1、京東不想走老路
“動蕩時(shí)代，動蕩本身不可怕，可怕的是延續(xù)過去的邏輯。”作為京東戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人，CSO廖建文在一次戰(zhàn)略復(fù)盤中如此感慨。
京東的老路走不通了。
自從2014年上市后，京東就有了“青春期的煩惱”，矛盾集中爆發(fā)在2018年。那一年，處在青春期尾巴的京東進(jìn)入了“至暗時(shí)刻”，高速增長的零售業(yè)務(wù)開始逐步放緩。
此時(shí)的京東內(nèi)憂外患，士氣低下，但劉強(qiáng)東說京東沒有時(shí)間哭泣，他說“浪子回頭金不換”。
京東自此開始變革。這是京東轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)，也是京東戰(zhàn)投的轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)。
這一年，京東動作很大，優(yōu)化10%以上不符合要求的高管，推出了新的用人標(biāo)準(zhǔn)。從戰(zhàn)略、文化、組織到業(yè)務(wù)，重塑主航道。京東不想走老路，京東戰(zhàn)投也不能走老路。
在CVC的格局里，戰(zhàn)投部門既扮演著為公司業(yè)主守城的角色，又扮演著替公司繼續(xù)擴(kuò)張、探險(xiǎn)打天下的角色。尤其是互聯(lián)網(wǎng)大廠的戰(zhàn)投，更需攻守兼?zhèn)洹?/p>
京東和京東戰(zhàn)投的老路是什么？什么事都自己做，極強(qiáng)的自營模式，放在戰(zhàn)投模式里“不靈了”。
在舊的戰(zhàn)局里，京東在跟對手巷戰(zhàn)，拼日化、服裝品類補(bǔ)短板，拼農(nóng)村電商搶市場……但強(qiáng)敵未死，新的危機(jī)四伏，拼多多帶著五環(huán)外的流量優(yōu)勢迅猛崛起。
劉強(qiáng)東也直指京東擴(kuò)張的盲目，被欲望代替了邏輯：“我們被太多機(jī)會所吸引，什么都想做，但能力卻未必支撐，甚至有時(shí)候商業(yè)邏輯還沒有想清楚就迫不及待地跳了進(jìn)去。我們投資了很多項(xiàng)目，最終發(fā)現(xiàn)自己并不具備‘點(diǎn)石成金’的能力。”
“當(dāng)行業(yè)發(fā)生非連續(xù)性變化的時(shí)候，用舊地圖找不到新大陸”。在2018年的深刻反思里，主管京東戰(zhàn)略的廖建文感悟到，時(shí)代變了。“你以為你的競爭對手是友商，但其實(shí)真正的競爭對手是時(shí)代。”
京東不打算走老路，京東戰(zhàn)投被派出來“尋找新大陸”，并下狠心把半條命交出去。
“左邊代表海軍團(tuán)隊(duì)，右邊就是海盜團(tuán)隊(duì)，用最低的成本不斷嘗試新的機(jī)會。”主管京東戰(zhàn)略的CSO廖建文，在內(nèi)部被大家稱作“教授”，教授希望京東能從一個電商平臺真正變成一個巨大的基礎(chǔ)設(shè)施或集群。
2、重塑基本盤
2018年之前，毋庸置疑，京東的主航道、基本盤一直是電商：一家靠自營模式和3C品類撐起來的綜合電商巨頭。
但時(shí)代變了，在京東還癡迷于電商品類巷戰(zhàn)的時(shí)候，他的對手已悄悄換了基本盤，開始吃起了戰(zhàn)略生態(tài)帶來的紅利。
更重要的是，消費(fèi)者變了，互聯(lián)網(wǎng)格局甚至也變了。巷戰(zhàn)早已變混戰(zhàn)，電商頭頂不只是電商，做內(nèi)容的、做視頻的、做本地生活的似乎隨時(shí)都能跨界分一杯羹。
京東戰(zhàn)投投資總監(jiān)李進(jìn)龍?jiān)诮邮芡吨芯W(wǎng)采訪時(shí)，提到兩方面的變化：
一是行業(yè)行至中盤，今天中國消費(fèi)者行為和整體零售的行業(yè)格局在發(fā)生重大變化。大量低線市場出現(xiàn)，拼多多迅速崛起，大量五環(huán)外的客戶，京東此前有沒有服務(wù)好他們。
二是流量和場景在變化。過去十多年，京東特別成功的地方在于，在整體中心化的電商方面打下不可撼動的架構(gòu)。但今天的市場流量趨于去中心化，更加垂直和碎片化。“我們面對的是另外一種態(tài)勢。”
京東CSO廖建文的判斷是，這個時(shí)代最大的改變是基于生產(chǎn)要素顆粒度精細(xì)化的改變，所有的行業(yè)都值得重新做一遍，通過千人千面、精準(zhǔn)匹配，重新構(gòu)造價(jià)值鏈各個環(huán)節(jié)。
數(shù)據(jù)協(xié)同導(dǎo)致行業(yè)邊界模糊，隨之而來的跨界也變得容易，這使得過去經(jīng)典戰(zhàn)略理論也面臨全新挑戰(zhàn)。多元化表述似乎變得不合時(shí)宜，去中心化似乎更能匹配新時(shí)代。
也就是說，京東假如繼續(xù)在電商小巷里纏斗，將變得毫無意義。
那么京東的基本盤該怎么調(diào)整？
廖建文曾分享過自己對于下半場的判斷：上半場構(gòu)建了下一個時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)在所有的行業(yè)都會走到一個拐點(diǎn)，進(jìn)入下半場。
上半場，京東只是一個電商平臺。下半場的2020年，京東的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在內(nèi)部信中給出了一個鮮明的答案：京東是一家以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)公司。
這意味著，一張B網(wǎng)在與C端流量布局同時(shí)進(jìn)行，兩張網(wǎng)支撐京東全新定位的轉(zhuǎn)型。
基本盤調(diào)整之后，作為守護(hù)京東基本盤的戰(zhàn)投部門自然也迎來了全新的調(diào)整。2019年7月，鼎暉投資前董事總經(jīng)理胡寧峰（Jason Hu）加入京東，被任命為戰(zhàn)略投資負(fù)責(zé)人及集團(tuán)副總裁，主要負(fù)責(zé)京東國內(nèi)外的交易。
在加入京東之前，胡寧峰先后在貝恩公司、鼎暉投資和凱輝基金等機(jī)構(gòu)任職。就職鼎暉投資期間，他曾參與對國內(nèi)快運(yùn)公司德邦物流與壹米滴答（Yimidida），以及鞋類零售商百麗國際的投資。
上任后的第2個月，胡寧峰作為京東戰(zhàn)投負(fù)責(zé)人罕見的向外界披露了京東戰(zhàn)投即將推行的全新投資邏輯，緊扣一條主線：京東不想走老路，京東戰(zhàn)投要幫京東重塑基本盤。
轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)將近2年后，京東戰(zhàn)投布網(wǎng)開始陸續(xù)收獲。
8月11日，入股連鎖便利店品牌“見福”；7月31日，京東戰(zhàn)略投資利豐1億美元；7月15日，京東集團(tuán)收購江蘇五星電器剩余54%股權(quán)，目前已全資持有；7月14日，京東領(lǐng)投小熊U租；5月28日，京東集團(tuán)認(rèn)購國美1億美元可轉(zhuǎn)換債券……
密集的投資動作接連披露，也讓京東戰(zhàn)投正朝互聯(lián)網(wǎng)大廠戰(zhàn)投C位走去。
3、到線下去
電商的增速下滑，證明C端的線上流量池不夠用了，京東得到線下去，到任何一個有流量的地方去。
入股線下頭部家電連鎖零售商國美、收購第三大家電連鎖零售商五星電器，是京東進(jìn)軍線下的兩大關(guān)鍵事件。這意味著，京東需要合作，而不是貿(mào)然在線下開店。
“線上流量也是有瓶頸的，我承認(rèn)線下流量萎縮，但永遠(yuǎn)是有的，大家不可能不出門，不要體驗(yàn)，不要社交。”五星電器總裁潘一清對投中網(wǎng)表示。
“生態(tài)融合是未來的趨勢，共融共存共生、各取所需。”曾經(jīng)將京東作為競爭對手的國美如此談?wù)撆c京東的合作。
被投企業(yè)看中的，是京東的線上流量池和供應(yīng)鏈能力；京東看中的，一是線下流量，二是進(jìn)貨渠道。
拿最新披露的五星電器來說，這是一家創(chuàng)立于1998年，在中國蘇、浙、皖、豫、川、滇、閩等省市擁有超過700家門店的家電連鎖品牌，目前是國內(nèi)第三大家電連鎖企業(yè)。
2019年4月，京東完成對江蘇五星電器的投資，以12.7億元的總對價(jià)（包括現(xiàn)金和承繼賣方債務(wù)）從江蘇五星現(xiàn)有股東購買總股份的46%。一年后，京東收購剩余的54%股份，對五星電器全資收購。
京東對五星電器，“點(diǎn)石成金”了嗎?
拿這屆618來說 ，五星電器全國有21家直營大店升級為京東五星電器無界零售體驗(yàn)店，成為京東線下主場。京東電器全國首家城市旗艦店618在安徽馬鞍山開出，11000平米營業(yè)面積，開業(yè)非常火爆。
在近一年的時(shí)間，五星電器在線下幫助京東拉新超過50萬，京東用戶轉(zhuǎn)到線下，貢獻(xiàn)了3億銷售額。這就是流量轉(zhuǎn)化。
京東與五星電器的合作，正在驗(yàn)證零售渠道變化之后的新場景。
“我有個朋友，在線上看到一個便宜的小米電視機(jī)，我介紹他來門店看看，看了之后，不只買一千多塊錢的電視，還買了一套卡薩帝（海爾旗下高端品牌）的冰箱、洗衣機(jī)共三萬多的產(chǎn)品。”五星電器總裁潘一清對投中網(wǎng)舉了一個真實(shí)的例子。
本來想買一個小米電視機(jī)，后面買了一套卡薩帝。這就是京東要找的增量。
潘一清認(rèn)為，當(dāng)你在網(wǎng)上瀏覽商品時(shí)，陷入了比價(jià)中，往往會選擇性價(jià)比更高的商品；而在線下，實(shí)物的體驗(yàn)、面對面的服務(wù)，會讓你買更多更好更貴的產(chǎn)品。
“現(xiàn)在是高速超車階段，線下市場重新整合。家電消費(fèi)總量到了天花板，在存量競爭時(shí)代，誰能迎合消費(fèi)者的需求，誰能更快做到線上下融合，誰就能勝出。”潘一清站在線下龍頭視角如此分析電商全域競爭格局。
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