藍(lán)月亮的陽謀
下架風(fēng)波折射出廠商與商超之間的利益博弈。
早期，在寶潔、聯(lián)合利華等外資巨頭認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)還不能接受洗衣液時(shí)，羅秋平宣布進(jìn)軍洗衣液市場(chǎng)。彼時(shí)，為了市場(chǎng)推廣，藍(lán)月亮曾在KA渠道豪擲重金，在全國(guó)各大超市買排面、買地堆、配促銷員。但隨著國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)的打開，外資、本土品牌蜂擁而入，排面、地堆費(fèi)用也隨之高漲。
而藍(lán)月亮有意削減KA渠道成本的意圖早已流露，一藍(lán)月亮內(nèi)部人士告訴記者，此前羅秋平多次提出要降低KA渠道比重，削減商超促銷員計(jì)劃也在進(jìn)行當(dāng)中。
去年6月1日，藍(lán)月亮就針對(duì)“銷售部促銷督導(dǎo)、業(yè)務(wù)代表和巡場(chǎng)代表”等崗位生效了一套新的薪酬方案。當(dāng)時(shí)，這一方案被銷售人員理解為變相減薪。
藍(lán)月亮的野心遠(yuǎn)不止于KA渠道。黎長(zhǎng)廣告訴記者，據(jù)藍(lán)月亮員工透露，羅秋平一直想打造“月亮小屋”專營(yíng)店。此次藍(lán)月亮提出開設(shè)專柜，或許是為此做準(zhǔn)備。“月亮小屋”的計(jì)劃已經(jīng)存在多時(shí)。2012年藍(lán)月亮便注冊(cè)了“月亮小屋”的通用網(wǎng)址。
上述藍(lán)月亮內(nèi)部人士告訴記者，羅秋平早前就提出了“月亮小屋”的構(gòu)想，即在社區(qū)開設(shè)專營(yíng)店，主打服務(wù)而不是銷售。“羅總曾經(jīng)這樣說過，以后如果在派對(duì)上衣服染上紅酒，藍(lán)月亮能提供兩個(gè)小時(shí)里幫你把衣服洗干凈的服務(wù)，他想打造一個(gè)泛生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)。”
除了“月亮小屋”，線上渠道比重也在逐漸增加。根據(jù)記者了解，此前藍(lán)月亮對(duì)線上銷售并不太看重，但在某次“雙十一”活動(dòng)中取得了品類銷量第一后，便逐漸重視起電商渠道。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮已經(jīng)連續(xù)四年在國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)中取得銷量第一。2014年，藍(lán)月亮以2.3億元的銷售額取得了洗衣液網(wǎng)絡(luò)銷售的冠軍。
線上線下沖突
在本土日化企業(yè)中，面臨KA渠道壓力的企業(yè)并不只是藍(lán)月亮。
“國(guó)產(chǎn)日化產(chǎn)品與寶潔、聯(lián)合利華相比品類較少，也沒有它們財(cái)大氣粗，所以一般大型KA渠道比較好的排面都被這些外資品牌占據(jù)。在這個(gè)情況下，很多國(guó)產(chǎn)洗滌品牌推廣都是在超市買地堆、請(qǐng)促銷員，而這些成本也在飛漲。”黎長(zhǎng)廣對(duì)記者表示。
比如，有的超市不收地堆的錢，但有銷售額的要求，達(dá)不到就要廠家補(bǔ)回差價(jià);此外，促銷員工資也在上漲，平均一個(gè)月3000多元。但另一方面，隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈，洗衣液價(jià)格開始降低，矛盾隨之而來。
于是，隨著人力成本優(yōu)勢(shì)的喪失和KA渠道費(fèi)用的攀升，本土日化企業(yè)原來依靠地面人員、專注于單個(gè)渠道的營(yíng)銷模式正面臨轉(zhuǎn)型的巨大挑戰(zhàn)。早前，依靠這一“野蠻生長(zhǎng)”模式打出一片天地的索芙特、霸王、兩面針等，逐漸失去往日光環(huán)。
在這樣的情況下，線上渠道成了新的突破口。不止藍(lán)月亮，立白、納愛斯等品牌在電商渠道上高歌猛進(jìn)，新興的微商渠道更是成為韓后、韓束等化妝品品牌營(yíng)收貢獻(xiàn)增長(zhǎng)最快的渠道。
“這些品牌為了刺激線上銷售，優(yōu)惠力度比較大，有的低于KA渠道價(jià)格，引起渠道商的不滿。”上述零售業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這可能也是此次藍(lán)月亮跟大潤(rùn)發(fā)、歐尚發(fā)生沖突的原因。
因此，如何通過全渠道的立體架構(gòu)來獲取成本和銷量的平衡，正成為全新的課題。
“其實(shí)電商渠道成本也很高，因?yàn)橄匆乱菏且后w，運(yùn)費(fèi)就是很大一筆支出。有的袋裝洗衣液還會(huì)出現(xiàn)破損。”上述藍(lán)月亮內(nèi)部人士坦言，盡管藍(lán)月亮對(duì)電商越來越重視，但對(duì)KA渠道也不會(huì)放棄。
黎長(zhǎng)廣亦持有相同看法。他認(rèn)為，雖然KA渠道帶來的利潤(rùn)在下降，但大多數(shù)消費(fèi)者仍習(xí)慣在超市購(gòu)買日用品，放棄KA渠道對(duì)日化品牌來說并不是明智的選擇。如何實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展才是當(dāng)務(wù)之急。
(來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：陳姿羊)
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