其中，含絨量90%的白鴨絨是市場羽絨服裝普遍的使用規(guī)格，以此為參照標準來看，羽絨價格在2016年后呈現(xiàn)出比較大的漲幅，在2019年春季達到頂峰后開始回落，但仍處于比較高的價位。
即便原材料價格比前幾年上漲許多，一件普通羽絨服的成本也不會特別高。
上述業(yè)內(nèi)人士告訴「子彈財經(jīng)」，一件普通中長款女式羽絨服，充絨量大概是180-220克，如果羽絨按50萬元一噸計算，羽絨成本大概也就是八九十塊錢，加上面料、拉鏈、人工費等等，一件羽絨服的總成本在300元左右。
支撐羽絨服漲價的重要邏輯，可能在于消費理念的變化。
隨著人們消費意識的提升，對羽絨服款式、舒適度、品牌等提出更高追求，一定程度上給了羽絨服品牌更多溢價空間。而Moncler、加拿大鵝等國際羽絨服奢侈品牌進入中國，無形中提升了消費者對高價羽絨服的接受度。
“并不是價格越高羽絨服品質(zhì)就越好。其實羽絨服的價位定在1000元左右就好了。這樣從生產(chǎn)到銷售的各個層級都有錢賺。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
波司登的轉型成績單
在43年的發(fā)展史里，這并不是波司登第一次謀劃轉型。
羽絨服銷售受季節(jié)性因素影響嚴重，為了拓寬收入來源，波司登在2009年提出“三化”戰(zhàn)略，即：品牌化、四季化、國際化，開啟買買買之路，收購了一大批品牌；在男裝外，往時尚女裝、童裝等強勢擴張。
波司登的門店數(shù)量，在2013財年達到最高峰14435家。
好景不長。2012年以來的服裝行業(yè)庫存危機疊加2013年后的暖冬，羽絨服行業(yè)的庫存積壓嚴重。波司登在這一波大潮里，元氣大傷。
盲目擴張帶來的壓力顯現(xiàn)，波司登凈利潤從2012年的14.51億元，一路下降到2015年的1.38億元。
波司登創(chuàng)始人、董事局主席、總裁高德康后來反省，公司上市十多年來雖然一直保持是國內(nèi)羽絨服行業(yè)的頂尖品牌，但是也受到了產(chǎn)能過剩、過度擴張、品牌形象老化、產(chǎn)品老化等內(nèi)部因素影響，出現(xiàn)了庫存積壓、營收下滑的問題。
波司登不得不做減法，開始收縮戰(zhàn)線。2014-2015財年，波司登在一年時間內(nèi)關掉5133家門店；到2017財年，波司登門店僅剩5070家；到2018年，才又恢復正增長。
在采取去庫存、精簡銷售網(wǎng)絡、增加新產(chǎn)品開發(fā)等系列舉措后，波司登凈利潤從2016年起開始回升。
2018年，波司登確定新戰(zhàn)略，提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”戰(zhàn)略，四季化男裝、女裝、童裝產(chǎn)品逐漸削減，主要發(fā)展品牌羽絨服業(yè)務，開啟轉型之路。并在2018財年營收首次突破100億元，毛利率提升至53.1%。
2019年波司登繼續(xù)轉型，營收、凈利潤進一步提升。
截至2019年9月30日止6個月，波司登實現(xiàn)營收44.36億元，同比增長28.8%；凈利增加至3.43億元，同比增長36.4%。其中，品牌羽絨服業(yè)務是營收主力，錄得收入25.33億元，占總收入的57.1%，同比上升42.9%，品牌羽絨服業(yè)務毛利率增加2.3個百分點至52.9%。
今年“雙11”，波司登銷售額突破10億元，其中天貓旗艦店銷售超6.5億元，同比增長58%。
“去年‘雙11’的時候，我們中高價位段賣出的羽絨服占20%左右，而今年占40%以上，所以我們的件單價確實有所提高。”朱高峰說道。
自2007年波司登港股上市以來，股價一度跌至1港元以下。 而今轉型初見成效，波司登股價也從年初的不到1.5港元漲到接近4港元，最新市值接近400億港元。
轉換戰(zhàn)略盤活了波司登，但在聚焦羽絨服主業(yè)后，波司登將如何克服羽絨服季節(jié)性銷售難題，應對四季化品牌的競爭？「子彈財經(jīng)」聯(lián)系波司登方面，截至12月7日，未獲回應。
參加國際時裝周、與國際知名設計師搞聯(lián)名款、找明星代言、各渠道宣傳……這一切，都要靠錢鋪路。 這也意味著高昂的營銷費用。
媒體報道顯示，2018財年，波司登的銷售費用高達34億元，較去年同期增長40%，銷售費用占總營收的比率也隨之上升到33%。
截至2019年9月30日止6個月，波司登已花掉超過11億元銷售費用。
12月5日，波司登宣布擬發(fā)行總額為2.75億美元的可換股債券，擬用于償還現(xiàn)有債務和為業(yè)務發(fā)展提供資金。這筆錢將具體用于哪些業(yè)務，對波司登高端化轉型又有什么影響？對于這些問題，波司登方面同樣未予回應。
波司登走向國際的野心寫在臉上，“暢銷全球72國”字樣與“波司登”一起組成了它的新logo。 轉型后，它也常常被拿來與加拿大鵝對比。
但從波司登財報的營收地區(qū)分布來看，中國內(nèi)地仍然是其收入的主要來源，全球72國銷量不知幾何�？缭街匮蠖鴣淼募幽么簌Z則大大方方地公布了產(chǎn)品所銷往的國家和地區(qū)。
媒體報道顯示，2018年，加拿大鵝在加拿大本國的銷售收入不到3億加幣，僅占公司總營收的35%；美國地區(qū)營收占比為30%；世界其他地區(qū)合計占比35%。
品牌升級非易事
品牌轉型從來都不是容易的事情，尤其是從低向高。
李寧要做中高端產(chǎn)品，選擇推出潮牌“中國李寧”，以和主品牌的中低端產(chǎn)品做出區(qū)分。而今，“中國李寧”擁有的品牌溢價能力乃至對整個“李寧”主品牌溢價能力的拉動，都是顯而易見的。
波司登則選擇從自己的主品牌出發(fā)。但其長期以來的品牌調(diào)性，本就更趨平價、中低端，沒有太多的品牌溢價。
因此，波司登從既有品牌出發(fā)去做高端產(chǎn)品，就會面臨一個比較尷尬的境況：重性價比的老用戶可能很難接受、消化，而有能力的消費者又會認為波司登不夠上檔次。
品牌的樹立、維護從來都是一個長期的過程，為此各種高端品牌每年都會花費巨資讓自己的定位不掉檔。以Moncler、加拿大鵝為例，幾乎沒有低價產(chǎn)品。但在波司登創(chuàng)立43年的時間里，從來不是一個高端品牌形象，至今依然存在大量的中低端產(chǎn)品。
高端并不是簡單的漲價就能做到，波司登要在短期內(nèi)扭轉消費者的固有印象，并非易事。
“推出登峰系列這一高端產(chǎn)品線，很大程度上是為了提高品牌的勢能，體現(xiàn)波司登的專業(yè)性。”朱高峰稱。
可以說，「登峰」系列更像是波司登對高端領域扔下的一塊敲門磚，試圖用高昂的價格將品牌定位硬性拔高。
但當波司登高中低端產(chǎn)品齊聚之后，無形中又把競爭戰(zhàn)線拉長了。
這幾年，國際快時尚品牌Zara、H&M、優(yōu)衣庫在中國市場大放異彩，還有其它國內(nèi)外綜合類服飾品牌，也都有自己的羽絨服產(chǎn)品。這些品牌在中低端領域，勢必都會對波司登的客戶群形成分流。
當波司登進入高端市場，又會面臨與加拿大鵝、Moncler等國際羽絨服巨頭的競爭。波司登要以什么理由，去說服消費者放棄兩個國際奢侈品品牌，來購買自己的產(chǎn)品？
對于市場擔憂，朱高峰表示：像加拿大鵝這類海外的高端產(chǎn)品，和波司登的品牌定位并不一樣。他們的定位是超高端、奢侈品，而波司登僅定位在中高端。
“我們并沒有去把自己的產(chǎn)品全部提到跟他們一樣的價位，當然我們自己的品牌每年也都在做提升，把自身品牌做好依舊會獲得消費者喜愛。”
高端線產(chǎn)品短期銷售遇冷，中低端產(chǎn)品又有國際快時尚品牌搶食，波司登再次面對轉型不易的考驗。
這一次，單價逾萬的產(chǎn)品成功吸引了社會關注度，讓消費者重新審視這個有著43年歷史的國產(chǎn)老品牌。但要成功打開他們的錢包，可能還需要一點耐心。
來源: 微信公眾號：子彈財經(jīng) 許蕓
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