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火速拿下聆訊通關(guān)卡 衛(wèi)龍600億的資本故事才剛剛開始

  上至一線城市、下至農(nóng)村縣城,條條小巷都有其身影、被稱為“媽見打”的中國傳奇級美食——辣條,在深受國人喜愛的同時,也是外國最受追捧的中國美食之一。

  作為辣條屆的“扛把子”,衛(wèi)龍以一己之力奪得辣味休閑食品的魁首。

  曾三度被傳言上市的衛(wèi)龍終于在2021年5月遞表港交所,不過,半年后招股書進(jìn)入失效狀態(tài),但失效后又于11月12日再次遞表。僅過兩日,據(jù)港交所披露,衛(wèi)龍通過港交所上市聆訊,摩根士丹利、中金公司和瑞銀集團(tuán)為聯(lián)席保薦人。

  營收側(cè),衛(wèi)龍由2018年的27.52億元增至2020年的41.2億元;到2021年6月止,營收達(dá)23.03億元,接近2018年的整體營收。驚人的增長速度迅速俘獲資本芳心,在衛(wèi)龍二次遞交招股書的前一周還完成了Pre-IPO輪融資,投資方包括CPE源峰、高瓴資本、紅杉資本中國、投資、云鋒基金等明星企業(yè)。

  這是衛(wèi)龍成立二十多年來首次引進(jìn)外部資本,也是其上市前唯一一筆融資,融資金額達(dá)5.49億美元(折合人民幣35.32億元)。此次融資之后,據(jù)市場預(yù)計(jì),衛(wèi)龍的估值已高達(dá)到93.69億美元(約600億元人民幣)。五毛的辣條到底是如何撐起600億元估值的?

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  被“Z世代”撐起的600億估值

  這根辣條的故事要從劉衛(wèi)平兩兄弟和“辣條之鄉(xiāng)”平江開始講起。

  我們都知道,辣條是由面制品或是豆制品制作而成。而從清朝開始,湖南省岳陽市平江這個地方就有制作干豆制品的歷史了。在洪水的機(jī)緣巧合之下,智慧的勞動人們?yōu)榱斯?jié)約成本在麻辣豆筋的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良,辣條便橫空出世。

  生于平江的劉衛(wèi)平、劉福平兩兄弟于1999年到河南漯河創(chuàng)業(yè),在一碗牛筋面中獲得靈感,創(chuàng)造了衛(wèi)龍,開始生產(chǎn)麻辣面筋。

  在這么多年的發(fā)展中,衛(wèi)龍也不斷創(chuàng)新,推出多元化的產(chǎn)品。截至目前,衛(wèi)龍的產(chǎn)品組合包含了調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他三部分;具體產(chǎn)品主要有大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒、親嘴燒、魔芋爽、風(fēng)吃海帶、軟豆皮等。

  也正是憑借這包辣條獲得多個年齡層的喜愛,是不少人記憶中“童年的味道”。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù),衛(wèi)龍95%的消費(fèi)者是35歲及以下,55%的消費(fèi)者是25歲及以下的年輕人。覆蓋了80后-00后的消費(fèi)主力,產(chǎn)品口味捕獲了“Z世代”群體的味蕾。

  同時,衛(wèi)龍還是中國知名度最高,最受消費(fèi)者喜愛的辣味休閑食品品牌;在品牌知名度方面,也是25歲及以下年輕人心目中休閑食品第一品牌。

  Z世代的需求促進(jìn)了衛(wèi)龍營收的快速增長,在背后離不開各渠道的共同發(fā)力。通過多年的累積,衛(wèi)龍有著不錯的先發(fā)優(yōu)勢,累積一大批客戶資源并不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò)。截至2021年6月30日,衛(wèi)龍已經(jīng)與2150多家經(jīng)銷商合作,覆蓋了超62.5萬個零售終端網(wǎng)點(diǎn),分別較2020年底增加250多家經(jīng)銷商與5.5萬個零售終端網(wǎng)點(diǎn)。

  與此同時,衛(wèi)龍不斷發(fā)力線上渠道以及零售終端。招股書顯示,2021年上半年,衛(wèi)龍線上渠道收入較上年同期增長41.6%。

  創(chuàng)下了行業(yè)銷售第一的穩(wěn)固位置。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料,按2020年零售額計(jì),衛(wèi)龍?jiān)谥袊欣蔽缎蓍e食品企業(yè)中排名第一,市場份額達(dá)到5.7%;且在調(diào)味面制品及辣味休閑蔬菜制品細(xì)分品類的市場份額均排名第一。

  這當(dāng)然也離不開衛(wèi)龍花式營銷,頻繁出圈默默助力。

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  “國潮”衛(wèi)龍的流量營銷

  但在線上落跑

  從傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)到食品網(wǎng)紅到走出國門,衛(wèi)龍的花式營銷越發(fā)頻繁。

  用明星打開知名度。自2010年開始聯(lián)手明星趙薇,開始打造品牌廣告,2012年又邀請楊冪代言親嘴燒系列產(chǎn)品。

  后還去蹭了iphone7的熱度,在iphone7發(fā)布的當(dāng)天也推出了自己的辣條7,并且模仿蘋果的風(fēng)格宣傳海報(bào)等等,這讓網(wǎng)友都紛紛關(guān)注到衛(wèi)龍。

  然而在互聯(lián)網(wǎng)上的玩法不僅僅就只有這些。從手游到漫畫到家居到服飾到聯(lián)名,衛(wèi)龍一個都沒落下。如2019年6·18期間,衛(wèi)龍推出了一批家居周邊。用大辣片做床單,大面筋做被套,親嘴燒枕頭,巨型辣條抱枕,刺激人們的感官神經(jīng)。

  還拍了《逃學(xué)衛(wèi)龍》大電影,出了“衛(wèi)龍霸業(yè)”H5小游戲;聯(lián)名盒馬鮮生組CP推出辣條餡“紅包”;節(jié)日推出衛(wèi)龍粽子、春運(yùn)專用土酷零食包、六一潮酷辣條包、辣條花開晴雨傘等等。

  而就在不久前,衛(wèi)龍還蹭了一波奧運(yùn)的熱度。14歲跳水冠軍全紅蟬在采訪時說喜歡吃辣條,衛(wèi)龍大手一揮送了全妹幾十箱辣條,賺足了熱度和大眾的關(guān)注度。

  從明星到聯(lián)名到家居,衛(wèi)龍?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)上各式花哨不斷吸引消費(fèi)者注意,但是在玩轉(zhuǎn)線上的同時,衛(wèi)龍的線上布局只能說是理想豐滿、現(xiàn)實(shí)骨感。自2015年開始,電商發(fā)展得如火如荼,衛(wèi)龍也開始大力做電商渠道,入駐京東、天貓、1號店等電商平臺,在線上展開攻勢?墒6年過去了,衛(wèi)龍?jiān)诰上的營收是并沒有想象中的好。

  雖然上文中提到今年上半年,衛(wèi)龍線上渠道收入對比同比41.6%的增長,但是拉長時間線來看,自2018年至2020年,衛(wèi)龍線上營收占總營收不超過10%,最高占比9.3%?梢钥闯鲂l(wèi)龍?jiān)诰上渠道的營收并不理想,作為互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的現(xiàn)下,線上的落跑在一定程度上局限了衛(wèi)龍的銷售;后續(xù)衛(wèi)龍或許應(yīng)該思考如何在線上銷售板塊去進(jìn)行突破。

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