自從瑞幸創(chuàng)造上市神話，資本市場加速了對(duì)咖啡市場的投資步伐。
農(nóng)夫山泉不僅推出咖啡飲品，還和物美合作賣起了現(xiàn)磨咖啡。中石化更是跨界出擊，在旗下加油站便利店做起了咖啡生意。
一邊是蓄勢待發(fā)的資本市場，一邊是認(rèn)知有限的國內(nèi)用戶，咖啡市場可謂暗流涌動(dòng)。
然而，令人大跌眼鏡的是，在諸神混戰(zhàn)的咖啡市場，最后殺出重圍的竟然是一個(gè)既無資本背景，又無專業(yè)知識(shí)的外行人——吳駿。
從籍籍無名到網(wǎng)紅必備，三頓半是怎么從星巴克與雀巢的左右夾擊中幸存下來的？它又怎么做到不投廣告卻能強(qiáng)勢出圈？
01
價(jià)值定位：忙碌生活中的調(diào)味品
三頓半能夠在巨頭環(huán)視下突圍而出，快速形成品牌影響力，離不開精確的賽道切入——精品速溶咖啡。
我們從用戶細(xì)分、需求挖掘、價(jià)值主張三個(gè)方面來洞悉三頓半的價(jià)值定位。
用戶細(xì)分
在外資咖啡館大量進(jìn)駐的熱潮下，吳駿看到了現(xiàn)磨咖啡這種產(chǎn)品形式潛藏的問題——以星巴克為代表的咖啡館無法滿足國內(nèi)年輕一代消費(fèi)群體更加日常和高頻的咖啡消費(fèi)需求。
于是，吳駿著手創(chuàng)辦了一個(gè)面向有想法、對(duì)生活質(zhì)量有追求的90后年輕人的咖啡品牌——三頓半。
他以年輕人的需求和個(gè)性為原點(diǎn)，通過產(chǎn)品開發(fā)和傳播設(shè)計(jì)，表達(dá)和呈現(xiàn)精品咖啡的更多可能性。
需求挖掘
快節(jié)奏的生活和碎片化的時(shí)間讓年輕人對(duì)咖啡的便捷性和功能性提出了更高的要求。而外賣咖啡等待時(shí)間過長，無法滿足即時(shí)需求，傳統(tǒng)速溶咖啡又風(fēng)味平淡，咖啡市場急需產(chǎn)品創(chuàng)新。
除了對(duì)產(chǎn)品本身的物質(zhì)需求，年輕一代還希望滿足更高層次的精神需求，即表達(dá)自我個(gè)性和構(gòu)建理想生活。
三頓半的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)敏銳地洞察到了年輕人需求的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)，嘗試為他們構(gòu)建品質(zhì)、情感與價(jià)格都親民的“理想生活方式”。
價(jià)值主張
在充分感知用戶需求之后，吳駿一方面通過技術(shù)創(chuàng)新打造口感接近現(xiàn)磨咖啡的便攜產(chǎn)品，另一方面通過擴(kuò)展精品咖啡的消費(fèi)場景，傳達(dá)一種輕松休閑的生活理念。
在2018年3月的上海國際咖啡展上，三頓半推出了第一代明星產(chǎn)品——冷萃即溶咖啡，3秒極速溶解并保留冷萃咖啡的風(fēng)味，用迷你杯包裝向用戶表達(dá)還原訴求，價(jià)格瞄準(zhǔn)每杯5～10元的市場空缺地帶，滿足用戶日常的高頻消費(fèi)需求。
為了擴(kuò)大消費(fèi)市場，三頓半針對(duì)不同消費(fèi)人群的需求，又陸續(xù)推出了燕麥拿鐵、不含咖啡因的烏龍茶系列等產(chǎn)品。
除此之外，三頓半通過更多線下渠道向用戶傳達(dá)品牌理念。與傳統(tǒng)生活方式不同，三頓半更強(qiáng)調(diào)人和咖啡的日常聯(lián)系。
正如日本消費(fèi)觀察家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中所說，消費(fèi)正在從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神。吳駿希望精品咖啡成為一種日常生活方式，變得更觸手可及。
點(diǎn)評(píng)：價(jià)值定位是品牌成功的關(guān)鍵。它要在目標(biāo)用戶需求痛點(diǎn)、競爭對(duì)手的弱點(diǎn)或盲點(diǎn)，以及公司自身優(yōu)勢之間找到平衡點(diǎn)，既要解決用戶痛點(diǎn)，又要擊中對(duì)手軟肋，更要發(fā)揮自身優(yōu)勢，最后實(shí)現(xiàn)三重效果：讓用戶無法拒絕，讓對(duì)手難以模仿，讓自己可以落地。
02
價(jià)值創(chuàng)造：核心場景中的多維體驗(yàn)
三頓半瞄準(zhǔn)的消費(fèi)場景就是喝咖啡，但它的核心關(guān)鍵詞在于“隨時(shí)隨地”“日常生活”。
為了突破用戶對(duì)傳統(tǒng)咖啡在品質(zhì)和價(jià)格上的固有偏見，塑造新興品類的形象認(rèn)知，吳駿從功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)維度對(duì)產(chǎn)品做了調(diào)整升級(jí)。
功能體驗(yàn)：化解痛點(diǎn)
三頓半首先解決用戶對(duì)品質(zhì)和便攜的痛點(diǎn)問題。他們將目光投向冷凍干燥技術(shù)，當(dāng)時(shí)這種技術(shù)在國內(nèi)尚無先例，誰也不愿意冒險(xiǎn)做第一個(gè)吃螃蟹的人。
懷著做出好產(chǎn)品的決心，吳駿費(fèi)盡心思總算找到一家愿意共創(chuàng)的制造商，并為后者提供無息貸款幫助其購買萃取設(shè)備。
2018年，三頓半自主研發(fā)的無損風(fēng)味萃煉系統(tǒng)成功投產(chǎn)，推出了第一代冷萃速溶咖啡，3秒鐘溶解于冰水和冰牛奶。
相比傳統(tǒng)速溶咖啡，三頓半的冷萃速溶咖啡有著干凈口感、低酸微苦的冷萃特質(zhì)，無論香氣、甜感、新鮮度都要更好。
三頓半首次將醫(yī)藥行業(yè)的凍干技術(shù)遷移到食品行業(yè)，通過冷凍干燥保存了咖啡原有的風(fēng)味物質(zhì)，咖啡液升華后所形成的疏松結(jié)構(gòu)更加親水，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，為用戶帶來全新的功能體驗(yàn)。
情感體驗(yàn)：用戶參與
三頓半推出產(chǎn)品時(shí)，并沒有提供各式搭配，而是利用年輕人愛分享、愛動(dòng)手的特點(diǎn)，將主動(dòng)權(quán)交給用戶，賦予了產(chǎn)品更多的可能性。
在三頓半的主力營銷陣地小紅書上，三頓半喝法排在關(guān)聯(lián)詞條的首位，點(diǎn)開后可以看到上千條網(wǎng)友們自發(fā)創(chuàng)作的筆記，介紹了冷萃、奶萃、綜合萃等各種花式搭配。
三頓半挖掘咖啡在日常生活中的飲用場景，展現(xiàn)了咖啡與生活關(guān)聯(lián)的樂趣，構(gòu)建出與品牌相關(guān)的生活方式，將精致生活和精品咖啡緊密連接起來，提升品牌與用戶的交互參與感。
經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)：高性價(jià)比
吳駿認(rèn)為，精品咖啡提高了人們消費(fèi)咖啡的門檻。中國咖啡文化普及不夠，人們也普遍對(duì)咖啡缺少認(rèn)知，低門檻產(chǎn)品才真正有可能大眾化。
因此，三頓半選擇從速溶市場切入，瞄準(zhǔn)每杯5～10元的市場空缺，在品質(zhì)上與傳統(tǒng)速溶咖啡做出區(qū)分，在價(jià)格上保持親民優(yōu)勢。
從2018~2021年的三年里，隨著新工廠的建立與產(chǎn)能的擴(kuò)大，三頓半的總成本不斷降低。
2021年天貓5·17吃貨節(jié)期間，疊加品類券和店鋪滿減后，三頓半數(shù)字基礎(chǔ)系列與精品系列產(chǎn)品的單價(jià)，分別降到了每顆4.33元和7.04元。
從1.0版到5.0版，三頓半產(chǎn)品的每次升級(jí)都保持了“加量不加價(jià)”的原則，讓市場不再神話精品咖啡，也洗練了精品咖啡的“優(yōu)越感”。
用戶開始明白：對(duì)于咖啡，精品是態(tài)度，不是價(jià)格；市場是大眾，不是稀有。追求性價(jià)比是人的天性，只有將性價(jià)比做到極致，才能真正成為用戶持續(xù)擁護(hù)的咖啡品牌。
點(diǎn)評(píng)：三頓半致力于用戶咖啡消費(fèi)場景的日�；�，從功能、情感和經(jīng)濟(jì)三個(gè)方面為用戶帶來全新體驗(yàn)：通過供應(yīng)鏈技術(shù)遷移實(shí)現(xiàn)品質(zhì)與便攜的突破，解決目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)；鼓勵(lì)用戶自由發(fā)揮創(chuàng)意，讓產(chǎn)品融入日常生活場景，讓用戶獲得高度參與感，增強(qiáng)用戶的品牌情感聯(lián)系；創(chuàng)造產(chǎn)品超高的性價(jià)比，營造用戶難以抵擋的消費(fèi)勢能。
03
價(jià)值傳遞：用戶互動(dòng)中的品牌傳播
三頓半通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，使產(chǎn)品具備了成為爆款的基礎(chǔ)。那么，如何才能快速地讓好產(chǎn)品“飛入尋常百姓家”呢？我們運(yùn)用AISAS模型來解析三頓半的品牌傳播策略。
A-引起注意（Attention）：新品啟動(dòng)，大V站臺(tái)
針對(duì)大眾用戶，三頓半和兩個(gè)微博博主——張?zhí)貎r(jià)和野生珍妮——合作，透過vlog鏡頭講述三頓半的咖啡空罐“返航”故事，瞬間引起了用戶的注意。
這些KOL背后的粉絲群體普遍年輕，具備一定的審美素養(yǎng)，對(duì)生活有獨(dú)特的追求，像三頓半這種審美在線、親和可愛、保留些許距離感的品牌，很容易吸引追求個(gè)性的年輕人。
除了KOL，三頓半還和KOC保持緊密合作。早在2018年三頓半初次推出以數(shù)字命名的小罐咖啡時(shí)，就從微博、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的美食生活區(qū)活躍用戶中，挑選了具有典型特征的KOC，將他們培養(yǎng)成品牌的種子用戶，并授予他們“星際領(lǐng)航員”的稱號(hào)。
在這些種子用戶中，既有身在東京的書籍裝幀師、旅居巴黎的自由插畫師，也有世界咖啡杯測大賽的中國冠軍，他們或是素人，或是大V，或是專業(yè)咖啡師，或是業(yè)余愛好者。
“這群KOC分布在內(nèi)容平臺(tái)的各個(gè)角落，在各自的圈層中積攢了影響力，他們記錄并分享與三頓半的點(diǎn)滴日常。三頓半正是借助他們的影響力將品牌輻射到不同的圈層，從而助推新產(chǎn)品的冷啟動(dòng)上市。”
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)新零售賽道，三頓半也需要得到咖啡同行的認(rèn)可。為此，三頓半連續(xù)兩年帶著新產(chǎn)品走進(jìn)咖啡界“奧運(yùn)會(huì)”——上海國際咖啡展。
2018年3月底，三頓半帶著冷萃超即溶咖啡1號(hào)、2號(hào)和3號(hào)參展。“3秒完全溶解+冷萃風(fēng)味保留”的核心亮點(diǎn)，吸引了約2000位專業(yè)人士試喝，他們的認(rèn)可讓三頓半對(duì)自己稚嫩的新品有了信心。
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