多品牌化受挫
佐丹奴由Jimmy Lai先生1980年創(chuàng)建于香港，因為其模仿Gap店內(nèi)強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，同時采取簡約的風(fēng)格，被稱為亞洲的Gap。從創(chuàng)立之初，佐丹奴就一直踐行著其“Q.KISS”的原則，其中的I(Innovation)代表著創(chuàng)新。
“某種意義上，創(chuàng)新就意味著改變。佐丹奴的創(chuàng)新嘗試并不少，但并非每次都成功，這也導(dǎo)致目前的情況下廉價策略可能是一種無奈的選擇。”從事服裝行業(yè)20多年的王華沖(化名)對新金融觀察記者表示。
在1987年之前，佐丹奴僅銷售男士休閑裝，后來才慢慢有了女裝品牌Giordano Women和Giordano Ladies、針對4-16歲的童裝品牌Giordano Junior以及潮流品牌BSX。尤其是Giordano Ladies這個品牌，曾經(jīng)被認(rèn)為是幫助佐丹奴走向高端的代表。
上世紀(jì)90年代，佐丹奴的中等價位，時尚感強(qiáng)的定位為其增色不少。但是“大約到了2004年，它在內(nèi)地的情況逐漸開始下滑。”王華沖說。
2005年上半年，佐丹奴的毛利同比增長不到1%，同時，消費群體主要為青少年，中高端消費者并不多。為了不淪落為低端廉價品牌，佐丹奴時任投資者關(guān)系主管William Yue說，“佐丹奴將逐漸把重心放在高端市場，所以我們不會糾纏于低端市場的競爭。”
彼時，佐丹奴旗下的Giordano Ladies正好定位于高端女裝，且在2005年上半年，該品牌收入已經(jīng)達(dá)到8400萬港幣。
“當(dāng)時說要做高端，業(yè)內(nèi)都認(rèn)為會加大對Giordano Ladies的投入，但后來這個品牌并沒有發(fā)展起來，佐丹奴也沒有發(fā)展其他的高端品牌，高端的轉(zhuǎn)型也就沒再提過。”王華沖回憶。
在他看來，佐丹奴一直在嘗試做一些改變，但結(jié)果總是不太令人滿意，他以自己的親身經(jīng)歷證明“有可能還是執(zhí)行力出了問題”。
2004年，已經(jīng)從事服裝行業(yè)十多年的王華沖接到獵頭公司的電話，詢問他是否對佐丹奴的供應(yīng)鏈總監(jiān)一職感興趣。當(dāng)時，佐丹奴這個企業(yè)對王華沖還是蠻有吸引力的。于是在做了充分的功課之后，他接受了面試。
據(jù)他回憶，整個接洽過程一共兩個多月，其間他與當(dāng)時佐丹奴在香港的高管(英國人)聯(lián)系，“當(dāng)時我們互相發(fā)了很多郵件，他給了我一些數(shù)據(jù)，根據(jù)當(dāng)時佐丹奴的市場情況，我提出了很多未來在供應(yīng)鏈管理方面的計劃。”
雖然，對方對王華沖的計劃表示贊成并對其付出的努力表示感謝，但也坦承由于某些原因，要將這些好的點子落實，可能需要相當(dāng)長的時間。王華沖認(rèn)為，如果自己的設(shè)想無法實施，“那去了有什么意義？”于是，他選擇放棄。
至今讓王記憶猶新的是，在面試之前做功課的過程中，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)時佐丹奴在上海的一些店鋪開展過“讓消費者參與策劃衣服款式、圖案的活動”。在他看來，當(dāng)時就能做到與用戶之間進(jìn)行互動，“已經(jīng)是很超前的了。”
遺憾的是，后來這一活動并沒有大規(guī)模展開，沒了下文。“可能是當(dāng)時沒有什么太明顯的效果，但有些東西是需要時間來驗證的。”至今，王都認(rèn)為“有些可惜。”
盡管佐丹奴的零售業(yè)務(wù)在1992年就進(jìn)入內(nèi)地，但“到目前為止，內(nèi)地的消費者對于佐丹奴除男士休閑裝之外的品牌并沒有太多的認(rèn)知”。王說。
據(jù)2014年財報顯示，“佐丹奴品牌中，76%的銷售額來自男裝，男裝品牌銷售額減少3%。Giordano Women占佐丹奴店鋪銷售的24%，銷售額下跌11%；Giordano Ladies凈利由5100萬港元下滑至4000萬港元，下降22%；BSX凈利下滑42%”�？梢钥闯觯壳白舻づ煜碌钠渌放撇]有良好的表現(xiàn)。
“多個品牌沒有做起來，曾經(jīng)為不糾纏于低價市場而進(jìn)行的高端轉(zhuǎn)型也不了了之，現(xiàn)在佐丹奴又通過廉價來挽救市場，可以說是比較無奈的選擇。”一位不具名的業(yè)內(nèi)人士對新金融觀察記者說。
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