推出外賣業(yè)務(wù)。
之前星巴克放棄外賣的原因其實(shí)和幾年前常說的“美國人不懂O2O”的邏輯基本一致。
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