4、拼多多：低調(diào)促銷(xiāo)
相對(duì)天貓京東的大張旗鼓，拼多多的雙十一略顯低調(diào)，邦哥發(fā)現(xiàn)拼多多除了在APP圖標(biāo)顯示了“11.11狂歡節(jié)”的字樣，并沒(méi)有推出其他活動(dòng)。不過(guò)畢竟人家本來(lái)就便宜，加上最近和天貓的“商家之爭(zhēng)”如火如荼，穩(wěn)定才是硬道理。
每年臨近雙十一等大型促銷(xiāo)活動(dòng)，電商平臺(tái)要求品牌商家“二選一”的消息就不絕于耳。不過(guò)這次緋聞對(duì)象并非京東，而是阿里和拼多多。
10月10日，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在朋友圈發(fā)布了商家的截圖證據(jù)，痛斥阿里，要求商家在拼多多店慶期間，讓拼多多與天貓之間進(jìn)行“二選一”。阿里巴巴方面回復(fù)“純屬虛構(gòu)”。無(wú)論孰真孰假，在電商大促當(dāng)中，由于線上電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，“二選一”并不罕見(jiàn)。
平臺(tái)角色轉(zhuǎn)變：主導(dǎo)者變服務(wù)者
綜合觀察主要電商平臺(tái)變化，邦哥發(fā)現(xiàn)，今年雙十一最重要的新特征，就是主角已經(jīng)從以往的電商平臺(tái)唱主角轉(zhuǎn)變?yōu)闉樯碳姨峁└?jìng)技場(chǎng)地，而自己成為服務(wù)者。
品牌和商家成為競(jìng)技者，在雙十一這個(gè)大競(jìng)技場(chǎng)上比拼高下。消費(fèi)者正成為平臺(tái)方，品牌、商家的爭(zhēng)取對(duì)象；同時(shí)，各電商平臺(tái)也相互比拼，成為雙十一的競(jìng)技者。電商平臺(tái)比拼的是如何“服務(wù)商家”，幫助商家唱好“戲”，取悅更多的消費(fèi)者。
其一、團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)成為這次“雙十一”的新打法。
和往屆天貓“雙十一”倚重天貓、淘寶兩個(gè)主要的電商平臺(tái)不同，今年天貓最大看點(diǎn)是阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體業(yè)務(wù)的全面集結(jié)。阿里旗下的淘寶、天貓、飛豬、蝦米音樂(lè)，和盒馬、口碑和餓了么等線下消費(fèi)場(chǎng)景，以及銀泰商場(chǎng)、居然之家、大潤(rùn)發(fā)等賣(mài)場(chǎng)都參與“雙十一”，阿里云、淘寶、優(yōu)酷等阿里經(jīng)濟(jì)體更是首次出街。
這背后是阿里線下線上共22個(gè)業(yè)務(wù)事業(yè)部（BU）的協(xié)同作戰(zhàn)。每個(gè)業(yè)務(wù)都開(kāi)發(fā)出了適合自己的“雙十一”玩法，“雙 11 合伙人計(jì)劃”就像打通阿里旗下各個(gè)應(yīng)用的紐帶。
同樣，京東將聯(lián)動(dòng)60萬(wàn)家門(mén)店共同打造線上線下一致化購(gòu)物體驗(yàn)。京東已經(jīng)以JPASS系統(tǒng)覆蓋了全國(guó)范圍內(nèi)超過(guò)一萬(wàn)家門(mén)店。這套系統(tǒng)讓消費(fèi)者領(lǐng)到的線上優(yōu)惠券，能夠在距離他們最近的門(mén)店進(jìn)行消費(fèi)使用。
其二，津貼直減依然是主流，預(yù)售模式減壓。
天貓、京東、蘇寧都推出津貼直減活動(dòng)，其中，天貓采用預(yù)售模式，支付定金可獲得立減優(yōu)惠等。業(yè)內(nèi)人士指出，預(yù)售模式出現(xiàn)，較好地解決了“雙十一”當(dāng)天由于流量過(guò)大導(dǎo)致的系統(tǒng)癱瘓，同時(shí)也給商家更加精準(zhǔn)的銷(xiāo)售預(yù)估，庫(kù)存準(zhǔn)備。從今年的玩法來(lái)看，津貼、直減依然是主流。
流量陣地轉(zhuǎn)移線下
十年“雙十一”，電商企業(yè)不斷尋找新的增量市場(chǎng)，渠道融合趨向深水區(qū)之時(shí)，今年“雙十一”的角逐點(diǎn)從線上轉(zhuǎn)向線下。
阿里與京東心照不宣同日啟動(dòng)“雙十一”，盡管主題不同，但均在集中展示線下“肌肉”。20萬(wàn)家天貓智慧門(mén)店、12座城市100個(gè)重點(diǎn)商圈都將與阿里一同聯(lián)動(dòng)；京東之家、7Fresh、沃爾瑪、7-11等近60萬(wàn)家門(mén)店站到了京東“雙十一”的陣營(yíng)中。表面是門(mén)店玩法針?shù)h相對(duì)，背后是流量轉(zhuǎn)化暗戰(zhàn)。
蘇寧作為從線下起家轉(zhuǎn)型電商，寧易購(gòu)常規(guī)店將成為此次雙十一線下活動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。目前，蘇寧線下的常規(guī)數(shù)量已超過(guò)4000家，布局全國(guó)。而對(duì)于最龐大的低線市場(chǎng)，在這次“雙十一”活動(dòng)中，蘇寧通過(guò)零售云店布局，成為線下市場(chǎng)發(fā)力重點(diǎn)。
“雙十一”的戰(zhàn)火蔓延至線下，是消費(fèi)行為回歸線下倒逼電商挖掘新渠道，也是渠道融合后阿里與京東集中檢驗(yàn)資源整合效果的時(shí)機(jī)。
天貓總裁靖捷在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱(chēng)，線下已經(jīng)成為電商獲取增量空間的重要渠道之一，消費(fèi)者受制于實(shí)體商超的地點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)間以及品類(lèi)豐富度等多重因素，在線下選購(gòu)商品時(shí)面臨多種阻礙，最終影響著消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)決策。
值得注意的是，電商企業(yè)與實(shí)體零售企業(yè)均試圖在大促節(jié)點(diǎn)互相借力加速流量變現(xiàn)。在阿里“雙11”合伙人計(jì)劃中，阿里已經(jīng)在嘗試著用能量與紅包為消費(fèi)者讓利，并以此方式盤(pán)活體系內(nèi)各種平臺(tái)的資源，促使多維度的資源形成捆綁實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。沃爾瑪、家樂(lè)福、永輝等在京東商城主站和京東到家頻繁聯(lián)動(dòng)，借助“雙十一”期間的消費(fèi)熱度促使多渠道進(jìn)行互相導(dǎo)流。
阿里與京東在線上較量多年后，在線下流量的爭(zhēng)奪中同樣亦步亦趨，以收購(gòu)、入股等方式結(jié)成聯(lián)盟的合作伙伴均成為電商企業(yè)拓展消費(fèi)空間的工具，前者開(kāi)始對(duì)體系內(nèi)的資源進(jìn)行整合、梳理業(yè)務(wù)框架，檢驗(yàn)體系內(nèi)流量流轉(zhuǎn)以及變現(xiàn)的成效。
“流量玩法是今天互聯(lián)網(wǎng)的主流邏輯，帝國(guó)競(jìng)爭(zhēng)、地盤(pán)之爭(zhēng)是今天的主要命題，那些爆紅的創(chuàng)業(yè)公司多數(shù)都是阿里、騰訊直接或間接博弈的產(chǎn)物。對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，每一張桌子都是滿(mǎn)的。如果還按照傳統(tǒng)的思維去競(jìng)爭(zhēng)，是永遠(yuǎn)無(wú)法突破巨頭包圍的。”拼多多CEO黃錚接受《財(cái)經(jīng)》小晚采訪，分析了當(dāng)下的電商競(jìng)爭(zhēng)格局。
搶奪三四線城市用戶(hù)
時(shí)代在變、行業(yè)在變，消費(fèi)者也在變。
如今，被戲稱(chēng)為“五環(huán)以外”的下沉市場(chǎng)人群是近兩年來(lái)電商巨頭們一直在爭(zhēng)奪的用戶(hù)。
這很大程度上源于拼多多的爆紅。它不僅見(jiàn)證了下沉市場(chǎng)是如何一手喂大了一個(gè)估值數(shù)百億美元的上市公司，更向電商行業(yè)釋放了一個(gè)重要信號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)流量紅利看上去似乎已經(jīng)到頭了，但這實(shí)際更多是指一二線城市。對(duì)下沉等細(xì)分市場(chǎng)需求的挖掘仍然能夠帶來(lái)巨大的流量和商業(yè)利潤(rùn)。
《藏在縣城的萬(wàn)億生意 | 在這里讀懂中國(guó)》曾提到，中國(guó)有約300個(gè)“城市”，2856個(gè)“縣”，41658個(gè)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，662238個(gè)“村”。另外，根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民超過(guò)2億，農(nóng)村網(wǎng)民的移動(dòng)支付比例在47.1%。這里是互聯(lián)網(wǎng)公司亟待開(kāi)發(fā)的寶地，也將成為新一輪跑馬圈地的焦點(diǎn)。
拼多多近65%的用戶(hù)分布在三線以下城市。這些人都不是京東、也不是淘寶的用戶(hù)，但是他們?cè)谖⑿湃骸⑴笥讶νㄟ^(guò)拼多多的鏈接，接觸到電商，并進(jìn)一步成為電商忠實(shí)用戶(hù)。
而劉強(qiáng)東和馬云等，正在各種場(chǎng)合撕打正酣，直到被拼多多的爆炸式增長(zhǎng)，才驚醒過(guò)來(lái)，原來(lái)電商這么成熟的市場(chǎng)，還可以長(zhǎng)出新巨頭。
眼看憑借下沉市場(chǎng)殺出重圍的拼多多、趣頭條在巨頭曾經(jīng)忽視的下沉市場(chǎng)狂奔，一個(gè)接一個(gè)長(zhǎng)成新巨頭，而且核心用戶(hù)屬性與之相近，阿里、京東自然不會(huì)坐視不理。
而實(shí)際上，阿里、京東從很早就開(kāi)始下沉市場(chǎng)布局。
從淘寶推出特價(jià)版淘寶等舉措來(lái)看，其對(duì)拼多多的崛起不無(wú)顧慮。而拼多多未來(lái)也很可能直接對(duì)抗淘寶。
其實(shí)就在2014年在紐交所上市后，阿里巴巴就將扎根農(nóng)村定為集團(tuán)三大戰(zhàn)略之一，農(nóng)村淘寶隨之誕生。
農(nóng)村淘寶是阿里巴巴核心電商體系內(nèi)最專(zhuān)注于下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，在今年的“618”電商大戰(zhàn)節(jié)里，農(nóng)村淘寶已經(jīng)占到了整個(gè)阿里大盤(pán)的10%左右。這個(gè)比例代表著幾千億的年化GMV，對(duì)比中國(guó)農(nóng)村人口所占的比例，農(nóng)村仍然有巨大的市場(chǎng)等待挖掘。根據(jù)阿里最新財(cái)季的財(cái)報(bào)，阿里新增年度活躍消費(fèi)者中超過(guò) 80%來(lái)自低線城市。
今年“雙十一”期間，布局在二線以下城市的零售通業(yè)務(wù)中的100多萬(wàn)小店中，就有超過(guò)20萬(wàn)小店參與到今年的天貓“雙十一”活動(dòng)中來(lái)，更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)打開(kāi)后，有望直接推動(dòng)今年天貓“雙十一”銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。
另一邊，“京東拼購(gòu)”在今年3月開(kāi)始高調(diào)招商，與淘寶特價(jià)版上線一前一后。
但其實(shí)早在2014年，京東就嘗到過(guò)社交玩法的好處。當(dāng)時(shí)，由并入京東的原騰訊電商團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，推出過(guò)“砍價(jià)”、“裂變紅包”，而且有分享數(shù)過(guò)億的案例。
在京東第二季度財(cái)報(bào)后的高管會(huì)議上，官方稱(chēng)參與拼購(gòu)的第三方平臺(tái)商家占比由一季度的16%上升到40%。京東官方還稱(chēng)，8月拼購(gòu)新用戶(hù)占比京東大盤(pán)接近28%，且超過(guò)62%來(lái)自三到六線城市。這意味著拉新和下沉是現(xiàn)階段拼購(gòu)的核心目標(biāo)。
回顧京東歷史，它的增長(zhǎng)一直靠?jī)蓷l路線：一是從地理位置上擴(kuò)張，從一線城市向二線乃至更低線城市下沉，標(biāo)志就是它不斷增長(zhǎng)的“211限時(shí)達(dá)”城市名單；第二則是品類(lèi)擴(kuò)張。
京東試圖為攻占下沉市場(chǎng)分已經(jīng)付出了多年努力：
2013年，京東O2O業(yè)務(wù)在山西與唐久便利店合作，試圖一石二鳥(niǎo)地解決O2O和渠道下沉；
2014年初京東發(fā)布五大戰(zhàn)略，其中之一就是渠道下沉，而家電是率先下沉的品類(lèi)，方式是通過(guò)加盟在全國(guó)各村鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)“京東家電專(zhuān)賣(mài)店”；
2015年新通路事業(yè)部成立，希望翻牌夫妻老婆店為京東便利店，借此下沉貨品和品牌。
“雙十一”期間，蘇寧易購(gòu)線下渠道的布局，在手機(jī)品類(lèi)上率先打響，蘇寧手機(jī)將在10月18日至10月21日開(kāi)啟“雙十一提前搶”，主攻線下消費(fèi)市場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)蘇寧易購(gòu)2000+直營(yíng)店、1400+零售云門(mén)店以及400+大潤(rùn)發(fā)門(mén)店。攻占線下的四六級(jí)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，通過(guò)渠道下沉，將全民嘉年華的狂歡氛圍蔓延到更廣闊的縣鎮(zhèn)區(qū)域。
對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)快速激增的消費(fèi)需求，蘇寧三星加速擴(kuò)大在零售云、直營(yíng)店、大潤(rùn)發(fā)等渠道的下沉，實(shí)現(xiàn)線下中高端客群的引入；蘇寧美的則針對(duì)不同渠道進(jìn)行不同品類(lèi)的主推，在重點(diǎn)門(mén)店主推小天鵝比佛利及水魔方系列產(chǎn)品，在直營(yíng)店、超市店同步操作線上線下型號(hào)，滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的精準(zhǔn)化選購(gòu)需求。
同時(shí)，美的為蘇寧提供零售云獨(dú)家專(zhuān)供產(chǎn)品支持，結(jié)合雙線節(jié)點(diǎn)舉行新品發(fā)布會(huì)、大篷車(chē)下鄉(xiāng)、包店等不同形式的落地活動(dòng)，讓更多消費(fèi)者走入蘇寧門(mén)店。
寫(xiě)在最后
移動(dòng)端紅利到頭，市場(chǎng)份額觸頂，背后眾多追趕者的喘息聲已經(jīng)越來(lái)越清晰。電商們不再單純聚焦商品銷(xiāo)售的雙十一，正在扭轉(zhuǎn)線上 “流量荒”的窘境，開(kāi)拓著全場(chǎng)景的市場(chǎng) 。
電商大戰(zhàn)即將打響，火藥味漸濃，誰(shuí)能在擁擠的大促賽道上殺出重圍、爭(zhēng)取更多消費(fèi)者，仍需更多時(shí)日隨銷(xiāo)售成績(jī)見(jiàn)分曉。
那么問(wèn)題來(lái)了，今年的購(gòu)物狂歡節(jié)，你準(zhǔn)備怎么過(guò)？
來(lái)源：創(chuàng)業(yè)邦
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今年雙11 張一鳴也想狂歡
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