紅商網(wǎng)訊：前天，奢侈品市場研究機構(gòu)財富品質(zhì)研究院發(fā)布一年一度的《中國奢侈品報告》(以下簡稱“報告”)，報告顯示，受益新興消費勢力的增長，2013年全球奢侈品市場總?cè)萘繉⑦_到創(chuàng)紀錄的2170億美元，預(yù)計全年增長率達到11%。不過，持續(xù)不斷開店和過度追求利潤最大化，也讓奢侈品陷入增長陷阱，未來高資產(chǎn)的核心消費者將加劇逃離已經(jīng)被人熟知和泛濫的奢侈品，奢侈品牌將迎來大規(guī)模衰退。業(yè)內(nèi)認為，奢侈品牌要想突圍，不能再依賴Logo和商標(biāo)名字，而必須依靠品牌的完整性和價值。
現(xiàn)狀：新興市場拉動增長
報告顯示，2013年，雖然全球奢侈品市場面臨諸多壓力，但是全球奢侈品市場總?cè)萘咳詫⑦_到創(chuàng)紀錄的2170億美元，預(yù)計全年增長率達到11%。其中，中國奢侈品市場本土消費將達到280億美元;境外消費進一步加強，將達740億美元，即中國人2013年奢侈品消費總額將達1020億美元，約合6000多億人民幣。
“增長的主要動力來源于新興消費勢力的增長，以及新市場新店面的增加。”財富品質(zhì)研究院院長周婷告訴商報記者，新市場開設(shè)新店面是奢侈品銷量增長的主要來源，預(yù)計各大奢侈品集團即使在控制開店的情況下，2013年平均店鋪增長率仍將達到9%。
同時，這些店面也成為了奢侈品的“活廣告”，吸引了更多的消費者到奢侈品原產(chǎn)地消費，進一步拉高奢侈品在歐美地區(qū)的消費。而相反，歐美本土消費者的奢侈品消費熱情開始降低。
隱憂：近兩年來增速放緩
盡管整體銷售額依然上揚，不過，相比于前兩年動輒兩位數(shù)增幅的大好光景，似乎一去不復(fù)返。
記者對比近年來的調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從2007年至2011年，中國奢侈品市場5年來的復(fù)合增長率均達到兩位數(shù)，然而到了2012年全年增長率僅有7%，今年預(yù)計增幅僅3%，跌入近年來的最低點。昨日，記者查閱LVMH集團發(fā)布的三季度財報，其中集團的核心部門時裝和皮制品部門營收約為33億美元，與去年同期相比下滑3.8%。
此外，Gucci及BottegaVeneta母公司法國開云集團發(fā)布的三季度財報亦顯示，截至9月30日，集團三季度收入下跌1.5%至25.2億歐元。開云集團更是首次承認Gucci中國銷售下跌，但拒絕透露具體數(shù)據(jù)，僅表示為“個位數(shù)”。
原因：大眾化后難言奢侈
“持續(xù)不斷開店、過度追求利潤最大化，卻對品牌少有維護，消極打假，這些使得不少奢侈品牌陷入中國發(fā)展的怪圈。”日前，知名品牌戰(zhàn)略專家李光斗告訴商報記者，這也是不少奢侈品牌在中國遭遇的最大的難題。“尤其是一些品牌新增的門店上，其擴張的速度已開始向大眾化發(fā)展，這種做法已經(jīng)背離了高端奢侈品的定位，直接透支的是品牌價值，導(dǎo)致品牌價值嚴重下滑。”
在周婷看來，以LV、Gucci、卡地亞等品牌為代表的奢侈品，其市場可見度已經(jīng)超過作為奢侈品牌的合理臨界點，進一步的大規(guī)模市場銷售以及對于假貨的不作為，使其品牌價值將進一步降低，市場發(fā)展?jié)摿⑦M一步受到限制。“未來，高資產(chǎn)的核心消費者的逃離還將進一步加劇，而中等資產(chǎn)的邊緣消費者的增加速度將進一步放緩。”周婷表示，未來3~5年內(nèi)，奢侈品牌將迎來大規(guī)模衰退。
應(yīng)對：重點精耕單店業(yè)績
盡管如此，世界各大奢侈品巨頭搶占中國市場的“硝煙”卻從未停歇，除了繼續(xù)開店步伐之外，開云集團、菲拉格慕等大型奢侈品集團已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)為放在升級現(xiàn)有的店鋪、精耕單店業(yè)績、提升產(chǎn)品的供應(yīng)量和服務(wù)上。
開云集團的運營總監(jiān)Jean-Francois Palus就曾公開表示，接下來會在同樣的城市，將店鋪的地段進行更改。記者在解放碑、觀音橋等商圈走訪中發(fā)現(xiàn)，Gucci、LV、BV等奢侈品牌旗艦店都已完成整修，重新亮相后，外立面和幕墻均比以前更為亮眼。
周婷表示，面對不斷成長的中國消費者，奢侈品店鋪開始了新一輪的擴張，如今面對“寒冬”襲來，只有通過更大的銷售空間、更高端的門店設(shè)計，甚至不惜打出“性價比”這張牌等變相擴張的方式，提高在華的競爭優(yōu)勢。
縱深
奢侈品消費轉(zhuǎn)向 無Logo賣得更好
在傳統(tǒng)觀點里，圖案鮮明的Logo更能夠吸引中國這樣的新興市場的目光，但顯然，事情已經(jīng)發(fā)生了變化。
“滿大街都是大牌的Logo，連擠公交車的大媽和賣菜的阿姨，都是人手一只LV、Gucci，真心有點審美疲勞了。”在我市一家傳播機構(gòu)任職中層管理人員的孫女士告訴記者，相對于印滿Logo的奢侈品，她更喜歡那些不顯山露水、設(shè)計低調(diào)的品牌和款式，“那樣品質(zhì)感更高”。
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