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峰瑞資本消費(fèi)組對(duì)大公司如何成為大公司、也就是其初創(chuàng)歷程尤感興趣，因此我們探究星巴克早期（1987-1997）在美國(guó)國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張歷程。從任何一個(gè)角度看，1987-1997對(duì)這家公司來(lái)說(shuō)都是激動(dòng)人心的十年。歡迎與我們討論并分享，希望對(duì)當(dāng)前中國(guó)餐飲消費(fèi)升級(jí)的思考有所啟發(fā)。
1971年，星巴克在西雅圖開(kāi)了第一家店，主要出售高質(zhì)量的咖啡豆和咖啡器材。在成立的前十余年，星巴克僅僅是西雅圖地區(qū)的本土咖啡豆零售商。
其中1983年發(fā)生的故事，讀過(guò)現(xiàn)任CEO舒爾茨自傳《將心注入》的讀者應(yīng)當(dāng)印象頗深：當(dāng)時(shí)的星巴克員工舒爾茨遠(yuǎn)赴米蘭出差，在參觀國(guó)際家具展的途中偶遇意式咖啡吧，便隨即沉溺于濃縮咖啡的口感和店內(nèi)的氛圍中。
這一次難忘的咖啡體驗(yàn)，使舒爾茨擁有了回美發(fā)展意式咖啡連鎖的想法。與創(chuàng)始人交涉無(wú)果后，舒爾茨在1985年決定離開(kāi)星巴克，并在次年開(kāi)設(shè)了第一家自己的意式咖啡館。至此，星巴克仍是一個(gè)在西雅圖擁有4家門(mén)店的咖啡豆零售店。1987年，舒爾茨回馬槍買(mǎi)下星巴克，將星巴克重新定位成為連鎖業(yè)態(tài)的咖啡館，標(biāo)志著星巴克業(yè)務(wù)真正成型。
從1987年舒爾茨入主星巴克，至今時(shí)間不過(guò)三十年。這是一家年輕的巨頭。過(guò)去三十年星巴克從西雅圖走向全球，它創(chuàng)造了屬于自己的品類（面向大眾的連鎖咖啡店），重新定義了咖啡零售的含義。舒爾茨曾表示：“我們并不是在從事咖啡業(yè)，而是在為顧客提供服務(wù)。我們是在經(jīng)營(yíng)顧客的生活，咖啡只是提供服務(wù)而已。”
星巴克不僅是咖啡零售商，更已成為大眾化生活方式，它帶來(lái)一種“買(mǎi)得起的奢侈”，無(wú)論是學(xué)生、卡車司機(jī)還是CEO，不管收入水平如何，人人都能用合理的價(jià)格，在舒適環(huán)境之中享受相同體驗(yàn)的咖啡。
星巴克在1992年正式上市。作為一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)投資人，在這家巨頭三十年的發(fā)展歷史中，我們最關(guān)注星巴克從1987年業(yè)務(wù)步入正軌，到上市前期約十年的發(fā)展歷程。在這家公司的發(fā)展初期，它究竟做對(duì)了什么，奠定今日成為連鎖行業(yè)王者的基礎(chǔ)？
零售企業(yè)的擴(kuò)張，不像互聯(lián)網(wǎng)公司如此之“輕”。這篇文章，我們專注對(duì)星巴克早期擴(kuò)張戰(zhàn)略進(jìn)行梳理和分析。
可以看出，星巴克在1992年上市時(shí)，擁有165家連鎖店，僅覆蓋美國(guó)和加拿大八個(gè)城市，分別是西雅圖、芝加哥、溫哥華、英屬哥倫比亞、波特蘭、洛杉磯、舊金山、圣地亞哥；除加拿大外，其他門(mén)店分屬于美國(guó)的四個(gè)州，分別是華盛頓州、伊利諾伊州、俄勒岡州和加利福尼亞州。
由此說(shuō)明，直至上市，星巴克仍然是一個(gè)“區(qū)域”企業(yè)，除芝加哥外只在美國(guó)西海岸經(jīng)營(yíng)。不要說(shuō)廣大中西部地區(qū)，上市時(shí)就連美國(guó)最大城市紐約都還沒(méi)進(jìn)入。CEO舒爾茨在發(fā)展早期選擇密集開(kāi)店、區(qū)域深耕的策略，即用大量的商店侵略性地覆蓋一個(gè)地區(qū)，當(dāng)在一個(gè)地區(qū)大量鋪開(kāi)后，才考慮擴(kuò)張至下一個(gè)地區(qū)或者輻射附近地區(qū)。
從需求端來(lái)說(shuō)，“密集型”擴(kuò)張戰(zhàn)略與星巴克早期定位相契合。奠基人舒爾茨早期堅(jiān)持將創(chuàng)造“第三空間”作為星巴克的發(fā)展動(dòng)力。“第三空間”強(qiáng)調(diào)星巴克的社區(qū)屬性，是工作和家庭以外用戶社交的重要場(chǎng)所，其重要特征之一就是“高度接觸性（highly accessible）”，最好是人們只需要步行的距離就可以到達(dá)附近的場(chǎng)所。
如果同一區(qū)域能夠存在更多的星巴克門(mén)店，就能相對(duì)縮短了客戶找到任一門(mén)店的時(shí)間。便利性能夠使消費(fèi)者提高消費(fèi)頻率，產(chǎn)生路徑依賴，從而增強(qiáng)品牌粘性—90年代熱衷于星巴克的消費(fèi)者平均每月光顧星巴克18次，這是其他零售企業(yè)難以企及的高度。
在90年代，一家新開(kāi)的星巴克搶走臨近星巴克30%銷售額的情況并不稀罕。雖然這樣加劇了同一地區(qū)不同單店之間的競(jìng)爭(zhēng)，但能迅速加深在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中星巴克的品牌印象。再者，通過(guò)提升店鋪密度將顧客流分散臨近的其他店，可以減輕每個(gè)獨(dú)立店顧客排隊(duì)等候的情況，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，也符合星巴克“賣(mài)服務(wù)而非咖啡”的本質(zhì)。
從供應(yīng)端來(lái)說(shuō)，局部地區(qū)的規(guī)模效應(yīng)是星巴克盈利的重要因素。其產(chǎn)品的主要形態(tài)為沖泡飲品，操作簡(jiǎn)單，易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。換句話說(shuō)，企業(yè)只要在一個(gè)地區(qū)設(shè)廠生產(chǎn)，隨著附近可支持的門(mén)店數(shù)量越多，規(guī)模越大，它的固定費(fèi)用率不斷下降，盈利能力也就隨之增強(qiáng)。
因此，星巴克想要提供標(biāo)準(zhǔn)化且高品質(zhì)的咖啡，必然要依托于這樣的擴(kuò)張模式。同時(shí)還能降低公司運(yùn)輸和管理成本，一舉兩得。
在區(qū)域模型跑通后，配合1992年上市融資，星巴克才開(kāi)始逐步提高開(kāi)店速度。90年代是星巴克在美國(guó)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)期，不僅開(kāi)店提速，而且進(jìn)入一個(gè)區(qū)域起勢(shì)越來(lái)越快——星巴克在一個(gè)地區(qū)建立起良好的口碑，往往能實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)傳播。 共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè) 星巴克推出史上最貴飲品 開(kāi)賣(mài)冰淇淋Affogato 情人節(jié)微信送禮，星巴克的微信營(yíng)銷新模式 微信與星巴克合作為何聲勢(shì)浩大 5個(gè)問(wèn)題告訴你 河源首家星巴克入駐萬(wàn)隆城 2月10日正式開(kāi)業(yè) 微信攜手星巴克，正式開(kāi)啟全新社交禮品體驗(yàn) 搜索更多: 星巴克 |
