在香飄飄披露招股說明書之后，它的神秘面紗也首次被揭開。然而，作為欲沖擊“奶茶第一股”的香飄飄，它的IPO路上充滿了賭局。產(chǎn)能的翻倍擴張計劃、堅持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化布局以及嘗試進軍全新的液態(tài)奶茶領域，香飄飄上市之后的重點布局方向已逐漸清晰。然而，在業(yè)內(nèi)人士看來，香飄飄的每一場布局都像是賭局，在面臨著一定發(fā)展機遇的同時，也面臨著巨大的經(jīng)營風險。而香飄飄在這些賭局中押寶的成敗，將直接決定香飄飄在上市之后的業(yè)績表現(xiàn)。
賭局一：“瘋狂”擴張產(chǎn)能
招股說明書顯示，香飄飄上市后首募資金的最大用處是要投資到“年產(chǎn)14.54萬噸杯裝奶茶自動化生產(chǎn)線建設”項目中去，公司擬使用募集資金約4.879億元，約占公司募集資金總量7.485億元的65%。然而，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，香飄飄的產(chǎn)能擴張之路似乎走得有些激進。
據(jù)了解，2012-2014年，香飄飄的產(chǎn)品產(chǎn)能分別為12.41萬噸、15.19萬噸以及15.4萬噸。公司表示募投項目擬三年內(nèi)完成并投產(chǎn)，若以2014年產(chǎn)能15.4萬噸計算，在香飄飄的募投項目實施之后，公司的產(chǎn)品產(chǎn)能總計將達到約29.94萬噸，同比2014年產(chǎn)能增長約94.4%，近乎翻倍。而在2014年，公司的產(chǎn)能增長率僅為1.38%。由此可見，香飄飄上市后的產(chǎn)能擴張之路可謂瘋狂。
實際上，香飄飄此前的產(chǎn)能利用率并不是完全處于超負荷運行狀態(tài)，反而是呈現(xiàn)連續(xù)下滑。2012年、2013年、2014年以及2015年1-6月，香飄飄的產(chǎn)能利用率分別為102.77%、88.22%、86.9%和45.02%。不過，香飄飄方面卻表示公司的產(chǎn)能瓶頸凸顯。“在公司每年的銷售旺季，各生產(chǎn)基地均超負荷進行生產(chǎn)，產(chǎn)能利用率超過100%。”據(jù)了解，香飄飄主營的產(chǎn)品杯裝奶茶銷售具有明顯的季節(jié)性，每年的四季度到次年的一季度為生產(chǎn)及銷售旺季，二季度及三季度為生產(chǎn)及銷售淡季。
“公司產(chǎn)品的季節(jié)性特征凸顯，瘋狂擴張之后淡季的產(chǎn)能如何平衡是個問題。”一位資深業(yè)內(nèi)人士稱。而大肆擴張之后的風險遠不止這些。2013年、2014年香飄飄的營業(yè)收入出現(xiàn)了一定的下滑，分別為約21億元和20.9億元，而營業(yè)收入下滑如果是因為市場的需求下滑而引發(fā)的話，那么香飄飄的產(chǎn)能翻倍擴張計劃將很可能為公司帶來巨大的經(jīng)營風險。而香飄飄也在招股書中表示，募投項目完成之后，公司可能面臨著產(chǎn)能擴大的市場營銷風險、快速擴張導致的管理風險以及固定資產(chǎn)折舊增加導致的利潤下滑風險。如果新增的杯裝奶茶募投項目不能達到經(jīng)營預期，那么僅這一項目每年將為公司新增固定資產(chǎn)折舊費用約3849.88萬元，將對公司的業(yè)績造成很大的不利影響。
除了押注產(chǎn)能擴張，香飄飄在廣告費投入方面也是不惜重金。2012-2014年，香飄飄的廣告費分別為31740.51萬元、29813.87萬元和33277.97萬元，而公司對應的當年凈利潤分別為17018.09萬元、18415.89萬元和18527.11萬元。據(jù)計算，2012-2014年，香飄飄的廣告費投入分別占當期營業(yè)收入的16.5%、14.2%和15.9%。“隨著公司產(chǎn)能的擴張以及新產(chǎn)品的上線，估計營銷費用還會大幅增長，如果長時間廣告投入過大而業(yè)績增速不及預期，則可能對公司業(yè)績形成一定的影響。”上述業(yè)內(nèi)人士稱。
需要注意的是，雖然在廣告方面愿意大筆“燒錢”，但是在科研投入方面香飄飄可謂是十分“吝嗇”。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，2012-2014年，香飄飄的研發(fā)支出分別為164.17萬元、388.42萬元和1477.14萬元，分別占當期公司營業(yè)收入約0.09%、0.18%和0.71%。雖然有一定的增長，但仍然處于較低水平。而實際上，2012-2014年，香飄飄的研發(fā)投入甚至都比不上公司銷售費用中的差旅費支出。近三年以來，香飄飄的差旅費分別為1384.47萬元、1548.22萬元和1736.97萬元。
對此，著名經(jīng)濟學家宋清輝認為，不管香飄飄奶茶在產(chǎn)品廣告上怎么創(chuàng)新、大肆廣告轟炸以吸引受眾，都不如在產(chǎn)品創(chuàng)新上下苦功夫，忽略產(chǎn)品創(chuàng)新。香飄飄奶茶亟須要在產(chǎn)品上進行研發(fā)和創(chuàng)新，補充拳頭產(chǎn)品�？看蟀汛蟀褵X做廣告的擬上市公司，真正登陸資本市場后，也未必能夠把投資者利益放在重要的位置上，真正的“內(nèi)功”不在表面功夫。
賭局二：堅持單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
多元化還是專注，對于許多快速消費品企業(yè)而言，是個難解的問題，而對于即將上市的香飄飄而言，它更加愿意選擇后者——專注。
打開香飄飄的官方網(wǎng)站就會發(fā)現(xiàn)，香飄飄自成立以來做的就是奶茶的生意。該公司2005年8月成立于浙江省，定位“專業(yè)的杯裝奶茶制造商”。雖然官網(wǎng)也有“公司一直致力于方便類食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，先后開發(fā)出香飄飄、磨坊農(nóng)莊等20余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產(chǎn)品”的介紹，但是官方網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹里也只有四個系列奶茶，并未見到其他產(chǎn)品。
香飄飄招股說明書中也提到，杯裝奶茶產(chǎn)品營業(yè)收入總體呈上升趨勢，2012年、2013年、2014年、2015年1-6月分別達到19.04億元、20.76億元、20.65億元和5.864億元，占香飄飄全部營業(yè)收入的98.94%、 98.8%、98.68%和98.01%。“雖然杯裝奶茶的營業(yè)收入占比呈微幅下滑的趨勢，但是在香飄飄總收入中依然占據(jù)98%以上的比例。這可以從側(cè)面反映，香飄飄就是靠杯裝奶茶賺錢的，且對于單一品類非常專注。”有不具名快消行業(yè)人士向北京商報記者稱。
也正因為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，香飄飄也在招股說明書中直言：“公司短期內(nèi)存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的風險，如果杯裝奶茶市場環(huán)境出現(xiàn)較大變化，公司的經(jīng)營情況將受到較大影響。”
實際上，香飄飄也并非沒有考慮過多元化的嘗試。據(jù)了解，在市場份額受到擠壓的同時，由于杯裝奶茶銷售具有季節(jié)性的特點，2007年香飄飄決定開始多元化發(fā)展以求自保。一是上馬一個代替方便面的方便年糕項目；二是開奶茶連鎖店，進軍餐飲業(yè)；三是跟隨當年的潮流，進軍房地產(chǎn)市場。據(jù)公開資料顯示，香飄飄的方便年糕項目投資3000多萬元，而奶茶連鎖也在湖州開了兩家。但是在隨后的2009年，香飄飄決定放棄了多元化，從而回歸主業(yè)。原因是杯裝奶茶正在遭受來自優(yōu)樂美、相約等同品類的市場擠壓。
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