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自然也有品牌依舊維持著強(qiáng)勁的增長，但它們無一例外有著各自的刺激因素。憑借品牌本身的強(qiáng)勁競爭力和產(chǎn)品設(shè)計，Hermès一直保持活力，2013年上半年，Hermès在中國大中華區(qū)同比增長21％；一向以低調(diào)奢華的設(shè)計感取勝的Prada在大中華區(qū)上半年銷售同比增長20%。在數(shù)字領(lǐng)域的投入和前期鋪墊成為這個時段里Burberry最大的增長機(jī)緣，在7月份公布新財年第一季度業(yè)績中，Burberry的零售業(yè)務(wù)同比增長18%。一直以“輕奢侈”作為差異化定位的Coach在消費蕭條的中國市場反而成為最大的亮色，前3個季度銷售同比增長35%。
在原有的競爭品牌之外，第一波奢侈品消費潮流的消退和轉(zhuǎn)向反而成為新進(jìn)入小眾品牌的市場機(jī)會，Kering集團(tuán)旗下的意大利品牌BottegaVeneta以及側(cè)重于成衣的YSL，它們都是興起于20世紀(jì)60年代的年輕品牌，但卻在2012年實現(xiàn)了38.5%的營收增長，市場表現(xiàn)甚至超出了LouisVuitton、Gucci等傳統(tǒng)品牌增長最強(qiáng)勁年份的市場表現(xiàn)。
奢侈品牌都會經(jīng)歷由強(qiáng)勢擴(kuò)張轉(zhuǎn)入平穩(wěn)增長的品牌發(fā)展曲線，就像每個奢侈品市場都會遇到自己的興衰起落。對于中國市場，傳統(tǒng)大牌已經(jīng)從過去的高速增長里轉(zhuǎn)入平穩(wěn)，新進(jìn)的小眾品牌緊隨其后迎來品牌的快速擴(kuò)張期。而在貝恩公司2012年底發(fā)布的《2012中國奢侈品市場研究報告》中，中國市場的奢侈品消費也悄然轉(zhuǎn)向，結(jié)束了連續(xù)10年的高速增長，從2011年30%的同比增長降為2012的7%左右，也從新興市場踏入成熟的轉(zhuǎn)折點。
走出“炫耀”期
奢侈品牌在中國的市場表現(xiàn)自然與經(jīng)濟(jì)增速和政策轉(zhuǎn)變息息相關(guān)，但貝恩公司《2012中國奢侈品市場研究報告》的作者布魯諾·蘭納在報告中卻將“中國消費者的需求變化”看做是各大奢侈品牌當(dāng)前應(yīng)著重考慮的問題。
如果回過頭去看2011年的中國奢侈品消費心態(tài)，會有一種高度的統(tǒng)一性，在貝恩咨詢2011年發(fā)布的《中國奢侈品報告》中，70%的中國奢侈品消費者認(rèn)為奢侈品是用來社交的重要符號，帶有攀比的價值。但兩年之后的現(xiàn)在，中國奢侈品消費心態(tài)會是一個更加復(fù)雜的命題，奢侈品行業(yè)分析平臺華麗志創(chuàng)始人AliciaYu認(rèn)為，“一線城市與二三線城市的消費者呈現(xiàn)出更大的差異性，一線城市消費者對于奢侈品的選擇更看重從自我出發(fā)的材質(zhì)和設(shè)計，但二三線城市消費者對于品牌的追逐才剛剛開始”。
奢侈品電商平臺第五大道創(chuàng)始人孫亞菲則認(rèn)為，“或許第一波奢侈品消費群多是在‘羊群效應(yīng)’中完成購買行為，但經(jīng)過近10年的奢侈品購買經(jīng)驗的養(yǎng)成，他們期待著別的、更能體現(xiàn)個性的產(chǎn)品”。而除此之外，90后正在逐漸邁入奢侈品消費群中，輕奢網(wǎng)今年8月發(fā)布的《2013年度90后輕奢時尚態(tài)度報告》中表明了90后對于奢侈品的態(tài)度：他們不再追求奢侈品大牌所代表的奢侈態(tài)度，反而更加注重設(shè)計和面料工藝的品質(zhì)，也更注重自我風(fēng)格的表達(dá)。
因此在LouisVuitton、Gucci、Chanel抑或Hermès等大眾高端奢侈品牌之外，中國消費者原本趨同的品牌選擇開始走向細(xì)分，更多的消費者開始形成自己的品位，而他們的關(guān)注點也轉(zhuǎn)向Lanvin、AlexanderMcqueen，BottegaVeneta等國內(nèi)少有門店設(shè)立的品牌，給予這些原本的小眾品牌更大的市場空間，2013年上半年，這些品牌在中國市場上實現(xiàn)了雙位數(shù)的銷量增長。
就像孫亞菲說的，“中國奢侈品牌消費者群體正以前所未有的速度走向理性”。顯著的品牌商標(biāo)或許還會是中國二三線城市消費者追逐的對象，但這已經(jīng)成為北京和上海消費者規(guī)避的元素。在貝恩公司的研究中顯示，京滬兩地有65%的奢侈品消費者計劃減少購買帶有顯著商標(biāo)的奢侈品，在地位和身份的體現(xiàn)之外，他們更在意品牌價值的契合度，甚至于設(shè)計和剪裁是否符合于自己的審美。
Coach在對于消費者的消費心態(tài)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者對于商標(biāo)不明顯的產(chǎn)品銷量在快速上升，LouisVuitton所屬的LVMH集團(tuán)和Gucci所屬的Kering集團(tuán)2013年第一季度財報都顯示，商標(biāo)明顯的傳統(tǒng)皮具在中國的銷售增長都是個位數(shù)，而相反Prada、BottegaVeneta等無明顯商標(biāo)的品牌皮具部門卻一直保持兩位數(shù)的增速。 共6頁 上一頁 [1] [2] [3] [4] [5] [6] 下一頁 奢侈品行業(yè)面臨大規(guī)模衰退 假貨成最后救命稻草 中國奢侈品消費世界第二 二手市場暗潮涌動 女性奢侈品消費四大趨勢 山東東營中央豪庭簽約PRADA、DIOR等7大奢侈品牌 奢侈品行業(yè)面臨大規(guī)模衰退 假貨或成最后救命稻草 搜索更多: 奢侈品 |
