給點(diǎn)陽光就會燦爛，給點(diǎn)土壤就去“種草”！如果某天你在網(wǎng)上分享消費(fèi)體驗(yàn)或購物心得，就像撒下一粒“草籽”，當(dāng)這種UGC內(nèi)容被更多點(diǎn)贊或者留言，就說明“草”在生長，這便是“種草”模式。
用戶評價(jià)與口碑推薦一直是電商平臺“運(yùn)營”的重點(diǎn)，從淘寶的五星好評到微博紅人經(jīng)濟(jì)，這幾年電商平臺對“UGC內(nèi)容”的扶持有增無減，打開主流電商購物App首頁，就會發(fā)現(xiàn)除了商城、購物車，首頁的中心位置還有平臺專門給用戶騰出來的“草地”。
即便如此，主打用戶分享內(nèi)容社區(qū)的小紅書、什么值得買依然崛起。為什么“種草模式”會成為電商標(biāo)配？綜合電商平臺與“專業(yè)種草社區(qū)”做內(nèi)容的差異在哪里？本文試做解讀。
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綜合電商為什么會做內(nèi)容？以往我們在講電商生態(tài)時(shí)更多側(cè)重于講“商家生態(tài)”，而忽視綜合電商平臺對“內(nèi)容生態(tài)”的營建。淘寶有“微淘”、淘寶頭條、淘寶直播；天貓商城則是“種草貓”；京東中間位置是“發(fā)現(xiàn)”就是此前的“購物圈”；網(wǎng)易考拉App有“種草社區(qū)”；網(wǎng)易嚴(yán)選首頁正中心位置是“識物”；新上線的小米有品電商的內(nèi)容板塊是“品味”；連一向“佛系”的亞馬遜首頁也有購物推薦指南。
從左至右：淘寶、京東、天貓、網(wǎng)易卡拉、小米有品的內(nèi)容社區(qū)
綜合電商平臺在“賣貨”的同時(shí)還在做內(nèi)容運(yùn)營的盤算是：
提升用戶的活躍和停留時(shí)間，用戶可以獲取一些商品資訊。
積累用戶的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，以便于首頁個(gè)性化定制和推薦用戶潛在購買的商品。
平臺可以做個(gè)性化PGC內(nèi)容，重點(diǎn)推薦一些商品作為“精選”內(nèi)容，承擔(dān)“推銷員”角色，并直接嵌入購買鏈接從而導(dǎo)流。
為平臺商戶提供一個(gè)相對自由可以發(fā)營銷宣傳內(nèi)容的渠道，點(diǎn)擊進(jìn)去都是潛在購買者，轉(zhuǎn)化效果更明顯。
自2015年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盛行以來，電商平臺也希望能孵化出自己的網(wǎng)紅達(dá)人。
綜合電商平臺做內(nèi)容主要是以銷售轉(zhuǎn)化為主，給了一些新奇特的長尾產(chǎn)品流量展示的機(jī)會，這些內(nèi)容有較強(qiáng)的導(dǎo)購傾向，對商家有利，但用戶很難完全當(dāng)成一種輕松的“閱讀享受”。
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專業(yè)種草內(nèi)容社區(qū)是如何崛起的？ 此前人們解讀“內(nèi)容電商”更多是從公眾號流量變現(xiàn)的角度，實(shí)際上最終卻在內(nèi)容社區(qū)的“種草”模式中走通了。目前最火的專業(yè)種草社區(qū)主要有“小紅書”和“什么值得買”，前者用戶量破億、同時(shí)獲得騰訊阿里融資，后者傳聞?wù)跊_擊創(chuàng)業(yè)板IPO。
小紅書的內(nèi)容大多是時(shí)尚達(dá)人自發(fā)分享的精致生活“筆記”，涵蓋美食、美妝、護(hù)膚、健身、旅行、影視、音樂、數(shù)碼等生活品類，其UGC內(nèi)容與微博運(yùn)營的重點(diǎn)非常相似，先有種子和活躍用戶，接著產(chǎn)生一批草根KOL、大V，再邀請明星進(jìn)駐后讓平臺用戶量上漲，并且加入了很多富媒體的形態(tài)比如短視頻、圖片嵌入購買鏈接、筆記交流評論區(qū)等等。
“什么值得買”看似是商戶測評和買手體驗(yàn)版的“知乎”，最早由硬核玩家親身體驗(yàn)后撰寫精華帖，再由編輯分類推薦，有意思的是，什么值得買在知乎賬戶吸粉不少，知乎甚至一度成為其引流渠道。雖然電商平臺的比價(jià)軟件、購物導(dǎo)航網(wǎng)站模式最終沒有跑通，通過商品內(nèi)容分享卻讓什么值得買聚集了大量的囤好物、分享優(yōu)惠券的網(wǎng)購決策干貨帖。
左圖為小紅書，更像抖音式的社交分享平臺，右圖什么值得買，更像社區(qū)媒體
盡管“小紅薯”與“值友”的用戶畫像差異較大，但小紅書與什么值得買的共同點(diǎn)都是先以鼓勵用戶種草，再自發(fā)形成帶貨能力強(qiáng)的KOL，然后平臺以電商形式進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。
小紅書起初以海外購物攻略和閨蜜私房心得分享為主，更強(qiáng)調(diào)社群體驗(yàn)感；什么值得買以3C產(chǎn)品為主，更在意性能、價(jià)格等。有人這樣評價(jià)道：“小紅書更像是一個(gè)懂生活、愛時(shí)尚的小姐姐，在衣食住行方面精益求精；而什么值得買更像沉浸在自身興趣無法自拔的技術(shù)宅，渴望在物質(zhì)世界中完成升華。”
“小紅書”、“什么值得買”等專業(yè)種草平臺做電商之所以受歡迎：第一是順應(yīng)了電商產(chǎn)品極具豐富、決策成本卻上升的趨勢，一些碎片化需求的產(chǎn)品在專業(yè)興趣交流社區(qū)中能最快獲取，同時(shí)提升了KOL和達(dá)人口碑推薦的親近感。第二是年輕人網(wǎng)購正以商城推薦商品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以人為中心的信任推薦為主，粉絲與KOL、讀者與作者之間更多是人格背書的因素在。
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