|
然而，盡管規(guī)模更小的PRO店能夠降低初始投資成本、租金成本和員工成本，奈雪還面臨著如何降低材料成本的問題。
經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，新式茶飲已步入同質(zhì)化競(jìng)爭階段，多數(shù)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。此前，奈雪的茶創(chuàng)始人和喜茶創(chuàng)始人就在網(wǎng)絡(luò)上互噴對(duì)方抄襲自家的產(chǎn)品。但對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說，這種爭論毫無意義，誰能提供口味更好的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)選擇誰。
在招股書中，奈雪不斷強(qiáng)調(diào)其使用的原材料品質(zhì)好，水果來自智利、秘魯、以色列等地，奶油也是進(jìn)口的。然而進(jìn)口水果比國產(chǎn)水果貴并不意味著品質(zhì)一定比國產(chǎn)水果更好。
在口味無法明顯優(yōu)于競(jìng)爭對(duì)手的情況下，原材料越貴并不會(huì)帶來更高的收益，反而顯示了公司供應(yīng)鏈管理的低效。
隨著門店數(shù)量的增長，供應(yīng)鏈管理越發(fā)重要。門店較少時(shí)，公司可以通過營銷打造網(wǎng)紅形象吸引客戶，然而隨著門店增多，客流被分散，單店銷售量比初期大幅下降，成本管控就成了門店盈利的決定性因素。
最近蜜雪冰城在社交網(wǎng)絡(luò)爆紅，實(shí)際上是其在線下的熱度終于延伸到了線上。作為聚焦下沉市場(chǎng)的品牌，蜜雪冰城一直主打平價(jià)的高質(zhì)產(chǎn)品，公司說產(chǎn)品能一直維持較低價(jià)格源于公司自建工廠、自建供應(yīng)鏈、自產(chǎn)核心原材料。其爆款產(chǎn)品檸檬水所用檸檬就來自蜜雪冰城在四川的檸檬園。
高定價(jià)如何提高復(fù)購率？
提高復(fù)購率也是奈雪急需解決的一大難題。而作為客單價(jià)最高的品牌，提高復(fù)購率并不容易。
據(jù)招股書，無論是在一線城市、新一線城市，還是二線城市，奈雪的茶平均單店日銷售額、每間茶飲店平均每日訂單量均在不斷下降。
奈雪的茶披露，2020年第四季度其29.8%的活躍會(huì)員為復(fù)購會(huì)員。但值得注意的是，這個(gè)復(fù)購率是活躍會(huì)員的復(fù)購率，而非全部消費(fèi)者的復(fù)購率。奈雪的茶訂單數(shù)中約51%來自非會(huì)員，雖然非會(huì)員的復(fù)購率暫無數(shù)據(jù)，但恐怕遠(yuǎn)低于活躍會(huì)員的復(fù)購率。
新式現(xiàn)制茶是一個(gè)消費(fèi)頻率較低的產(chǎn)品，其主要消費(fèi)群體為35歲以下的年輕白領(lǐng)和學(xué)生。由于含糖量較高，主要消費(fèi)群體也不可能每天購買。
據(jù)艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)，目前我國白領(lǐng)群體每天購買奶茶1次或以上的比例僅6%，每周購買2-4次的人數(shù)也只有31%左右。
此外，盡管現(xiàn)在“消費(fèi)升級(jí)”成了發(fā)展趨勢(shì)，仍須認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)階段有能力消費(fèi)、且愿意消費(fèi)單價(jià)30元以上奶茶的人群并不大。
高端現(xiàn)制茶品牌的熱度主要來自消費(fèi)者在社交媒體上的討論。然而網(wǎng)紅品牌此起彼伏，面對(duì)不斷出現(xiàn)的新網(wǎng)紅，奈雪的茶如何留住消費(fèi)者？
畢竟不管定位多么高端，包裝多么好看，使用的原材料多貴，新式現(xiàn)制茶的本質(zhì)仍是一杯奶茶、一杯糖水。
面對(duì)同樣定位高端且品牌熱度更高的喜茶，奈雪如何與競(jìng)爭對(duì)手爭奪消費(fèi)者？
而隨著門店增多，奈雪又如何吸引更多的消費(fèi)者？如果不是為了拍照打卡，僅僅是逛街時(shí)想喝一杯奶茶，在7元左右的蜜雪冰城、10多元的COCO、一點(diǎn)點(diǎn)等諸多中端品牌和30元的奈雪之間，有多少消費(fèi)者愿意花30元買一杯奶茶？
來源：新浪財(cái)經(jīng) 浪頭飲食 作者：SY 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 奈雪的茶 |
