社區(qū)團(tuán)購的眾多玩家中，有這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)，他們的業(yè)務(wù)范圍不算大，數(shù)據(jù)不是最佳，成立時(shí)間不算早，團(tuán)隊(duì)背景也說不上強(qiáng)悍，誕生于二線城市，卻獲得了今日資本、高榕、源碼等眾多一線基金的青睞。
它就是來自江蘇蘇州的鄰鄰壹。
能夠在社區(qū)團(tuán)購競爭最為激烈的華東地區(qū)站穩(wěn)腳跟，鄰鄰壹有何特殊？近期，恰逢鄰鄰壹成立一周年，《零售老板內(nèi)參》和鄰鄰壹創(chuàng)始人、董事長肖志龍聊了聊，關(guān)于社區(qū)團(tuán)購的那些事。
進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購第一梯隊(duì)的鄰鄰壹
2018年3月，鄰鄰壹誕生于蘇州，創(chuàng)始人肖志龍也是生鮮老兵，曾在2015年創(chuàng)辦過水果新零售品牌“鮮果壹號(hào)”。
成立一年以來，已經(jīng)在江蘇、浙江兩個(gè)省約20個(gè)城市的近萬社區(qū)開展了業(yè)務(wù)，擁有約1萬名團(tuán)長。截至目前，鄰鄰壹每月的GMV（成交額），已經(jīng)突破億元，平臺(tái)用戶數(shù)近200萬，用戶月均復(fù)購5-6次。二線城市客單價(jià)達(dá)到50元，三線城市客單價(jià)為20-30元。
2019年上半年，鄰鄰壹預(yù)計(jì)拓展至30個(gè)城市，全年覆蓋40個(gè)城市，全年交易額（GMV）預(yù)計(jì)達(dá)到40億。
鄰鄰壹的團(tuán)長人群屬性從以寶媽為主到均衡發(fā)展，目前寶媽人群與小店主人群的比重約為6：4，團(tuán)長平均月GMV為3萬，平均月收入6000元以上。
瞄準(zhǔn)25-45歲之間女性用戶主導(dǎo)的家庭消費(fèi)，在選品上，鄰鄰壹以生鮮為主，商品結(jié)構(gòu)上水果占30%，三餐類及生鮮食材占30%，家居生活用品和標(biāo)品類占30%，2018年全年SKU總數(shù)約12000個(gè)，日均推薦30余款商品。
商品結(jié)構(gòu)上，高頻低單價(jià)的生鮮類產(chǎn)品，是社區(qū)團(tuán)購引流和提高復(fù)購的主要工具。但隨著品類擴(kuò)張，相當(dāng)一部分玩家選擇降低生鮮品占總體的比例，但肖志龍不這樣認(rèn)為，鄰鄰壹的生鮮產(chǎn)品占總sku比例達(dá)60%。
在他看來，兩年之內(nèi)，生鮮都會(huì)是社區(qū)團(tuán)購最重要的商品，盡管降低生鮮占比會(huì)帶來GMV的直觀增長，對于平臺(tái)運(yùn)營數(shù)據(jù)增長和吸引融資都有相當(dāng)?shù)淖饔茫珶o異于殺雞取卵。
在水果行業(yè)4年時(shí)間，肖志龍相信水果是個(gè)增量市場，而生鮮賽道是零售最重要的一部分，誰掌握了生鮮，誰就掌握了流量。盡管在具體業(yè)務(wù)運(yùn)營方面，鄰鄰壹和鮮果壹號(hào)是完全獨(dú)立的兩個(gè)系統(tǒng)，但在資源、人才和管理經(jīng)驗(yàn)方面，依然有很多資源得以復(fù)用。
同其他社區(qū)團(tuán)購?fù)婕乙粯樱忇徱家苍诮ㄔO(shè)自有品牌，鄰鄰壹的自有品牌“鄰鄰心選”生鮮品和標(biāo)品均有涉及，標(biāo)品類采取OEM模式（代工生產(chǎn)），生鮮品類則深入上游產(chǎn)地建設(shè)自有基地。
成立以來，鄰鄰壹一直打出“好貨不貴”的口號(hào)，肖志龍形容其為“四星產(chǎn)品、三星價(jià)格”，參考美國Costco在產(chǎn)品邏輯方面的案例，并非一味追求低價(jià)，而是在品質(zhì)基礎(chǔ)上，通過交易效率的提升來降低價(jià)格。
社區(qū)團(tuán)購的底層邏輯
關(guān)于社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展方向，有人認(rèn)為走線下化，有人認(rèn)為走線上商城化，但究其根本，社區(qū)團(tuán)購的形式不會(huì)一直維持在中間態(tài)，必然和現(xiàn)有的零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生沖突。社區(qū)團(tuán)購主打計(jì)劃性消費(fèi)，一般為次日達(dá)或多日達(dá)形式。但隨著社區(qū)零售業(yè)態(tài)越發(fā)豐富，線下選擇的多樣化和O2O服務(wù)是否會(huì)擠占社區(qū)團(tuán)購的生存空間？
在肖志龍看來，其實(shí)反而是社區(qū)團(tuán)購在搶線下的零售業(yè)態(tài)份額。鄰鄰壹的投資機(jī)構(gòu)做過一項(xiàng)行業(yè)調(diào)研，以單個(gè)社區(qū)為模型，社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入之前和之后，不同零售業(yè)態(tài)所占的市場份額發(fā)生了改變。
對于不同品類的商品而言，包括日常消費(fèi)的生鮮、服飾、家居生活用品等等，傳統(tǒng)的渠道包括超市、包括社區(qū)的生鮮小店、便利店，他們所占的份額在逐漸被分割，高的能達(dá)到20%-30%，低的也有百分之十幾。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？肖志龍十分認(rèn)同京東提出的“多、快、好、省”四個(gè)角度，他認(rèn)為這是零售業(yè)最本質(zhì)的東西，即解決的是哪個(gè)問題。在即時(shí)性消費(fèi)和計(jì)劃性消費(fèi)之間，社區(qū)團(tuán)購滿足的是后者，犧牲了快，但滿足了省。
這也受到不同區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣差異的制約，鄰鄰壹主打的是二三線城市，一線城市相對而言環(huán)境并不友善。
肖志龍認(rèn)為，對一線城市的年輕用戶來說，快是一個(gè)剛需，最好還能省一點(diǎn)錢。但是在二線城市三線城市，快不是剛需，省才是剛需，拼多多的崛起很好說明了這個(gè)問題。對于這些消費(fèi)者而言，三四天的物流時(shí)效依然是可接受的，社區(qū)團(tuán)購的次日達(dá)或隔日達(dá)，反而要更好一些。
在一二線城市，像每日優(yōu)鮮、京東到家這樣一小時(shí)達(dá)的模式被普遍接受，這類模式解決的是快，同時(shí)犧牲的是省。這種模式下履約成本就會(huì)被抬高，相反社區(qū)團(tuán)購的形式，在履約成本上要便宜十塊錢不止。
差異還體現(xiàn)在客單價(jià)和頻次上，社區(qū)團(tuán)購客單價(jià)平均在20-30元，而及時(shí)達(dá)一般客單價(jià)較高，以每日優(yōu)鮮為例，客單價(jià)大概是70元。肖志龍表示，對于生鮮品而言，客單價(jià)越低，頻次越高，而誰頻次高就能掌握入口，掌握流量。
就像路邊那些生鮮小店，月復(fù)購十幾次，但是客單價(jià)只12、3塊錢。對于消費(fèi)者而言，即使一根蔥，一頭蒜，線上下單配送劃不來，但百米內(nèi)的生鮮小店就可以解決問題。因此，社區(qū)團(tuán)購的模式相比及時(shí)達(dá)可以更強(qiáng)的下沉，成為更基礎(chǔ)的設(shè)施。
盡管一線城市不是社區(qū)團(tuán)購的最佳戰(zhàn)場，但在中國這樣分散化的市場，面對二三線及以下城市的廣闊空間，北京、上海、深圳三個(gè)城市能占的市場份額始終有限。拼多多的上市和飛速發(fā)展正是因?yàn)椋耪嬲莆盏牡途�市場，也就是所謂戰(zhàn)略縱深。
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