僅靠辣條或許撐不起600億估值。
兩次遞交上市申請后，近日，衛(wèi)龍終于通過了港交所上市聆訊。
衛(wèi)龍做辣條的故事充滿傳奇性：老板劉衛(wèi)平草根出身，硬是把市場上貼有“垃圾食品”標簽、單價五毛的辣條，做到了單價五塊、年營收超40億元，離登陸資本市場就差臨門一腳。
今年4月的Pre-IPO輪融資后，衛(wèi)龍的估值就達到了600億。這個數(shù)字被外界頻繁拿來與在A股上市的休閑零食企業(yè)三只松鼠、良品鋪子和洽洽食品對比，已經(jīng)大于三者當前市值的總和。
上市之前，衛(wèi)龍面臨的質(zhì)疑不斷：一家做辣條的憑什么上市？為什么要和做堅果的三只松鼠比？從一級市場到二級市場，衛(wèi)龍撐得起600億的高估值嗎？
一包辣條的進化史
辣條起源于湖南平江。當?shù)刈怨啪陀凶鲠u干豆制品的傳統(tǒng)，《平江縣志》中記載，清朝康熙年間，平江的長壽醬干曾被列為宮廷貢品。
1998年發(fā)生特大洪水災(zāi)害，平江人民損失慘重，制作醬干的原材料大豆更是價格瘋漲，當?shù)貛煾甸_始尋找新的原材料。他們發(fā)現(xiàn)面粉供應(yīng)充裕且價格便宜，于是將面粉制作成面筋，再用生產(chǎn)醬干的方法制成麻辣面筋，這便是辣條的雛形。
平江縣有制作辣條的配方，卻并不出產(chǎn)原材料小麥。1999年，平江人劉衛(wèi)平帶著配方離開家鄉(xiāng)，來到了盛產(chǎn)小麥的中原地區(qū)，在河南漯河鐵東開發(fā)區(qū)開了一家食品加工廠，并從中原小吃牛筋面中找到靈感，正式開創(chuàng)出第一根辣條，隨后申請了“衛(wèi)龍”商標。
辣條雖然單價低，市場空間卻并不小。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年辣條行業(yè)市場規(guī)模為651億元，估計到2026年市場規(guī)模有望達到949億元。
國內(nèi)做辣條的企業(yè)也不在少數(shù)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超過2600家經(jīng)營范圍含“調(diào)味面制品、辣條”的企業(yè)；近5年以來，辣條相關(guān)企業(yè)注冊量均保持較快增長，其中2020年新增742家，年度注冊增速超過50%。
為什么衛(wèi)龍能在眾多辣條企業(yè)中脫穎而出，并成為辣條上市第一股？
這與其憑借成功的品牌營銷搶占了年輕消費群體的心智有很大關(guān)系。“垃圾食品”是辣條在很多人心中的固有印象，為了樹立安全、衛(wèi)生的品牌形象，衛(wèi)龍在營銷宣傳上下足了功夫。尤其在2014年至2016年間，衛(wèi)龍的多場營銷成功出圈，獲得了巨大的流量關(guān)注。
2014年衛(wèi)龍搬進全自動化的新廠房，特意請來專業(yè)攝影團隊拍攝宣傳片，充滿科技感的車間圖片很快登上微博熱搜。2015年，衛(wèi)龍借諧音梗模仿電影《逃學威龍》創(chuàng)作惡搞視頻，喚起人們心中學生時代關(guān)于辣條的記憶。
在嘗到了甜頭后，2016年衛(wèi)龍頻繁操作網(wǎng)絡(luò)營銷。與暴走漫畫聯(lián)名宣傳；請來知名網(wǎng)紅“富士康第一質(zhì)檢員”張全蛋，通過一個流水線工人的視角，將衛(wèi)龍的車間、生產(chǎn)線直播展示給大眾；甚至借著iphone7發(fā)布走起蘋果營銷風，蘋果的帶貨文案、簡約的產(chǎn)品設(shè)計、黑白灰的色調(diào)，讓衛(wèi)龍成功圈粉一波。
衛(wèi)龍的包裝也不斷變高端，從簡包、透明包逐漸到鋁箔、鋁膜等，價格同樣隨之一路上漲。根據(jù)招股書披露的建議零售價，根據(jù)重量和保質(zhì)期的不同，獨立包裝的衛(wèi)龍辣條目前售價在1元到12.8元不等，最便宜的衛(wèi)龍大面筋1元錢小包裝只有28克。
這一系列操作，讓“衛(wèi)龍相比其他辣條更干凈、衛(wèi)生”成為消費者心中的認知，也塑造了衛(wèi)龍辣條年輕幽默個性化的品牌形象，頗受年輕人喜歡。根據(jù)招股書披露，衛(wèi)龍有95%的消費者年齡在35歲以下，55%的消費者年齡在25歲以下。
從營銷成本上，也能看出衛(wèi)龍對營銷的依賴和重視。招股書顯示，2018-2020年，衛(wèi)龍的銷售費用從2.35億元攀升至3.71億元，2021年上半年，銷售費用達2.63億元；其中，推廣及廣告費用從2018年的2680.9萬元增至2020年的4665.8萬元，2020年廣告費同比增長超過50%。
除了靠品牌營銷成功占領(lǐng)消費者心智，衛(wèi)龍的業(yè)績還離不開其強大的線下銷售渠道。
與三只松鼠、良品鋪子等銷售渠道嚴重依賴第三方線上平臺不同，衛(wèi)龍的主要銷售渠道為線下的商超、連鎖便利店等經(jīng)銷商。截至2021年6月30日，衛(wèi)龍擁有2150名線下經(jīng)銷商，覆蓋零售終端網(wǎng)點超62萬個，其中8成分布在低線城市。
衛(wèi)龍對經(jīng)銷商的管理可以用強勢來形容，主要采用一級經(jīng)銷模式，通常在經(jīng)銷商付款后交付產(chǎn)品。除在產(chǎn)品保質(zhì)期內(nèi)發(fā)生的產(chǎn)品質(zhì)量問題之外，公司一般不接受經(jīng)銷商的退貨或換貨。此外經(jīng)銷商們對媒體透露，壓貨、爆款捎新貨甚至“二選一”等政策，都讓他們倍感壓力。
強大的線下渠道及強勢的管理帶來的效果顯著。招股書披露，衛(wèi)龍超九成營收來自線下渠道，2018-2020年，衛(wèi)龍線下渠道收入分別為25.2億元、31.3億元、37.4億元，營收占比高達91.6%、92.6%及90.7%。
備受質(zhì)疑的高估值
出圈的營銷加上強大的線下銷售渠道，衛(wèi)龍不愁賣也不差錢。
根據(jù)招股書，2018年-2021年上半年，衛(wèi)龍的營收分別為27.52億元、33.85億元、41.20億元和23.03億元，2019年-2021年上半年，同比增長率分別為23.01%、21.73%、22.06%。
2018年至2021年上半年，衛(wèi)龍實現(xiàn)歸母凈利潤4.76億元、6.58億元、8.19億元和3.58億元，2019年-2021年上半年，分別同比增長38.24%、24.47%、-2.45%。值得注意的是，2021年上半年衛(wèi)龍的凈利潤增速同比降至為負，公司解釋主要是上半年銷售及營銷費用、管理費用大幅增長所致。
成立至今20年，衛(wèi)龍只在2021年4月引入過外部資本，完成了5.49億美元Pre-IPO輪融資。資方包括CPE源峰（中信產(chǎn)業(yè)基金）、高瓴、騰訊、云鋒基金、紅杉資本等8家國內(nèi)頂級投資機構(gòu)，合計持有衛(wèi)龍約5.85%股份。
根據(jù)此輪融資計算，衛(wèi)龍總股本20.93億股，每股折合4.48美元，衛(wèi)龍投后估值為93.77億美元，約合人民幣600億元。
通過港交所上市聆訊后，衛(wèi)龍的估值被外界頻繁拿來與在A股上市的三只松鼠、良品鋪子和洽洽食品進行對比。截至11月26日收盤，三只松鼠、良品鋪子、洽洽食品的市值分別為150億元、169億元和271億元，衛(wèi)龍的600億融資后估值已超三家市值總和。
為什么三只松鼠等做堅果起家的品牌，市值比不上一家做辣條的估值？
從業(yè)績來看，三只松鼠、良品鋪子和洽洽食品的營收規(guī)模均在衛(wèi)龍之上。2020年，3家公司的營收分別為97.94億元、78.94億元和52.89億元，而同期衛(wèi)龍的營收僅為41.2億元。
但若看利潤，則是衛(wèi)龍更賺錢。衛(wèi)龍招股書中稱：“我們的凈利潤率在2020年達到19.9%，根據(jù)弗若斯特沙利文報告，該凈利潤率高于2020年中國休閑食品行業(yè)約10%的平均凈利潤率。”而同期三只松鼠、洽洽、良品鋪子凈利潤分別為3.01億元、7.90億和3.44億元，凈利率為3.07%、15.22%、4.36%，遠低于衛(wèi)龍。
其實從產(chǎn)品、渠道、品牌等方面看，衛(wèi)龍和三只松鼠、良品鋪子等并沒有可比性。
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