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進(jìn)入內(nèi)地20余年，佐丹奴這個堪稱中國休閑服裝鼻祖的品牌經(jīng)歷過風(fēng)光無限，也苦嘗過被后來者趕超的落寞。
無論是品類、品牌的多元化，還是品牌定位的調(diào)整，佐丹奴一直在嘗試。這一次，面對競爭殘酷的市場，佐丹奴不得不選擇放下姿態(tài)用“廉價”尋找新的增長點(diǎn)，只是以目前的情況看，似乎還未見出路。
力推廉價
“把廉價品牌Beau Monde(以下簡稱BM)作為2015年的發(fā)展重點(diǎn)。”這是佐丹奴2014年年度財報中對2015年大中華區(qū)業(yè)務(wù)的計劃和展望。
一切歸因于業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，2014年佐丹奴銷售額為55.45億港元，同比2013年的58.48億港元減少5%。凈利4.08億港元，下降38%。在內(nèi)地市場的下滑則更加明顯，2014年總銷售額為15.80億港幣，同比下降9%，而這一數(shù)據(jù)從2011年開始已經(jīng)連續(xù)4年出現(xiàn)下滑。
其實，佐丹奴此次在大中華區(qū)的廉價品牌計劃從去年二季度就開始運(yùn)行了，“因為去年僅是試水模式，店也很少，今年才打算大力推廣。”葛佳亮(化名)對新金融觀察記者表示。葛佳亮是佐丹奴(Giordano)品牌的供應(yīng)商之一，“打了很多年交道，對它(佐丹奴)還是比較熟悉的。”他說。
去年初，佐丹奴高管在介紹2014年計劃時曾表示，在內(nèi)地開店200-250家，包括會推出一個廉價品牌BM，產(chǎn)品價格僅為Giordano的三四成，即平均為29-99元之間。2014年BM已經(jīng)在華南地區(qū)、上海及臺灣開設(shè)了13家店鋪。
目前，BM品牌只在大中華區(qū)推出，因為“這個市場對它太重要了。”葛佳亮表示，雖然佐丹奴在亞太其他國家也有店鋪分布，但龐大的內(nèi)地市場一直是佐丹奴的重中之重，2001年，內(nèi)地已經(jīng)取代香港成為佐丹奴的主要市場。
其實，推出廉價品牌BM的想法要比2014年更早，“尤其是它在大陸地區(qū)的業(yè)績連續(xù)幾年都不太好，所以它不得不想辦法。”
據(jù)葛佳亮回憶，佐丹奴為這個品牌還是費(fèi)了一些心思的。“暫且不談廉價策略怎么樣，但前期的產(chǎn)品設(shè)計、運(yùn)營模式都是認(rèn)真探討過很多次的，且BM目前是采取和佐丹奴統(tǒng)一的供應(yīng)鏈，至少在質(zhì)量上有一定保證。”
在葛看來，如果關(guān)掉一些業(yè)績不好的店鋪屬于“節(jié)流”；而重新推出一個新品牌長遠(yuǎn)的目的則是為了“開源”。雖然，“從半年多這十幾家店的運(yùn)營還不能看出未來消費(fèi)者會不會認(rèn)這個品牌，但從佐丹奴公司本身來說，他們一定是對此寄予厚望的。”
有這樣的判斷，不僅是因為佐丹奴將BM的發(fā)展視為2015年的首要任務(wù)，也來源于“我和他們公司人的私下交流”。據(jù)葛透露，之前他們的飯局談得最多的是佐丹奴品牌以及原材料價格上漲等問題，“今年農(nóng)歷年后，主要都在說怎么讓BM在保證質(zhì)量的情況下盡量降低成本，畢竟，BM的價格是偏低的。甚至更遠(yuǎn)地談到過如果未來店開多了，怎樣保證產(chǎn)量的問題。”
在中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊看來，最初的佐丹奴品牌也定位過高端，渠道以特許專賣店為主。在服裝品牌競爭激烈之時，甚至強(qiáng)調(diào)不會糾纏于低價市場的競爭，由此表明其高價位的發(fā)展決心。
“不過在快時尚品牌及其他服裝品牌的快速發(fā)展下，佐丹奴的品牌競爭力、市場份額都有所下降，降為中低價位，如今佐丹奴選擇以更低的價格搶市場的戰(zhàn)略。”他對新金融觀察記者說。 共3頁 [1] [2] [3] 下一頁 佐丹奴的廉價救贖：品牌競爭力不足 前景迷茫 佐丹奴高階夢想已徹底破滅 定價打造29至99元產(chǎn)業(yè) 佐丹奴淪為廉價品牌 發(fā)力29-99元產(chǎn)品實屬無奈 休閑服飾兩級分化 森馬利潤漲21.1% 佐丹奴降38% 佐丹奴徹底淪為廉價品牌 發(fā)力29-99元產(chǎn)品 搜索更多: 佐丹奴 |
