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拉哈·查哈（RadhaChadha）在《名牌之上》一書中曾對亞洲奢侈品牌消費心態(tài)有過劃分。中國市場也同樣經歷了這本書中所定義的“富裕期”，中產階級逐漸成形，并具有了奢侈品消費能力，隨后進入“炫耀期”的人們熱切購買能夠展現(xiàn)經濟實力的名牌，并急于展示于人，在“炫耀期”持續(xù)的5～10年中，奢侈品消費會進入不可逆轉的飛速傳播狀態(tài)。
拉哈·查哈認為，消費者會在第3個階段的“適應期”中形成對于奢侈品消費的自身品位，從品牌轉為對材質與設計的追逐，并最終停留在“生活期”，對于奢侈品的消費最終沉淀為一種生活方式，并作為生活常態(tài)而存在。
盡管在貝恩咨詢的調查報告中，不同國家消費者對于奢侈品的消費心態(tài)各不相同。75%以上的法國奢侈品消費者以產品設計師的作品為價值判斷標準，在美國65%以上的奢侈品消費者為自我導向型消費，消費奢侈品是處于自己真正需要才購買，而日本人則更看重產品本身的材質和精致做工。
但歐洲、美國和日本的時尚奢侈品市場都已進入穩(wěn)定發(fā)展的“生活期”，根據Bain&Company的調查數(shù)據，歐洲和美國奢侈品市場每年增長率在7%～9%之間，而消費奢侈品已經變成生活習慣的一部分。中國的一部分奢侈品消費也開始走出“名牌拜物教”一般的炫耀期，隨著中產階級崛起，他們逐漸從對于品牌的追逐中發(fā)掘自我的需求，并開始顯露出“適應期”的消費習慣。
奢侈品中國“新政”
奢侈品（專題閱讀）牌的發(fā)展其實都需要走過相似的品牌發(fā)展曲線，只是基于消費環(huán)境的改變和各自所處的品牌生命周期，他們需要不同的品牌策略和市場表現(xiàn)。
Alicia介紹道，“對于奢侈品來說，品牌發(fā)展策略的考量因素主要分為上線和下線，上線是銷售規(guī)模的擴大，而下線則是利潤率的達成”。任何奢侈品在進入每一個新興市場之后，通常都會通過店鋪擴張追求銷量增長，以達到規(guī)�；纳暇�，然而一旦原有款式的銷量在第一批消費者中達到飽和，就只能修改設計、推出新款。
LouisVuitton、Gucci等傳統(tǒng)品牌早在20世紀90年代就紛紛進入中國，成為最早被中國消費者熟悉的奢侈品牌，在過去近20年的時間里，他們一直忙于頻繁的擴張新店和規(guī)模布局，分銷網絡在全國市場上展開。直到2013年上半年，Gucci在中國大陸已經開設了59家門店，而LouisVuitton的門店數(shù)量已經達到41家，而他們也在第一輪門店的擴張中完成了圈地運動，市場飽和幾乎到達上限。
孫亞菲認為，“奢侈品門店的需要是要根據人口密度、人均GDP以及人均可支配消費收入來選址設立”，而如果品牌店過多，則會吸引來并不符合目標定位的消費群。因此LouisVuitton、Gucci等在前期完成大肆擴張的品牌在2013年則暫停了擴張，轉而為消費者提供新的消費刺激元素。
LVMH集團首席執(zhí)行官BernardArnault曾公開表示，2013年LouisVuitton會停止原計劃中在二三線城市的門店擴張。Kering集團也在2013年暫停了Gucci中國市場的門店擴張計劃，他們都轉而重塑品牌的高端形象。
在貝恩公司對于今年奢侈品行業(yè)的分析數(shù)據中顯示，與中國本土奢侈品消費增長幅度的驟降趨勢相反，2011年中國奢侈品海外消費同比增長42%，2012年則同比增長約31%，中國消費者在海外消費的部分已占其奢侈品消費總額的60%，而這個數(shù)據依然在不斷增長。
因此今年以來各大品牌都把重點放到對現(xiàn)有店面的重新改造和裝修上，給予顧客更奢華的購物體驗。Hermès過去26年來位于米蘭ViaSant’Andrea的旗艦店剛剛喬遷至ViaMontenapoleone蒙特拿破侖大街，店面比舊址擴大了近1倍，而Gucci也將品牌在歐洲的第一家男士旗艦店開在米蘭市中心布雷拉區(qū)，并與布雷拉美術博物館和藝術區(qū)相對。 共6頁 上一頁 [1] [2] [3] [4] [5] [6] 下一頁 奢侈品行業(yè)面臨大規(guī)模衰退 假貨成最后救命稻草 中國奢侈品消費世界第二 二手市場暗潮涌動 女性奢侈品消費四大趨勢 山東東營中央豪庭簽約PRADA、DIOR等7大奢侈品牌 奢侈品行業(yè)面臨大規(guī)模衰退 假貨或成最后救命稻草 搜索更多: 奢侈品 |
