拼多多上市，帶火了“拼團”概念。當它與自帶社交屬性與流量來源的社區(qū)相結(jié)合，即成為觸動資本神經(jīng)的全新賽道。
今年下半年以來，諸如你我您、食享會、呆蘿卜、鄰鄰壹、十薈團、考拉精選等社區(qū)團購項目先后獲得融資，其中食享會A輪融資、十薈團天使輪融資金額突破億元，呆蘿卜融資金額則達到千萬美元。資本風向已變，此前對于無人零售、便利店等項目的關(guān)注，逐漸轉(zhuǎn)向社區(qū)團購。
所謂社區(qū)團購，簡單來說是以社區(qū)為單位，利用微信群、小程序等形式作為裂變渠道，隨后完成用戶積累及產(chǎn)品分銷的商業(yè)模式。其中每個社區(qū)內(nèi)的組織者被稱為“團長”，是幫助平臺覆蓋C端用戶的重要環(huán)節(jié)，通常由小B商戶、社交達人等具有”意見領(lǐng)袖“屬性的人員擔任。
這種基于社交屬性作裂變的社區(qū)拼團，乍一看來，準入門檻較低，引得創(chuàng)業(yè)品牌、便利店企業(yè)、傳統(tǒng)零售商都來分一杯羹。但《第三只眼看零售》多方采訪后發(fā)現(xiàn)，不少既成規(guī)模的社區(qū)拼團項目實際上背靠B2B平臺，在小B端具有分銷網(wǎng)絡(luò)，在上游積累有供應(yīng)鏈資源及倉配體系。
“社區(qū)拼團的核心競爭力不是低價，而是規(guī)模。相對來說我更看好具有B2B背景的社區(qū)拼團項目。”銀河系創(chuàng)投合伙人蔡景鐘表示。
一方面，社區(qū)團購必然迎來一輪洗牌，待頭部效應(yīng)盡顯，活下來的品牌才會進入精細化運營。在此過程中，能否在短期內(nèi)驗證盈利模式、提升用戶密度、保持供應(yīng)鏈穩(wěn)定性是社區(qū)團購項目需要比拼的重點。而上述因素在不少B2B平臺中，已經(jīng)過驗證。例如孵化興盛優(yōu)選的B2B品牌芙蓉興盛此前已獲得正向資金流。
另一方面，長遠來看，社區(qū)團購要想突破區(qū)域限制著實不易，大部分社區(qū)團購品牌主要以一個省份為目標市場。但具有B2B背景的社區(qū)拼團是將廠商、小B商戶、C端用戶打通，相比較一些依靠資本跑規(guī)模的品牌來說，不僅穩(wěn)定性更強，且在發(fā)力省外市場時，具有天然優(yōu)勢。例如被稱為社區(qū)團購發(fā)源地的長沙，就曾借高橋市場搭建起本輻射湖南、江西、貴州三省的快消品流通網(wǎng)絡(luò)。
有觀點認為，類似于樸樸超市這樣借前置倉模式覆蓋C端用戶的項目也在切分市場。相比較社區(qū)團購招募“團長”來說，前置倉模式相當于自建“團長”，且送達效率更高。換句話說，未來的社區(qū)市場，或?qū)⒃谇爸脗}模式與B2B型社區(qū)團購間展開拉鋸戰(zhàn)。
用“小B商戶”作團長
兼顧流量來源與C端配送
“幾乎可以說，沒有人能再造一個拼多多。但社區(qū)拼團的優(yōu)勢在于，它可以做區(qū)域，準入門檻較低，誰都能來試一試。”見福便利董事長張利說。見福便利也在嘗試基于小程序運營的拼團模式，但他更看重互補性，即用低頻高價的化妝品、保險等品類與高頻低價的快消品結(jié)合，將“熟人裂變”與線下引流相結(jié)合。
具有類似想法的還包括考拉精選、興盛優(yōu)選等社區(qū)團購品牌，它們的共同點是具有B2B或便利店運營基礎(chǔ)，并順應(yīng)“拼團”潮流，利用一種性價比較高的模式向C端滲透。
“社區(qū)拼團實際上就是S2B2C模式，本身是一種具備規(guī)模效應(yīng)與高速擴張屬性的商業(yè)模式，其中關(guān)鍵即在于小B。”某專注于零售行業(yè)的券商研究者表示。
所謂“小B”，是指社區(qū)拼團項目中的“團長”，他們利用微信群、小程序等工具在線上組織所在社區(qū)居民對于生鮮等核心品類的團購需求，用戶完成消費后，平臺即可根據(jù)實銷訂單采購，在次日送達團長手中尤其代為分配，或送至指定地點，即自提模式。
這樣一來，社區(qū)拼團平臺在運營初期即可降低引流難度，尤其是一些B2B平臺，其孵化多年的小B商家熟悉所在社區(qū)的消費習慣，且具有零售經(jīng)驗，發(fā)力社區(qū)團購后上手極快。
以考拉精選為例，其孵化者新高橋B2B訂貨平臺擁有50000多名注冊用戶。“考拉精選在這些小B商戶中，依據(jù)忠實用戶數(shù)、配合度、社交屬性等要素從中挑選“團長”，可以說一夜之間即可找到一千名團長。每名團長最少有一個500人的微信群，這就是社區(qū)拼團的用戶基礎(chǔ)。”蔡景鐘告訴《第三只眼看零售》。
同時，團長也為社區(qū)拼團平臺省去了部分C端配送成本。對比可知，零售商布局最后一公里大體上存在自營團隊、第三方平臺及社會化眾包配送三種模式。前者是指類似于易果生鮮這樣具備全國性配送體系的生鮮電商，單筆配送成本在7.5元左右，但大部分垂直生鮮電商的電筆配送成本高達20元；第三方平臺與社會化眾包配送則主要需承擔人力成本和物料成本，約為8元／單。
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