2017年雙11結(jié)束后，星圖數(shù)據(jù)給出了這樣一份流量報告：天貓占66.2%，京東占21.4%，兩者共占87.6%，壟斷了絕大部分流量資源。
不過，阿里和京東的壟斷地位在拼多多上市后出現(xiàn)了“動搖”，三年時間就長成了一家市值200億美金以上的新巨頭，電商格局已經(jīng)板結(jié)的傳聞似乎沒那么牢不可破，有關(guān)電商第三極的討論也再次甚囂塵上。
倘若就此把拼多多視為電商的第三極，難免引發(fā)一些不忿之聲，那些原本就處于第二梯隊的電商平臺顯然也不會同意。
雷軍在2014年就直言小米是僅次于阿里京東的第三大電商平臺，如今更是出現(xiàn)了小米商城、小米有品等多個產(chǎn)品；
“用電商再造一個網(wǎng)易”的網(wǎng)易先后推出了網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選，而從剛剛發(fā)布的Q2財報來看，電商業(yè)務(wù)凈收入為43.66億元，同比增加75.2%，表現(xiàn)出了穩(wěn)健的增長態(tài)勢；
此外還有蘇寧、國美、唯品會，都可以稱得上沖刺電商第三極的種子選手。只是在人口紅利不復(fù)存在的電商行業(yè)，大多數(shù)中小電商平臺的生存都堪憂，又靠什么成長為中國電商的第三極呢？
01
京東在2004年1月就開辟了電商這塊創(chuàng)業(yè)實驗田，只比淘寶晚了8個月左右，但在很多人的印象中，阿里和京東卻是兩個代際的產(chǎn)物。這并非是大眾意識上的誤差，而是京東的崛起離不開電商的第二次供給側(cè)變革。
先來聊聊電商的第一次供給側(cè)變革。淘寶并非是國內(nèi)的第一家C2C電商平臺，邵亦波在1999年就創(chuàng)辦了C2C模式的易趣網(wǎng)，一度占據(jù)著70%的市場份額。如同當(dāng)年的QQ也嘗試過付費注冊，被國際巨頭eBay入股的易趣也開始收費，事實證明這是一步臭棋，對于只有幾十萬用戶的互聯(lián)網(wǎng)，大多數(shù)賣家不愿意到這個陌生的新事物上付費開店。
后來的淘寶祭出了免費的大旗，任何人都可以到網(wǎng)上開店，潛移默化中掀開了電商的第一次供給側(cè)變革。人們對電商有著強(qiáng)烈的新鮮感，需求自然成了到網(wǎng)上能夠買到什么，淘寶也察覺到了這一點，在品類上放得很寬，并且鼓勵賣家和買家討價還價，第一次供給側(cè)變革的目的是為了滿足一直存在卻未被滿足的用戶需求，結(jié)果是電商的集貿(mào)市場化。
需求側(cè)決定了供給側(cè)的形態(tài)，第一次供給側(cè)變革可以說極為粗糙，買家不怎么關(guān)心賣家的商品供應(yīng)鏈，可能是來自義烏小商品市場，可能批發(fā)自杭州四季青服裝市場，也可能是來自另外一家店鋪。
就好像在城鎮(zhèn)化的推動下，集貿(mào)市場逐漸被城市里的綜合商場取代，電商用戶也不再滿足最基礎(chǔ)的商品，開始追求品牌和體驗。在第二次供給側(cè)變革的序幕下，曾經(jīng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同臺競技的京東開始轉(zhuǎn)型，有兩個比較明顯的動作，一個是以自營模式為主，另一個是向物流行業(yè)滲透，主張品牌和統(tǒng)一的購物體驗，已經(jīng)不再是集貿(mào)市場。
阿里則在“集貿(mào)市場”旁邊建了“大型商超”，并取名為天貓。不同的是，京東把品牌方的產(chǎn)品拿到自家倉庫里集中售賣，天貓則是把商場里的店鋪租給了品牌方。這時候供給側(cè)開始有了科學(xué)化的管理，品牌把商品輸送到倉庫或商鋪，然后供那些已經(jīng)不滿足于集貿(mào)市場的消費者選擇，商品的品質(zhì)和服務(wù)都有了更大的保障。
第二次供給側(cè)變革其實毋庸贅述，大多數(shù)消費者已經(jīng)對此習(xí)以為常，電商平臺也據(jù)此演化出了預(yù)售制、會員制、造節(jié)等多種行之有效的運(yùn)營策略。只是對于第二梯隊的電商平臺們而言，新一輪彎道超車更大的可能還需要寄希望于第三次供應(yīng)側(cè)變革。
02
第三次供應(yīng)側(cè)變革的條件成立了嗎？還不好下論斷，畢竟尚未出現(xiàn)真正意義上比肩阿里、京東的電商新貴，至少出現(xiàn)了一些跡象。
線下的大型商超已經(jīng)逐步讓位于小區(qū)門口的便利店，原因可能有兩個：在大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用下，便利店滿足了用戶日常需要的SKU，加上外賣這一“新發(fā)明”的出現(xiàn)，逛商場逐漸成為非必須行為；用戶的時間也越來越珍貴，社交、信息流等將碎片化時間利用到了極致，有時間去逛商場，還不如聊會兒微信、玩會兒游戲、刷一會兒抖音……
簡單來說，用戶不愿意花大把時間去決策購買什么東西，也因為這種“懶”誕生了許多新興的電商形態(tài)。比如網(wǎng)紅電商，張大奕們有著百萬級的帶貨能力，觀眾們看到主播們美美噠的視覺效果，便忍不住剁手；再比如內(nèi)容電商，大批俊男靚女們在路口、小紅書等APP上看別人的購物分享。
當(dāng)然，電商形態(tài)的變化還不足以引發(fā)第三次供給側(cè)變革，淘寶、京東等也在做內(nèi)容和直播，更像是對現(xiàn)有電商形態(tài)的補(bǔ)充。誘發(fā)供給側(cè)變革的內(nèi)在原因還是經(jīng)濟(jì)規(guī)律，2003年中國人均GDP是1.07萬元，2013年對應(yīng)的數(shù)字是4.39萬元，2017年人均GDP已經(jīng)達(dá)到5.79萬元，消費趨勢勢必在發(fā)生變化。
也正是在2013年以后，國內(nèi)開始流行起新中產(chǎn)階級、消費升級之類的說法，參照日韓等鄰國的消費演變，日本在1980年前后開始出現(xiàn)屬于自己的侘寂美學(xué)，涌現(xiàn)出了一大批國民品牌，包括MUJI、優(yōu)衣庫等等。走在世界最前沿的中國電商市場，卻遲遲沒有真正意義上的國民品牌誕生。
問題出在了哪？大批淘品牌的崛起和衰落道出了答案。那些起家于淘寶，在天貓時代向品牌化轉(zhuǎn)型的品牌，最終沒能競爭過后來才“觸網(wǎng)”的傳統(tǒng)品牌。比如在2017年天貓雙11男裝品類的銷售榜單中，排名前五的是海瀾之家、優(yōu)衣庫、GXG、太平鳥和杰克瓊斯，衣品天成等淘品牌榜上無名。
要知道，H&M、Zara、優(yōu)衣庫等有一個共同特點就是自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式，品牌商負(fù)責(zé)從產(chǎn)品設(shè)計策劃、生產(chǎn)制造到零售服務(wù)的整個環(huán)節(jié)。就這個角度來看，第三次供給側(cè)變革的癥結(jié)可能在于被習(xí)慣性忽視的工廠側(cè)。
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