2014年，香飄飄的營(yíng)業(yè)收入為20.93億元，凈利潤(rùn)1.85億元，主要產(chǎn)品的產(chǎn)能為15.40萬(wàn)噸。招股書(shū)顯示，其集資金投資項(xiàng)目“年產(chǎn)14.54萬(wàn)噸杯裝奶茶自動(dòng)化生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”總投資額4.88億元，項(xiàng)目建設(shè)完成并達(dá)產(chǎn)后年?duì)I業(yè)收入26.83億元，年新增利潤(rùn)總額2.46億元，年新增凈利潤(rùn)1.85億元。
為何不能從平衡淡旺季產(chǎn)能上下功夫，而要再造一條相當(dāng)于現(xiàn)有產(chǎn)能一倍的生產(chǎn)線？香飄飄方面的回復(fù)是，“公司對(duì)產(chǎn)品的貨齡及新鮮度管理有嚴(yán)格的要求，為了將新鮮的產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，公司實(shí)行‘以銷(xiāo)定產(chǎn)’的生產(chǎn)模式。按照實(shí)際訂單調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，以便盡量提高存貨周轉(zhuǎn)效率。”
為緩解運(yùn)營(yíng)壓力擬投產(chǎn)液體奶茶
除了繼續(xù)擴(kuò)大杯裝奶茶產(chǎn)能，香飄飄還欲進(jìn)軍液體奶茶市場(chǎng)。招股書(shū)顯示，“年產(chǎn)10.36萬(wàn)噸液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目”達(dá)產(chǎn)后，年?duì)I業(yè)收入為16.24億元，年新增利潤(rùn)總額1.755億元，年新增凈利潤(rùn)1.31億元。
而液體奶茶市場(chǎng)早有人捷足先登。從2007年起，麒麟控股株式會(huì)社、娃哈哈，以及迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)瓶裝奶茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者的統(tǒng)一阿薩姆奶茶等各大飲料巨頭的陸續(xù)進(jìn)入和大規(guī)模市場(chǎng)推廣，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，目前國(guó)內(nèi)瓶裝奶茶市場(chǎng)主要品牌包括統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、麒麟、三得利等。
如今瓶裝奶茶市場(chǎng)已趨于成熟。香飄飄此時(shí)殺入市場(chǎng)，如何競(jìng)爭(zhēng)？
“公司擬投產(chǎn)液體奶茶產(chǎn)品將與目前市場(chǎng)上現(xiàn)有液體奶茶產(chǎn)品在口感、包裝等方面進(jìn)行差異化定位發(fā)展，并借助公司成熟的杯裝奶茶產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)渠道，同時(shí)依靠公司現(xiàn)有的品牌影響力及消費(fèi)者對(duì)于‘香飄飄’品牌作為‘奶茶專家’定位的認(rèn)可，在液體奶茶消費(fèi)理念漸趨成熟的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，順應(yīng)行業(yè)多元化的發(fā)展趨勢(shì)，打造驅(qū)動(dòng)公司未來(lái)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。”香飄飄方面在給長(zhǎng)江商報(bào)記者的回復(fù)中表示。
開(kāi)發(fā)液體奶茶產(chǎn)品的重要原因之一，正是出于彌補(bǔ)季節(jié)性問(wèn)題和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一問(wèn)題的考慮。香飄飄認(rèn)為，“項(xiàng)目擬投產(chǎn)的液體奶茶產(chǎn)品亦呈現(xiàn)出一定淡旺季特征，每年夏秋兩季為液體奶茶銷(xiāo)售旺季，冬春兩季為其相對(duì)意義上的銷(xiāo)售淡季，但其淡旺季特征相對(duì)于杯裝奶茶產(chǎn)品顯著性較弱，因此液體奶茶產(chǎn)品的投產(chǎn)將有利于豐富公司產(chǎn)品體系，并在很大程度上與杯裝奶茶產(chǎn)品在淡旺季特征上形成互補(bǔ)，有利于公司品牌及運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，緩解公司運(yùn)營(yíng)壓力。”
對(duì)于香飄飄此舉，中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬12月11日接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，香飄飄之所以在杯裝奶茶市場(chǎng)領(lǐng)先的情況下還要做瓶裝奶茶，其一是因?yàn)榇蠹叶颊f(shuō)香飄飄的產(chǎn)品比較單一，“所以評(píng)估來(lái)評(píng)估去，覺(jué)得只有用瓶裝奶茶進(jìn)行一個(gè)延伸，是它發(fā)展整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最優(yōu)的一種方法，也是風(fēng)險(xiǎn)最低的一種方法。”
“另外，如果在招股的時(shí)候沒(méi)有一些新的內(nèi)容放進(jìn)去的話，招股能否成功也是很大的問(wèn)題。”朱丹蓬還提到。
上述兩個(gè)項(xiàng)目完成后，香飄飄每年合計(jì)新增固定資產(chǎn)折舊費(fèi)用5557萬(wàn)元。如果募集資金投資項(xiàng)目的預(yù)期收益不能實(shí)現(xiàn)，這筆折舊費(fèi)用將導(dǎo)致香飄飄利潤(rùn)下滑。同時(shí)，隨著產(chǎn)能擴(kuò)張、募集資金投資項(xiàng)目的投產(chǎn)，香飄飄的經(jīng)營(yíng)規(guī)模將大幅擴(kuò)張，由此將帶來(lái)一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)。如遇因市場(chǎng)需求不可預(yù)測(cè)的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化等原因而導(dǎo)致的產(chǎn)品銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，公司組織結(jié)構(gòu)和管理體系也將更為復(fù)雜。
廣告費(fèi)“豪氣”研發(fā)費(fèi)“寒酸”
多年來(lái)，香飄飄在廣告上的投入一直較大。招股書(shū)顯示，香飄飄的廣告費(fèi)集中在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等電視臺(tái)及優(yōu)酷等媒體投放的廣告。2012年、2013年、2014年、2015年6月的廣告費(fèi)金額分別為3.17億元、2.98億元、3.33億元和3129萬(wàn)元。
與之相對(duì)的，則是略顯寒酸的研發(fā)費(fèi)用。
2012年至2014年，以及2015年1-6月，香飄飄的研發(fā)費(fèi)用分別為164萬(wàn)元、388萬(wàn)元、1477萬(wàn)元、243萬(wàn)元，分別占營(yíng)收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.41%。然而對(duì)比2014年3.33億元的廣告投入，研發(fā)費(fèi)還不到其4.5%。
“良好的品牌形象對(duì)于快消品的銷(xiāo)售至關(guān)重要。報(bào)告期內(nèi)公司不斷加大品牌的宣傳力度，通過(guò)投放廣告擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，為經(jīng)銷(xiāo)商提供了強(qiáng)大的銷(xiāo)售宣傳支持。同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)，公司的各期利潤(rùn)總額、歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。”香飄飄在給長(zhǎng)江商報(bào)記者的回復(fù)中解釋高額投放廣告的原因。
對(duì)于研發(fā)費(fèi)用，香飄飄則表示，“一方面，公司研發(fā)支出總額逐年增長(zhǎng)。其中2014年研發(fā)支出費(fèi)用達(dá)到1477.14萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)280.29%，主要包括對(duì)外合作產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用；另一方面，研發(fā)支出占營(yíng)業(yè)收入的比例也逐年上升，由2012年的0.09%提升到2014年的0.71%。”
“不止是香飄飄，目前國(guó)內(nèi)所有的這種企業(yè)，在研發(fā)方面都缺少幾樣?xùn)|西。”朱丹蓬認(rèn)為，首先是缺少耐心；第二是“匠心”；第三是資金和人才，“很多國(guó)內(nèi)企業(yè)都以追隨、仿冒、引進(jìn)，或者聯(lián)營(yíng)、合資等方式來(lái)獲取比較高端的研發(fā)配方等技術(shù)層面的東西。就目前而言，重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的現(xiàn)象是非常突出的。”（長(zhǎng)江商報(bào) 張齊琪）
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