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咖啡市場近年來十分活躍，不僅現(xiàn)磨咖啡品牌四處開店擴張市場，速溶咖啡品牌也處于激烈競爭中。日前，雀巢星巴克全球咖啡聯(lián)盟宣布推出為中國消費者定制的星巴克隨星杯超精品速溶咖啡，在產(chǎn)品形態(tài)上采用了三頓半等國產(chǎn)新銳咖啡品牌常用的迷你罐包裝，這也被認為是與其他品牌的“對標(biāo)”。
與現(xiàn)磨咖啡相比，傳統(tǒng)速溶咖啡價格便宜，在過去很長一段時間里被貼上了“不健康”和“難喝”的標(biāo)簽。隨著三頓半、永璞咖啡、時萃咖啡等國產(chǎn)咖啡品牌不斷擴大市場、推出新品，消費者對速溶咖啡的刻板印象發(fā)生了改變。
“三頓半”們的快速擴張，讓已經(jīng)在中國市場扎根多年的雀巢感受到壓力。在打敗了麥斯威爾等品牌后，進入中國市場30多年的雀巢迎來了新的挑戰(zhàn)。
高調(diào)推新品
根據(jù)雀巢方面的信息，此次推出的星巴克隨星杯超精品速溶咖啡專為中國消費者定制，可實現(xiàn)超快溶解，并可自由搭配水、牛奶或其他飲品，讓消費者享受個性化口感。
根據(jù)星巴克家享咖啡天貓旗艦店信息顯示，18杯/盒的隨星杯產(chǎn)品售價為176元，具體信息頁面顯示該產(chǎn)品月銷量為1000余單。而三頓半同等價位的超即溶咖啡，月銷量則超過2萬單。
雀巢中國高端咖啡市場副總監(jiān)劉洋談及為何推出這款產(chǎn)品時對媒體稱，“今年初電商數(shù)據(jù)顯示，精品速溶咖啡在12個月中達到了300%的增長，這是非常驚人的。我們認為在這樣爆發(fā)式的品類增長下，我們品牌有很多空間。”
相比于傳統(tǒng)速溶咖啡，精品速溶咖啡出現(xiàn)了凍干粉、冷萃咖啡液、掛耳咖啡等即飲形態(tài)，在濃縮和萃取技術(shù)上也有本質(zhì)進步。以三頓半為例，首次將醫(yī)藥行業(yè)的凍干技術(shù)遷移到食品行業(yè)，通過冷凍干燥保存了咖啡原有的風(fēng)味物質(zhì)，咖啡液升華后形成的疏松結(jié)構(gòu)更加親水。
對于精品速溶咖啡的市場情況，10月19日，雀巢方面對新京報記者表示，中國市場咖啡飲用的習(xí)慣還沒有普遍建立，無論是速溶咖啡還是即飲咖啡，未來可以拓展的空間都還非常大。“三頓半是我們一起塑造中國市場咖啡文化的一個伙伴，單一的一家企業(yè)沒有辦法真的去打造這個市場。我們非常歡迎有更多新的品牌加入進來，一起把這個市場建立起來。”
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東對新京報記者說，本次雀巢與星巴克聯(lián)合發(fā)布新品的主要目的就是要做市場滲透。雀巢與國產(chǎn)品牌有一部分交叉市場，像三頓半這類新興品牌在經(jīng)銷商渠道方面的開拓不如雀巢成熟，作為老牌的雀巢產(chǎn)品在酒店、寫字樓等特定消費場景下會有優(yōu)勢。
國產(chǎn)咖啡崛起
1989年雀巢進入中國市場，推出三合一速溶咖啡，讓中國消費者接觸到了咖啡這一國外飲品。隨后進入的是星巴克等一些外國現(xiàn)磨咖啡品牌，帶來了“現(xiàn)磨咖啡更美味”的理念。在此后的很長一段時間內(nèi)，雀巢加強了對中國市場的培育，讓更多消費者接受了這種“又苦又奇特”的飲品。
當(dāng)時覬覦中國市場的并非只有雀巢。“滴滴香濃，意猶未盡”，與這句經(jīng)典廣告語相伴的麥斯威爾曾身處速溶咖啡第一梯隊。進入中國市場后，麥斯威爾與老對手雀巢咖啡多次交鋒，在經(jīng)歷了頻繁的戰(zhàn)略調(diào)整，并幾度被易手后，麥斯威爾愈顯弱勢，雀巢贏了。
在“打贏”麥斯威爾后，雀巢很快迎來新的挑戰(zhàn)。2015年4月，國產(chǎn)速溶咖啡品牌三頓半正式成立。2018年8月31日，三頓半上線天貓，隨后成為一匹黑馬，在精品速溶咖啡市場不斷發(fā)力。
2018年雙12，三頓半天貓旗艦店銷量僅次于雀巢。2019年雙11，三頓半成交額是上年同期的10倍，當(dāng)日銷售額超過上年全年，成為天貓雙11咖啡品類銷量第一。2018年-2021年，三頓半興建工廠并不斷擴大產(chǎn)能，使其總成本不斷降低，也有了更多的精力不斷擴張。
此外，體量較小的永璞咖啡、時萃咖啡等一系列新型咖啡品牌也后勁十足。2014年，永璞咖啡在上海成立，2019年其銷售額達2000萬元，2020年這一數(shù)據(jù)超過1億元，已經(jīng)成為咖啡液類目第一品牌。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 雀巢 |
