中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)見(jiàn)證過(guò)微信的種種神奇表現(xiàn)，人人都想成為下一個(gè)張小龍。即時(shí)通訊工具有微信在前阻攔，社區(qū)創(chuàng)業(yè)成為希望更大的路徑。
今年它們頻繁被資本垂青：1月初中金公司6.18億元領(lǐng)投虎撲新一輪融資；5月小紅書完成阿里領(lǐng)投的3億美元融資；6月寶寶樹宣布引入阿里投資，隨后被曝出即將赴香港上市；7月雪球宣布獲得螞蟻金服領(lǐng)投的1.2億美元D輪融資；8月知乎宣布完成2.7億美元E輪融資??
2018年被輿論稱為資本寒冬，大量機(jī)構(gòu)急需項(xiàng)目退出來(lái)籌措新一期基金，諸多創(chuàng)業(yè)公司火線上市募資，好讓投資人套現(xiàn)離場(chǎng)，人民幣在資本和創(chuàng)業(yè)公司之間的流動(dòng)性越來(lái)越差。在如此慘淡的背景下，這些社區(qū)卻紛紛斬獲大額融資，成為低迷資本市場(chǎng)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。
這一輪融資中，阿里巴巴（含螞蟻金服）的身影頻繁出現(xiàn)，巨頭已經(jīng)在用真金白銀表達(dá)對(duì)社區(qū)的興趣。不僅如此，諸多大公司如美團(tuán)、今日頭條（包括抖音）和快手更是親自下場(chǎng)，強(qiáng)化自身的社區(qū)屬性，在各個(gè)垂直領(lǐng)域擠壓小公司的生存空間。
一夜之間，社區(qū)重新成為資本市場(chǎng)和巨頭的寵兒。然而就在兩年以前，它們還在經(jīng)歷生死存亡。
中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的代際更迭正在加速，單個(gè)社區(qū)已經(jīng)越來(lái)越難以聚攏海量用戶，用戶規(guī)模見(jiàn)頂之后，商業(yè)化表現(xiàn)尤為重要，而這是社區(qū)的傳統(tǒng)弱項(xiàng)。
“過(guò)去大家認(rèn)為社區(qū)太燒錢，離交易很遠(yuǎn)，投入比較大，產(chǎn)出還看不到。”投資了小紅書的天圖資本管理合伙人鄒云麗向《中國(guó)企業(yè)家》分析稱。創(chuàng)世伙伴創(chuàng)始主管合伙人周煒認(rèn)為，“很多項(xiàng)目到后來(lái)發(fā)現(xiàn)用戶黏性沒(méi)那么強(qiáng)，沒(méi)法實(shí)現(xiàn)價(jià)值，只能轉(zhuǎn)型。”
在那幾年時(shí)間里，大家“各憑本事”，尋求商業(yè)化突破。小紅書涉足跨境電商，虎撲重啟自營(yíng)電商，知乎在做知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目知乎Live和值乎，B站發(fā)現(xiàn)了游戲這個(gè)變現(xiàn)利器。
雖然做的事情不同，但目標(biāo)統(tǒng)一，它們都在尋求商業(yè)化突破，向資本證明自己的用戶價(jià)值。
商業(yè)化解藥
商業(yè)化是社區(qū)繞不開的坎，它可以遲到，但不會(huì)缺席。
它是社區(qū)價(jià)值遭遇質(zhì)疑的主要原因。頭部社區(qū)項(xiàng)目估值動(dòng)輒幾十億美元，非常考驗(yàn)用戶規(guī)模和增速，一旦增速放緩，就需要運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)支撐高估值。
2014年至2017年很多創(chuàng)業(yè)者在一條賽道上競(jìng)爭(zhēng)，退潮的時(shí)候，虎撲也被裹挾其中，創(chuàng)始人程杭說(shuō)當(dāng)時(shí)很多公司已經(jīng)無(wú)法堅(jiān)持，只能重尋新的風(fēng)口。
最新融資情況：2018年，融資6.18億元。
2014年底，小紅書面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，變現(xiàn)選擇有兩個(gè)：廣告和電商，小紅書選了后者。那幾年海淘概念火熱，試水跨境電商的公司很多。
當(dāng)時(shí)小紅書活躍用戶量并不高，投資人希望它先把社區(qū)規(guī)模做大，晚點(diǎn)做電商。而創(chuàng)始人毛文超和瞿芳認(rèn)為電商能成為社區(qū)的補(bǔ)充，形成商業(yè)閉環(huán)。小紅書的電商嘗試最初很艱難，管理團(tuán)隊(duì)對(duì)電商一無(wú)所知，瞿芳回想起那段經(jīng)歷時(shí)說(shuō)，“之前不知道做電商是這么辛苦的事情”。
小紅書上線時(shí)間：2013年8月；最新融資情況：2018年3億美元。
2016年時(shí)任騰訊投資并購(gòu)部總經(jīng)理的彭志堅(jiān)對(duì)小紅書創(chuàng)始人毛文超說(shuō)，這是小紅書關(guān)鍵的一年，做好了會(huì)進(jìn)入安全區(qū)域，整體再上一個(gè)量級(jí)。
對(duì)于商業(yè)化的困難，程杭的體會(huì)更深一些，虎撲在商業(yè)化道路上，嘗試過(guò)很多途徑，經(jīng)歷比較坎坷。
它在早期做過(guò)自營(yíng)B2C商城“卡路里”，主要售賣運(yùn)動(dòng)用品，但做得并不成功。后來(lái)虎撲看到做游戲賺錢，也嘗試過(guò)做競(jìng)技類頁(yè)游，幾個(gè)月后發(fā)現(xiàn)，忽視了游戲的專業(yè)性，就停掉了項(xiàng)目。程杭還曾經(jīng)想過(guò)做互聯(lián)網(wǎng)彩票廣告，覺(jué)得這會(huì)是很大的生意，后來(lái)國(guó)家禁止網(wǎng)絡(luò)售彩，這部分業(yè)務(wù)也停掉了。
這種情況并非個(gè)例，在2016年到2018年這兩年之間，大部分知名社區(qū)都在想盡辦法尋求突破，除了慢吞吞的豆瓣。
它的電商業(yè)務(wù)現(xiàn)在只出售跟豆瓣相關(guān)的筆記本等周邊，SKU極少；簡(jiǎn)單粗暴的信息流廣告僅存在于首頁(yè)“推薦”欄目下，沒(méi)有充斥整個(gè)社區(qū)，并且廣告客戶和內(nèi)容都有所篩選。
但投資人對(duì)這樣克制的豆瓣不太滿意，一位豆瓣投資人拒絕了《中國(guó)企業(yè)家》的采訪需求，理由是豆瓣這個(gè)項(xiàng)目無(wú)論從估值、財(cái)務(wù)回報(bào)還是增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，都不是特別好的案子，自己已經(jīng)不愿再提。
連同行偶爾也會(huì)調(diào)侃這些變現(xiàn)困難的“小兄弟”。
微博CEO王高飛曾在微博上轉(zhuǎn)發(fā)稿件時(shí)，引用了文內(nèi)一段話：“中文網(wǎng)站圈最沒(méi)價(jià)值的兩群用戶莫過(guò)于豆瓣和Acfun的用戶群：一邊拿愛(ài)綁架網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者，一邊固步自封狂噴新人，還不斷地搞小圈子破壞社區(qū)積極氛圍??他們才不會(huì)真的關(guān)心網(wǎng)站的生死。”
一位主看社交的投資人表示，優(yōu)秀的企業(yè)必須在商業(yè)化方面有進(jìn)展，賺更多錢，開發(fā)更好的產(chǎn)品，尋找更多的內(nèi)容，為內(nèi)容創(chuàng)造者提供經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
從各家的嘗試經(jīng)歷看，社區(qū)變現(xiàn)的方式主要有三種：電商、廣告和知識(shí)付費(fèi)。前兩種占收入大頭，知識(shí)付費(fèi)更像是剛起步的嘗試。
很多UGC社區(qū)做電商是水到渠成。涉足電商后，小紅書APP留存和月活躍用戶數(shù)據(jù)有明顯增長(zhǎng)，電商業(yè)務(wù)上線兩年半以后，每個(gè)月GMV接近10億，SKU接近15萬(wàn)個(gè)。
天使輪領(lǐng)投小紅書的金沙江創(chuàng)投合伙人張予彤對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，這意味著小紅書在DAU還不大時(shí)，就已經(jīng)證明自身商業(yè)變現(xiàn)能力比普通社區(qū)好。
前面折騰過(guò)好幾年的虎撲電商嘗試回報(bào)也不錯(cuò)，購(gòu)物平臺(tái)“識(shí)貨”2017年交易規(guī)模達(dá)到20億元，近幾年保持著100%的增速。這讓程杭能夠放開手腳去孵化一些自有IP業(yè)務(wù)，進(jìn)行更多商業(yè)化嘗試。
小紅書和虎撲天然離電商很近，而有些社區(qū)的場(chǎng)景跟交易離得比較遠(yuǎn)，電商變現(xiàn)效果不佳。
有“中國(guó)最佳汽車社區(qū)”稱號(hào)的汽車之家曾經(jīng)做過(guò)汽車電商自營(yíng)模式，由于資產(chǎn)過(guò)重，庫(kù)存積壓得厲害，投資人也不看好，后來(lái)董事長(zhǎng)兼CEO陸敏頂著8000多萬(wàn)的虧損，硬著頭皮斬倉(cāng)�，F(xiàn)在汽車之家?guī)缀醪慌鲎誀I(yíng)的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)。“我們還是做輕資產(chǎn)的平臺(tái)。”陸敏在接受本刊采訪時(shí)說(shuō)。
再比如知乎這種問(wèn)答類社區(qū)，話題面過(guò)于廣泛，電商導(dǎo)流效果不如“什么值得買”和小紅書。
對(duì)于這類社區(qū)，廣告是更理想的變現(xiàn)方式，它簡(jiǎn)單直接，不需要涉及復(fù)雜的電商供應(yīng)鏈管理，但對(duì)用戶量和黏性有比較高的要求。
在這方面，知乎讓很多投資人滿意。與豆瓣的謹(jǐn)慎不同，它的商業(yè)化嘗試一向果斷大膽，目前擁有商業(yè)廣告和知識(shí)服務(wù)兩大事業(yè)部。
兩年前知乎曾把原生廣告作為重點(diǎn)，希望廣告以合理形態(tài)存在于社區(qū)中，不影響用戶體驗(yàn)，但效果不佳，兩年后知乎選擇了信息流廣告。這個(gè)產(chǎn)品在2017年為Facebook每天帶來(lái)超過(guò)4000萬(wàn)美元收入，也讓國(guó)內(nèi)的今日頭條、手機(jī)百度和各大新聞客戶端賺得盆滿缽滿。
知乎為此搭建了廣告系統(tǒng)，實(shí)際運(yùn)營(yíng)則由第三方營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)。它的廣告位置包含開屏頁(yè)、發(fā)現(xiàn)界面、首頁(yè)信息流、答案頁(yè)和評(píng)論區(qū)等各種區(qū)域，如果算上以品牌方名義露出的內(nèi)容，用戶在知乎絕大部分角落都能看到廣告。
過(guò)去一年知乎收入增速很快，2018年上半年?duì)I收相比去年同期增長(zhǎng)340%，其中廣告貢獻(xiàn)了絕大部分營(yíng)收，是知乎目前最主要的變現(xiàn)途徑。
在調(diào)整商業(yè)化思路后，汽車之家的盈利也一路看漲。2016年，公司凈利潤(rùn)為12.28億元（約合1.77億美元），同比增長(zhǎng)24%。2017年，公司凈利潤(rùn)20.016億元(約合3.076億美元)，同比增長(zhǎng)63%。由于用戶買車的需求依然強(qiáng)勁，汽車之家的廣告和銷售線索收入維持著30%左右增速。按照陸敏的規(guī)劃，未來(lái)汽車之家的營(yíng)收支柱有四個(gè)：廣告、銷售線索、金融、數(shù)據(jù)。
以數(shù)據(jù)為例，汽車之家希望通過(guò)對(duì)用戶評(píng)價(jià)的收集，幫主機(jī)廠掌握用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋，“否則的話，主機(jī)廠要去做調(diào)研，也很難調(diào)查得那么詳盡”。
這項(xiàng)業(yè)務(wù)汽車之間今年剛開始嘗試，陸敏認(rèn)為需要一個(gè)過(guò)程，有主機(jī)廠跟他說(shuō)，原來(lái)數(shù)據(jù)好像都不收費(fèi)，怎么突然變成收費(fèi)了？“你知道我們?cè)诒澈笞隽硕嗌俟ぷ髁浚?rdquo;陸敏說(shuō)，為了打通內(nèi)部各種數(shù)據(jù)，汽車之家已經(jīng)準(zhǔn)備了一年，增加了不少開發(fā)成本和硬件成本。以服務(wù)器為例，以往汽車之家“一年加100臺(tái)了不得，現(xiàn)在必須要加2000臺(tái)以上”。
有時(shí)候創(chuàng)業(yè)者的正確選擇，還需要得到時(shí)間的眷顧。
最新融資情況：2018年，融資金額未披露。
寶寶樹拿到阿里投資、估值過(guò)百億之前，已經(jīng)“鏖戰(zhàn)”了十一年。周煒在采訪中調(diào)侃稱，寶寶樹成立時(shí)間（2007年初）比自己進(jìn)入投資圈還早。
知乎創(chuàng)始人周源說(shuō)，每個(gè)領(lǐng)域的成長(zhǎng)都需要時(shí)間，有些事沒(méi)必要從戰(zhàn)略和邏輯上進(jìn)行規(guī)劃，“世界上沒(méi)有那么多好摘的果子”，把時(shí)間拉長(zhǎng)自然會(huì)有各種結(jié)果。
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