紅商網(wǎng)訊：根據(jù)2012年調(diào)查報告顯示，中國已經(jīng)超越日本，成為奢侈品第一大消費國，這一年中國消費者購買了全球約25%的奢侈品。

　　十年前，奢侈品的消費者多數(shù)是男性，購買名表和品牌服飾配件，而如今中國女性已經(jīng)成為奢侈品消費的一股推動力量。在2012年全球知名的投資銀行CLS的一份報告中指出，中國的女性奢侈品消費的份額已經(jīng)占總份額的45%，女性已經(jīng)成為奢侈品消費的重要推手。

　　盡管中國高端女性消費者對奢侈品的興趣日益濃厚，但對于奢侈品公司來說，成功并非易事，財富品質(zhì)研究院的調(diào)研顯示，女性消費者對奢侈品品牌的忠誠度只有10%，遠(yuǎn)低于男性消費者對奢侈品品牌的忠誠度（26%），而且，女性更愿意花時間在了解和體驗新奢侈品品牌和產(chǎn)品上。

　　女性追求有“性價比”的奢侈品

　　中國的奢侈品消費和國外相比有兩個不同點：第一，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年青人，而在發(fā)達(dá)國家，這個市場的主導(dǎo)者是40～70歲的中年人和老年人；世界上奢侈品消費的平均水平是拿出個人財富的4%左右去購買，而調(diào)查顯示，中國的一些年輕女性消費者，花在奢侈品上的財富超過年收入的40%。

　　財富品質(zhì)研究院院長周婷的觀察是，一方面“年青、財富處于積累階段”的特征決定了中國女性購買奢侈品對價格非常敏感，經(jīng)常追求性比價概念，奢侈品品牌的折扣對女性吸引力非常大。國內(nèi)奢侈品很少打折，因此歐洲每年兩次的打折季往往讓中國赴海外旅游的女性消費者趨之若鶩。

　　2013年10月7日，巴黎著名的老佛爺百貨，隨處可見購物的中國游客，同樣的一幕也在英國倫敦上演，據(jù)英國《每日郵報》報道，倫敦街頭的中國游客非常闊綽，據(jù)當(dāng)?shù)刈钚碌囊环菡{(diào)查顯示，一名普通的中國游客平均在英國消費1600英鎊(約合1.5萬元人民幣)，幾乎是其他國家游客消費平均水平的3倍。據(jù)世界奢侈品協(xié)會報告指出：中國人2012年在歐洲市場購買奢侈品累計消費近500億美元，是國內(nèi)市場的4倍至多，中國人在境外消費奢侈品已經(jīng)成為世界第一。

　　“我們在長期的市場調(diào)研和經(jīng)營實踐中發(fā)現(xiàn)，消費者對高端奢侈品的消費需求正在加大，尤其是中國等新興市場，但并不是每個消費者都能夠負(fù)擔(dān)得起像卡地亞珠寶那種具有獨特性的奢侈品，對于旅行箱包這種偏重于功能性產(chǎn)品，就更不太可能，因此從價格而言，BlackLabel定位的‘新奢華’是一種讓消費者感到物有所值而又富有個性品味的奢侈”，這個新定位是合理的，新秀麗大中華區(qū)副總裁馬瑞國表示。

　　中國高端女性消費呈現(xiàn)去LOGO化趨勢

　　服務(wù)過蒂夫尼、奔馳、豪雅表等眾多客戶的RTG奢侈品牌管理咨詢公司合伙創(chuàng)始人陳杰認(rèn)為，對于中國女性，大牌奢侈品早已不是唯一選擇，現(xiàn)在越來越多的設(shè)計師品牌和輕奢品牌正吸引消費者眼球，她們更愿意選擇那些理解甚至詮釋她們生活風(fēng)尚的品牌。追風(fēng)迷戀LOGO已經(jīng)成為過去，現(xiàn)在的中國女性更關(guān)注品牌的內(nèi)涵是否與自己貼近。

　　這一現(xiàn)象讓人聯(lián)想到2013年巴黎時裝周LouisVuitton發(fā)布的一條消息：“LouisVuitton的Monogram和DamierCanvas系列今后將不會出現(xiàn)在T臺上。”此舉蘊涵著LVMH集團(tuán)全新的品牌策略，標(biāo)志著這家奢侈品巨頭將會越來越淡化其商標(biāo)的影響，不再廉價粗暴地販賣自己的logo。與LouisVuitton大致相仿，以顯眼格紋作為視覺元素的Burberry宣布，要在近80%的產(chǎn)品上去掉標(biāo)志性的格紋圖案。

　　LouisVuitton所屬的LVMH集團(tuán)和Gucci所屬的PPR集團(tuán)2013年第一季度的財報顯示，這兩個最重要的奢侈品在中國的銷售增長都是個位數(shù)，相反，Prada、BottegaVeneta等logo不明顯的品牌增長非常高。這些都顯示了國內(nèi)消費風(fēng)尚的變動并昭示了“去logo”消費時代的來臨。

　　國內(nèi)奢侈品女性消費者的逐漸成熟，使得理性消費群體的規(guī)模不斷壯大。周婷認(rèn)為，一線城市的女性出現(xiàn)了去LOGO化趨勢，接下來是去品牌化，高端女性不需要符號來證明自己，更多關(guān)注品牌是否符合自己的個性、服務(wù)是否良好、產(chǎn)品是否符合自己的氣質(zhì)。大部分奢侈品消費者已經(jīng)從對品牌的Logo熱愛，轉(zhuǎn)移到關(guān)注低調(diào)、獨特、品質(zhì)高的品牌。

　　女性推動了腕表、皮具和服裝服飾領(lǐng)域快速時尚化和大眾化

　　世界經(jīng)理人網(wǎng)站調(diào)研顯示，，奢侈品女包、服裝和高端品牌腕表成為女性購買奢侈品最多的三大品類。超過五成的女性購買過奢侈品品牌女包，接近四成的女性購買過女裝，三成的女性購買過高端品牌腕表。

　　“由于女性在中國是一個龐大的群體，她們的消費傾向形成了一股潮流，推動腕表、皮具、服裝服飾這三大領(lǐng)域的快速時尚化和大眾化。”周婷表示。

　　比如高端腕表領(lǐng)域，時尚品牌的大舉進(jìn)入是促使高端腕表時尚化的重要推手。女性高端腕表消費市場的快速增長也是加速高端腕表時尚化的一個重要原因，女性比男性消費者更在意腕表的裝飾性功能，對珠寶、鉆石等材質(zhì)的腕表懷有更多渴望。原來我們購買腕表看重計時功能，現(xiàn)在通信太發(fā)達(dá)了，導(dǎo)致更多女性消費者是出于裝飾性的功能，她們把腕表當(dāng)作一件配飾，或者一件珠寶來購買和使用。

　　高端腕表作為奢侈品，一直被認(rèn)為是身份和財力的象征，但是，這一狀況正在改變，高端腕表作為優(yōu)質(zhì)生活方式的重要體現(xiàn)之一，正在面臨前所未有的大眾化。

　　女性的家庭主導(dǎo)地位催生了奢侈品的衍生市場

　　在一份世界上最富裕女性企業(yè)家的名單里，中國則占了排名前20名中的11名。在中國除了那些超級億萬富豪，富裕的中產(chǎn)階層女性也逐漸成為主流社會不可忽視的群體，成為了購買了奢侈品的主要人群。

　　“這些高端女性在中國是家庭的主導(dǎo)，對家庭財富擁有管理能力，其自用型消費衍生出了子女、丈夫等家庭重要成員的奢侈品消費衍生市場。”周婷表示，大牌奢侈品紛紛進(jìn)軍童裝市場就是一個例子。

　　國內(nèi)童裝市場從5年前不足500億元上升至今達(dá)到1000億元的市場容量，大牌奢侈品紛紛加入這個市場，Gucci、Burberry、Dior等紛紛推出0-12歲兒童成衣、內(nèi)衣、配飾等系列產(chǎn)品。很多穿戴入時的潮媽愿意從自己的購奢基金里劃出一份來打扮自己的“小公主、小王子”，在他們看來，孩子就是他們夫妻的迷你版，她們看到自己的時尚品位在孩子身上延伸。

　　陳杰認(rèn)為，女性消費者對男性消費行為的影響力不容小覷。若一個奢侈品牌在男女產(chǎn)品方面相對平衡時，它就能利用女性影響力創(chuàng)造出與男性消費者相契合的一致的品牌信息，并采取有效手段針對雙方市場增強(qiáng)品牌知名度。他建議奢侈品在開展品牌宣傳時，品牌需要仔細(xì)研究如何使品牌傳達(dá)的信息與消費者相契合，并融于產(chǎn)品，零售和市場傳播每個環(huán)節(jié)。

　　來源：MSN奢侈品

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