上至一線城市、下至農(nóng)村縣城，條條小巷都有其身影、被稱為“媽見打”的中國傳奇級美食——辣條，在深受國人喜愛的同時，也是外國最受追捧的中國美食之一。
作為辣條屆的“扛把子”，衛(wèi)龍以一己之力奪得辣味休閑食品的魁首。
曾三度被傳言上市的衛(wèi)龍終于在2021年5月遞表港交所，不過，半年后招股書進(jìn)入失效狀態(tài)，但失效后又于11月12日再次遞表。僅過兩日，據(jù)港交所披露，衛(wèi)龍通過港交所上市聆訊，摩根士丹利、中金公司和瑞銀集團(tuán)為聯(lián)席保薦人。
營收側(cè)，衛(wèi)龍由2018年的27.52億元增至2020年的41.2億元；到2021年6月止，營收達(dá)23.03億元，接近2018年的整體營收。驚人的增長速度迅速俘獲資本芳心，在衛(wèi)龍二次遞交招股書的前一周還完成了Pre-IPO輪融資，投資方包括CPE源峰、高瓴資本、紅杉資本中國、投資、云鋒基金等明星企業(yè)。
這是衛(wèi)龍成立二十多年來首次引進(jìn)外部資本，也是其上市前唯一一筆融資，融資金額達(dá)5.49億美元（折合人民幣35.32億元）。此次融資之后，據(jù)市場預(yù)計(jì)，衛(wèi)龍的估值已高達(dá)到93.69億美元（約600億元人民幣）。五毛的辣條到底是如何撐起600億元估值的？
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被“Z世代”撐起的600億估值
這根辣條的故事要從劉衛(wèi)平兩兄弟和“辣條之鄉(xiāng)”平江開始講起。
我們都知道，辣條是由面制品或是豆制品制作而成。而從清朝開始，湖南省岳陽市平江這個地方就有制作干豆制品的歷史了。在洪水的機(jī)緣巧合之下，智慧的勞動人們?yōu)榱斯?jié)約成本在麻辣豆筋的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良，辣條便橫空出世。
生于平江的劉衛(wèi)平、劉福平兩兄弟于1999年到河南漯河創(chuàng)業(yè)，在一碗牛筋面中獲得靈感，創(chuàng)造了衛(wèi)龍，開始生產(chǎn)麻辣面筋。
在這么多年的發(fā)展中，衛(wèi)龍也不斷創(chuàng)新，推出多元化的產(chǎn)品。截至目前，衛(wèi)龍的產(chǎn)品組合包含了調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他三部分；具體產(chǎn)品主要有大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒、親嘴燒、魔芋爽、風(fēng)吃海帶、軟豆皮等。
也正是憑借這包辣條獲得多個年齡層的喜愛，是不少人記憶中“童年的味道”。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍95%的消費(fèi)者是35歲及以下，55%的消費(fèi)者是25歲及以下的年輕人。覆蓋了80后-00后的消費(fèi)主力，產(chǎn)品口味捕獲了“Z世代”群體的味蕾。
同時，衛(wèi)龍還是中國知名度最高，最受消費(fèi)者喜愛的辣味休閑食品品牌；在品牌知名度方面，也是25歲及以下年輕人心目中休閑食品第一品牌。
Z世代的需求促進(jìn)了衛(wèi)龍營收的快速增長，在背后離不開各渠道的共同發(fā)力。通過多年的累積，衛(wèi)龍有著不錯的先發(fā)優(yōu)勢，累積一大批客戶資源并不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò)。截至2021年6月30日，衛(wèi)龍已經(jīng)與2150多家經(jīng)銷商合作，覆蓋了超62.5萬個零售終端網(wǎng)點(diǎn)，分別較2020年底增加250多家經(jīng)銷商與5.5萬個零售終端網(wǎng)點(diǎn)。
與此同時，衛(wèi)龍不斷發(fā)力線上渠道以及零售終端。招股書顯示，2021年上半年，衛(wèi)龍線上渠道收入較上年同期增長41.6％。
創(chuàng)下了行業(yè)銷售第一的穩(wěn)固位置。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2020年零售額計(jì)，衛(wèi)龍?jiān)谥袊欣蔽缎蓍e食品企業(yè)中排名第一，市場份額達(dá)到5.7%；且在調(diào)味面制品及辣味休閑蔬菜制品細(xì)分品類的市場份額均排名第一。
這當(dāng)然也離不開衛(wèi)龍花式營銷，頻繁出圈默默助力。
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“國潮”衛(wèi)龍的流量營銷
但在線上落跑
從傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)到食品網(wǎng)紅到走出國門，衛(wèi)龍的花式營銷越發(fā)頻繁。
用明星打開知名度。自2010年開始聯(lián)手明星趙薇，開始打造品牌廣告，2012年又邀請楊冪代言親嘴燒系列產(chǎn)品。
后還去蹭了iphone7的熱度，在iphone7發(fā)布的當(dāng)天也推出了自己的辣條7，并且模仿蘋果的風(fēng)格宣傳海報(bào)等等，這讓網(wǎng)友都紛紛關(guān)注到衛(wèi)龍。
然而在互聯(lián)網(wǎng)上的玩法不僅僅就只有這些。從手游到漫畫到家居到服飾到聯(lián)名，衛(wèi)龍一個都沒落下。如2019年6·18期間，衛(wèi)龍推出了一批家居周邊。用大辣片做床單，大面筋做被套，親嘴燒枕頭，巨型辣條抱枕，刺激人們的感官神經(jīng)。
還拍了《逃學(xué)衛(wèi)龍》大電影，出了“衛(wèi)龍霸業(yè)”H5小游戲；聯(lián)名盒馬鮮生組CP推出辣條餡“紅包”；節(jié)日推出衛(wèi)龍粽子、春運(yùn)專用土酷零食包、六一潮酷辣條包、辣條花開晴雨傘等等。
而就在不久前，衛(wèi)龍還蹭了一波奧運(yùn)的熱度。14歲跳水冠軍全紅蟬在采訪時說喜歡吃辣條，衛(wèi)龍大手一揮送了全妹幾十箱辣條，賺足了熱度和大眾的關(guān)注度。
從明星到聯(lián)名到家居，衛(wèi)龍?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)上各式花哨不斷吸引消費(fèi)者注意，但是在玩轉(zhuǎn)線上的同時，衛(wèi)龍的線上布局只能說是理想豐滿、現(xiàn)實(shí)骨感。自2015年開始，電商發(fā)展得如火如荼，衛(wèi)龍也開始大力做電商渠道，入駐京東、天貓、1號店等電商平臺，在線上展開攻勢�？墒�6年過去了，衛(wèi)龍?jiān)诰�上的營收是并沒有想象中的好。
雖然上文中提到今年上半年，衛(wèi)龍線上渠道收入對比同比41.6％的增長，但是拉長時間線來看，自2018年至2020年，衛(wèi)龍線上營收占總營收不超過10%，最高占比9.3%�？梢钥闯鲂l(wèi)龍?jiān)诰�上渠道的營收并不理想，作為互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的現(xiàn)下，線上的落跑在一定程度上局限了衛(wèi)龍的銷售；后續(xù)衛(wèi)龍或許應(yīng)該思考如何在線上銷售板塊去進(jìn)行突破。
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