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相比于衛(wèi)生巾，衛(wèi)生棉條在中國市場(chǎng)的發(fā)展一直存在滯后性。日前，寶潔旗下的衛(wèi)生棉條品牌“丹碧絲”宣布三闖中國市場(chǎng)，回想起近30年前因背后的文化差異遲遲打不開市場(chǎng)的尷尬狀況，如今借著多元化、個(gè)性化和年輕化的國內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)，寶潔似乎看到了勝利的希望。然而，高企的教育成本加之依靠賣品牌維穩(wěn)業(yè)績的現(xiàn)狀，寶潔和它的丹碧絲能堅(jiān)持多久仍是未知數(shù)。
三闖中國市場(chǎng)
1989年和1999年兩次進(jìn)入中國市場(chǎng)失敗后，寶潔近日宣布，旗下衛(wèi)生棉條品牌丹碧絲將第三次登陸中國。最先發(fā)布這個(gè)消息的是丹碧絲的微信公眾號(hào)，除了介紹品牌，丹碧絲還在這篇公眾號(hào)文章里解釋了如何使用衛(wèi)生棉條以及所帶來的便利性。目前，該產(chǎn)品可以在寶潔的天貓旗艦店購買。1月16日之后，丹碧絲將在線上和線下渠道同步銷售。
在過去兩年中，外資日化品牌都明顯感到中國消費(fèi)群體向年輕化傾斜的趨勢(shì)。一直被詬病品牌老化的寶潔，也開始著力改革品牌、產(chǎn)品形象及營銷方式。丹碧絲的前期宣傳選擇微信這一端口，顯得更貼近“80后”、“90后”這一年輕消費(fèi)群體。
今年已經(jīng)是丹碧絲第三次嘗試進(jìn)入中國市場(chǎng)。“擁有超過13億人口的中國對(duì)衛(wèi)生棉條存在偏見，衛(wèi)生棉條市場(chǎng)的發(fā)展大大滯后于美國。”日化行業(yè)觀察員趙向暉解讀。據(jù)了解，丹碧絲衛(wèi)生棉條的起源可以追溯到1929年，它的發(fā)明者是美國醫(yī)生Dr.Earle Cleveland Haas。1933年，這項(xiàng)發(fā)明獲得專利，Dr.Hass將其取名為丹碧絲。隨后，衛(wèi)生棉條產(chǎn)品開始在美國市場(chǎng)銷售。1997年，寶潔公司以18.5億美元買下丹碧絲的母公司Tambrands。
無論彼時(shí)還是此刻，丹碧絲都是美國以及全球市場(chǎng)銷量第一的衛(wèi)生棉條品牌。在被寶潔收購之前，1989年，丹碧絲就嘗試進(jìn)入中國市場(chǎng)，并在中國擁有自己的生產(chǎn)線。對(duì)于丹碧絲來說，當(dāng)時(shí)首要的工作是教育市場(chǎng)，它在報(bào)紙和電視上做廣告，宣傳自己的產(chǎn)品。
1989年的中國仍然相對(duì)保守，在公共場(chǎng)合討論女性生理用品并不常見。即使有電視廣告，這種有別于衛(wèi)生巾的產(chǎn)品仍然很難向公眾解釋清楚使用方式和優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)量遠(yuǎn)大于銷量，丹碧絲退出中國。1997年被寶潔收購之后，1999年，寶潔在南京市場(chǎng)悄悄上架了丹碧絲，最后仍然由于銷量不理想的原因于2000年再次退出中國。
期待借力消費(fèi)升級(jí)
如果掀開時(shí)間的簾幕，回顧寶潔的產(chǎn)品線就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了此前在中國市場(chǎng)“曇花一現(xiàn)”的丹碧絲以外，寶潔還有不少產(chǎn)品在中國市場(chǎng)匆匆而過、難以長久生存。在進(jìn)入中國的前18年里，寶潔旗下至少有7個(gè)品牌已經(jīng)退出中國市場(chǎng)或已毫無影響力，至少一個(gè)產(chǎn)品延伸失敗。其中包括“三年懷胎，兩歲夭折”的潤妍，出師未捷身先死的得寶、紡必適、速易潔，來無影去無蹤的CCM鈣、激爽沐浴露，以及2004年好似流星的舒膚佳洗手液等。
“有時(shí)候產(chǎn)品在特定市場(chǎng)的表現(xiàn)不佳，并不一定是產(chǎn)品本身的質(zhì)量有問題。面對(duì)市場(chǎng)的瞬息萬變，企業(yè)需要在先期設(shè)計(jì)縝密的市場(chǎng)調(diào)研和新品開發(fā)流程。”趙向暉認(rèn)為，多年前丹碧絲進(jìn)入中國市場(chǎng)沒有收獲任何成果，主要的問題就是產(chǎn)品與市場(chǎng)需求嚴(yán)重脫節(jié)。對(duì)于寶潔來說，此次引進(jìn)丹碧絲，面向的主要是一線城市、受過良好教育的年輕女性。隨著年輕消費(fèi)者的崛起，丹碧絲相較于幾十年前或許有希望收獲更大的市場(chǎng)。
從數(shù)據(jù)層面來看，衛(wèi)生棉條在中國確實(shí)是“紅海中的藍(lán)海”。美國調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，中國擁有6.7億名女性，其中3.7億15-50歲的女性是衛(wèi)生棉條的潛在目標(biāo)人群。根據(jù)位于倫敦的市場(chǎng)調(diào)研公司英敏特的數(shù)據(jù)，2013年，中國的衛(wèi)生棉條總銷售額只有1.9億美元。雖然這一數(shù)據(jù)較前一年已經(jīng)有了8.7%的提高，但其金額仍只能等于總計(jì)76億美元的衛(wèi)生巾市場(chǎng)的2.5%。
對(duì)于寶潔的好消息是，年輕人主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)在近年來出現(xiàn)了改觀。年輕女性們期望在例假期間能夠更加自由，而越來越多的社交媒體也開始幫助品牌進(jìn)行市場(chǎng)教育。 共2頁 [1] [2] 下一頁 寶潔旗下的衛(wèi)生棉條在中國正式上架，這次能行嗎？ 寶潔的衛(wèi)生棉條再次進(jìn)入中國 這次能賣得動(dòng)？ 2016“世界品牌500強(qiáng)”：日化類寶潔排名第一 應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)，寶潔用跨境電商挖掘潛在市場(chǎng) 外資化妝品齊降價(jià)最大降幅達(dá)30% 歐萊雅及寶潔或跟 搜索更多: 寶潔 |
