天氣寒冷，奶茶銷售迎來旺季。近日，以“杯子連起來可繞地球N圈”的廣告詞而家喻戶曉的奶茶品牌香飄飄預(yù)披露了招股書，如果順利完成IPO，香飄飄將成為A股市場上的“奶茶第一股”。
經(jīng)歷了兩次IPO暫停后，此次香飄飄食品股份有限公司(下稱“香飄飄”)擬募資7.5億元用于“年產(chǎn)10.36萬噸液體奶茶建設(shè)項目”和“年產(chǎn)14.54萬噸杯裝奶茶自動化生產(chǎn)線建設(shè)項目”。長江商報記者從香飄飄的招股書中發(fā)現(xiàn)，其項目建設(shè)達產(chǎn)后，兩者年營業(yè)收入約43.07億元。而香飄飄2014年營業(yè)收入為20.93億元，相當(dāng)于再造兩個香飄飄，其此次押在產(chǎn)能上的賭注，不可謂不瘋狂。
然而，香飄飄多年來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、業(yè)績增速放緩、廣告投放過猛等均飽受業(yè)內(nèi)爭議，在國內(nèi)飲料市場不景氣，杯裝奶茶自身市場也面臨天花板的情況下，香飄飄的這場豪賭又能否助其突圍成功？
夏天無人問津產(chǎn)品淡季長達6個月
12月9日下午，長江商報記者來到武漢徐東商圈內(nèi)一家超市的飲料區(qū)，香飄飄奶茶被擺在貨架上的顯眼位置。
超市一位導(dǎo)購員告訴記者，最近來超市選購奶茶的用戶比較多，其中原味奶茶賣得比較好，還有些消費者會選擇嘗試新口味，“天氣冷了之后，奶茶的銷量明顯比九十月份要好得多，我們也有一些促銷活動，顧客看到了大多會買幾盒。”她還提到，尤其到了逢年過節(jié)，是杯裝奶茶賣得最旺的時候，而夏天則基本無人問津。
杯裝奶茶由于需要熱水沖泡，一直受到季節(jié)因素影響。對于香飄飄而言，不管是2012年至2014年全年，還是2015年上半年，杯裝奶茶產(chǎn)品營業(yè)收入都占到公司全部營業(yè)收入的98%以上，故其影響尤甚。
香飄飄的單一產(chǎn)品戰(zhàn)略，也使其季節(jié)性影響更為突出。早在2007年，香飄飄曾進軍奶茶連鎖和房地產(chǎn)市場，還上馬方便年糕等食品業(yè)務(wù)。之后不到兩年，在杯裝奶茶市場不斷受到擠壓的情況下，香飄飄食品董事長蔣建琪調(diào)整了戰(zhàn)略，放棄多元化嘗試而專注于自身強項——杯裝奶茶。
單一產(chǎn)品戰(zhàn)略并非不成功，AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在2014年的杯裝茶粉市場，香飄飄的份額從2012年的50%上升至56%。
不過也正因如此，其風(fēng)險也隨之變大。香飄飄在招股書中也明確提到，“公司主要產(chǎn)品為杯裝奶茶，即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性，在冬季則可作為御寒、補充體力的休閑飲品，受到了消費者的廣泛喜愛。而夏季該類產(chǎn)品沖調(diào)后再冷凍飲用過程較為繁瑣，因此夏季杯裝奶茶銷量較少。通常每年二三季度為公司產(chǎn)品銷售淡季，每年四季度至次年一季度為銷售旺季。鑒于杯裝奶茶產(chǎn)品淡季接近6個月時間，公司在安排市場營銷投入、生產(chǎn)產(chǎn)能規(guī)劃、人員招聘及管理等多方面面臨較大的經(jīng)營壓力。”
產(chǎn)能瓶頸凸顯旺季超負荷淡季被閑置
正是因為季節(jié)性突出，香飄飄的生產(chǎn)線也面臨著旺季超負荷生產(chǎn)、淡季產(chǎn)能閑置的難題。招股書顯示，2012年，公司主要產(chǎn)品的產(chǎn)能利用率為102.77%，而2013年、2014年分別為88.22%、86.90%。
12月11日，香飄飄方面在發(fā)給長江商報記者的回復(fù)中提到，“報告期內(nèi)，公司產(chǎn)銷率保持在接近100%的水平，2015年1-6月公司產(chǎn)銷率達到107.18%。因此在公司每年的銷售旺季，各生產(chǎn)基地均超負荷進行生產(chǎn)，產(chǎn)能利用率超過100%，產(chǎn)能瓶頸凸顯。”
而要解決這個難題，香飄飄給出的答案是，再建一條生產(chǎn)線，而這條生產(chǎn)線的產(chǎn)能，與香飄飄現(xiàn)有產(chǎn)能相當(dāng)。
2014年，香飄飄的營業(yè)收入為20.93億元，凈利潤1.85億元，主要產(chǎn)品的產(chǎn)能為15.40萬噸。招股書顯示，其集資金投資項目“年產(chǎn)14.54萬噸杯裝奶茶自動化生產(chǎn)線建設(shè)項目”總投資額4.88億元，項目建設(shè)完成并達產(chǎn)后年營業(yè)收入26.83億元，年新增利潤總額2.46億元，年新增凈利潤1.85億元。
為何不能從平衡淡旺季產(chǎn)能上下功夫，而要再造一條相當(dāng)于現(xiàn)有產(chǎn)能一倍的生產(chǎn)線?香飄飄方面的回復(fù)是，“公司對產(chǎn)品的貨齡及新鮮度管理有嚴格的要求，為了將新鮮的產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者，公司實行‘以銷定產(chǎn)’的生產(chǎn)模式。按照實際訂單調(diào)整生產(chǎn)計劃，以便盡量提高存貨周轉(zhuǎn)效率。”
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