招股書中將休閑食品按品類可分為10個類別，分別為：糖果、巧克力及蜜餞；種子及堅果炒貨；香脆休閑食品；面包、蛋糕與糕點；餅干；肉質以及水產(chǎn)動物制品；調味面制品；休閑蔬菜制品；休閑豆干制品以及其他休閑食品。
三只松鼠等一開始做種子及堅果炒貨起家，現(xiàn)在業(yè)務領域已經(jīng)基本拓展至休閑食品全品類。這些發(fā)端于堅果、蜜餞的品牌，打的是健康和高端的品牌形象，主要通過線上電商渠道銷售。
而衛(wèi)龍從做調味面制品（辣條）開始，現(xiàn)在業(yè)務主要包括調味面制品、蔬菜制品和豆制品三大類，主要依靠線下銷售渠道。品牌定位上，辣條即使包裝得高端，也無法成為健康食品。
從某種程度上來說，衛(wèi)龍與涪陵榨菜、洽洽食品有一些相似性，同樣走的是“獨特的品類+占領消費者心智+強大的線下渠道”路線。
但與洽洽食品和涪陵榨菜對比，衛(wèi)龍的估值依舊偏高。按照衛(wèi)龍2020年8.19億元的凈利潤和目前600億估值計算，對應的PE為73.34倍，而目前洽洽和涪陵榨菜對應的靜態(tài)PE分別為34.33、38.22，遠低于衛(wèi)龍估值水平。
從行業(yè)規(guī)模來看，衛(wèi)龍的估值也有些站不住腳。
招股書數(shù)據(jù)顯示，按零售額計算，2020年中國休閑食品行業(yè)的市場規(guī)模為人民幣7749億元，預計2020年至2025年年復合增長率將達到7.3%，2025年市場規(guī)模預計將達到人民幣11014億元。而衛(wèi)龍占整體市場份額的1.2%，也就是說其市場份額為92.988億元。
再看衛(wèi)龍的營收結構，2021年上半年，衛(wèi)龍調味面制品收入14.01億元，占比60.9%；蔬菜制品收入7.93億元，占比34.4%；豆干制品收入1.09億元，占比4.7%。可以看出，調味面制品是衛(wèi)龍的主要業(yè)務，其次是蔬菜制品，二者給衛(wèi)龍帶來的營收占比超95%。
而2020年中國調味面制品市場規(guī)模為412億元，辣味休閑蔬菜制品市場規(guī)模為223億元，2025年將分別增長至672億元和512億元。按零售額計，衛(wèi)龍在調味面制品和辣味休閑蔬菜制品市場中市場份額均位列第一，分別為13.8%和10.8%。按此計算，2020年衛(wèi)龍兩大主要業(yè)務的市場份額分別為75.81億元和24.08億元。
即使行業(yè)市場集中度偏低、仍有一定的增長空間，但成長性和盈利能力再好，也越不過行業(yè)天花板，衛(wèi)龍的600億估值，已經(jīng)與其主要業(yè)務目前的整體市場規(guī)模不相上下。
想要用一級市場的估值，去說服二級市場的投資人，衛(wèi)龍急需講出一個新故事。
前后受困的多元化
兩次遞交上市申請的衛(wèi)龍，顯然不甘于在幾百億的辣條市場里打轉，而是瞄準了近萬億市場規(guī)模的休閑零食市場。這也意味著，衛(wèi)龍或許終究將和三只松鼠、良品鋪子等成為對手。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴億歐EqualOcean，很多頭部食品公司，走的都是“多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群”的五多戰(zhàn)略，開始做主打產(chǎn)品，主業(yè)做強之后再做品類的多元化，衛(wèi)龍也不會例外。
從2017年開始，衛(wèi)龍就在品牌擴張和產(chǎn)品多元化上積極嘗試。招股書顯示，衛(wèi)龍調味面制品包括面筋、辣棒、親嘴燒等，蔬菜制品包括魔芋爽及風吃海帶等；豆制品則包括軟豆皮、78°鹵蛋、親嘴豆干、肉制品等。
衛(wèi)龍的多元化布局與三只松鼠、良品鋪子覆蓋休閑食品全領域不同，目前產(chǎn)品主要還是以辣味為主。前期成功的品牌營銷讓“衛(wèi)龍是一家做辣條的企業(yè)”深入人心，如果去做了糕點、果脯蜜餞等，會擾亂消費者的品牌認知，也讓衛(wèi)龍在新品類中競爭受限。
從營收數(shù)據(jù)來看，衛(wèi)龍的多元化戰(zhàn)略效果還不太明顯，調味面制品依然扛起了公司的營收大旗，但占比正逐步縮減。2018-2020年，衛(wèi)龍辣條的收入分別為21.62億、24.75億和26.90億元，占收入比重分別為78.6%、73.1%、65.3%。
其他品類尚未崛起，而衛(wèi)龍的辣條業(yè)務已經(jīng)面臨著新的競爭者，百草味、三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等零食廠商也在拓展辣條品類。
2015年，三只松鼠就上線了辣條項目，2017年正式推出“約辣”系列，2020年一度進入辣條人氣榜前三；鹽津鋪子曾經(jīng)喊出要做中國“辣條行業(yè)第二”的口號，2019年推出辣條“小新王子”，2020年其辣條業(yè)務實現(xiàn)收入5043.79萬元。
辣條還存在區(qū)域“割據(jù)”問題，不同地區(qū)口味差異較大，比如有的地區(qū)喜歡吃辣，而衛(wèi)龍的口味為了覆蓋更多的消費人群偏向甜辣。衛(wèi)龍在辣條行業(yè)看似一家獨大，但仍有很多規(guī)模較小的辣條品牌享有較高的區(qū)域影響力，比如麻辣王子、源氏大辣片、霸王絲、志輝鞋底辣片、鄔大媽等。
此外，“垃圾食品”也是辣條很難摘掉的標簽。2019年，國家市場監(jiān)管總局針對辣條發(fā)布統(tǒng)一分類及添加劑使用標準，并要求企業(yè)改善產(chǎn)品配方，降低辣條中鹽、脂肪、糖含量，提升產(chǎn)品營養(yǎng)健康水平。隨著監(jiān)管的介入和市場的規(guī)范，未來所有辣條廠商都將按照統(tǒng)一的標準生產(chǎn)辣條，衛(wèi)龍前期在衛(wèi)生、健康等方面積累的優(yōu)勢也會逐漸弱化。
寫在最后
衛(wèi)龍辣條是許多消費者心中的“yyds”，但僅靠辣條或許撐不起600億的估值。
零食品類面臨的競爭對手更多也更強大，而消費者還抱有“衛(wèi)龍等于辣條”的固有認知，讓其在新品類中競爭受限，多元化又會削弱原有優(yōu)勢，或許衛(wèi)龍需要更加謹慎。
衛(wèi)龍在新戰(zhàn)場面臨的挑戰(zhàn)才剛開始。
來源：億歐網(wǎng) 胡小鳳
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