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唯品會(huì)第一次引起我的注意是在去年春天，盡管當(dāng)時(shí)它的股價(jià)還不到10美元，但公司的盈利增長(zhǎng)和管理效率的衡量方法引起了我的注意。自去年3月以后，唯品會(huì)股價(jià)上漲了約50%，在過(guò)去一個(gè)半月下跌前上漲了近80%。
唯品會(huì)在周四上午開市前公布了業(yè)績(jī)。第四季度分公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則每股盈利0.41美元，超過(guò)普遍預(yù)期0.1美元；通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下每股收益為0.31美元，超預(yù)期0.07美元；收入為42.1億美元，同比增長(zhǎng)12.4%。第四季度中，活躍客戶總數(shù)較上年同期增長(zhǎng)了19%，2019年全年活躍客戶數(shù)量同比增長(zhǎng)14%。
增長(zhǎng)來(lái)源于唯品會(huì)有效的服裝低價(jià)折扣營(yíng)銷策略，且公司及時(shí)調(diào)整了此前被詬病的交付服務(wù)改為與順豐快遞進(jìn)行合作；客戶整體體驗(yàn)方面也有所改善，例如免運(yùn)費(fèi)門檻從起初的288元降到了88元，并提供了退貨免費(fèi)的服務(wù)。
值得注意的是，即使采取了低價(jià)折扣策略，公司的毛利率仍舊較上年同期大幅度提高了。其背后的邏輯是服裝類產(chǎn)品在品類組合中的增長(zhǎng)。公司在電話會(huì)議中指出超過(guò)70%的GMV來(lái)自與服裝相關(guān)的類別，而服裝的利潤(rùn)率往往高于其他類別。
管理效率方面，第四季度營(yíng)銷費(fèi)用由上年同期的11億元降至9.44億元。銷售費(fèi)用占總凈收入的百分比從前一年的4.3%下降到3.2%。2019年第四季度的技術(shù)和內(nèi)容支出從上年同期的5.33億元降至3.62億元。技術(shù)和內(nèi)容費(fèi)用占凈收入總額的比例從前一年的2%下降到1.2%。
正因?yàn)槌杀痉矫婵刂频夭诲e(cuò)，再加上毛利率提高，公司的凈利率也較去年同期大幅提高，這是第四季度超出預(yù)期的基本保障，同時(shí)我們不斷推測(cè)唯品會(huì)在2020年主要的收入方向會(huì)繼續(xù)著重放在服裝品類方面。
令人感興趣的一點(diǎn)是，唯品會(huì)此前曾試圖進(jìn)軍過(guò)直播銷售的模式，但卻反響平平；從營(yíng)銷策略上外界的關(guān)注點(diǎn)是，2020年公司是會(huì)持續(xù)加碼趕上新浪潮，還是就此折返選擇保守觀望呢？
公司在電話會(huì)議上明確地回答了這個(gè)問(wèn)題：“我們過(guò)去曾嘗試過(guò)直播的方式。但是并沒有取得成功，因此這并不會(huì)是我們2020年發(fā)展的核心計(jì)劃，我們目前也不會(huì)在直播上投入大量資金。我們相信-它本身更適用于熱門項(xiàng)目和更標(biāo)準(zhǔn)化的類別。對(duì)于服裝，因?yàn)槲覀冇羞@么多的sku，我們實(shí)際上只要提供最好的價(jià)格，并且伴隨著產(chǎn)品的性價(jià)比攀升，加上好的圖片和良好的產(chǎn)品信息展示就已經(jīng)完全足夠了。因此，我們的重點(diǎn)是繼續(xù)采購(gòu)產(chǎn)品，用以大幅提高折扣銷售，而不是專注于這些非常流行的新方式，比如目前的流媒體直播。“
不得不說(shuō)，這是個(gè)令人有些遺憾的回復(fù)。首先無(wú)論是淘寶、京東還是蘑菇街都在直播中嘗到了甜頭，特別是在疫情下再次加碼線上力量——以淘寶直播間為例的話2月以來(lái)，新增的直播間數(shù)量同比翻了一倍，開播場(chǎng)次同比也漲了110%。
同時(shí)，在疫情的影響下，越來(lái)越多的服裝行業(yè)工廠和檔口都面臨業(yè)績(jī)承壓的情況，極大可能選擇開通線上直播，而服裝類直播的口越大，業(yè)內(nèi)的利潤(rùn)空間壓縮的就會(huì)越緊。
即使唯品會(huì)所對(duì)標(biāo)的“大牌折扣“類商品似乎看上去暫時(shí)沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，但是僅僅圍著自己線上商城的流量很容易發(fā)生涸澤而漁的情況，特別實(shí)在當(dāng)下線下店的擴(kuò)展腳步無(wú)疑會(huì)受到鉗制甚至?xí)簳r(shí)面臨布局?jǐn)R淺的情況。
也就是說(shuō)來(lái)自線下布局以及之前直播風(fēng)口兩個(gè)方向的投入思維轉(zhuǎn)變，無(wú)疑是為唯品會(huì)當(dāng)下的成本有所節(jié)約，但是縮減成本帶來(lái)的盈利是否能維持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力還需要?jiǎng)澤弦粋�(gè)問(wèn)號(hào)。
除了風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)，機(jī)會(huì)也是伴隨而來(lái)的。正如前面所述受疫情影響，各大服裝品牌去庫(kù)存的需求無(wú)疑是大大增加，如果品牌選擇向直播方向傾斜，那無(wú)疑對(duì)唯品會(huì)而言是個(gè)不好的消息；但是也不排除品牌會(huì)繼續(xù)選擇與他們合作緊密的唯品會(huì)，這樣一來(lái)唯品會(huì)確實(shí)有了繼續(xù)提高毛利率空間的可能。
對(duì)此，唯品會(huì)電話會(huì)議中稱會(huì)選擇與品牌方謀求長(zhǎng)期合作關(guān)系，不僅不會(huì)提高利潤(rùn)率，反而可能為品牌方減免一些費(fèi)用甚至補(bǔ)貼，以助于雙方共渡難關(guān)。 共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè) 搜索更多: 唯品會(huì) |
