02
東方甄選和淘寶，雙向選擇
“入淘”能為東方甄選帶來什么？
光大證券研報顯示，2023年5月至7月，東方甄選抖音平臺矩陣直播間日均總GMV、日均總觀看人數(shù)和綜合轉(zhuǎn)化率逐月下滑(各直播間加權(quán)平均)。
所以“入淘”立竿見影的效果，是對GMV的提升。以“交個朋友”為例，雖然它沒有直接披露過來自于淘寶渠道的GMV，但自去年10月24日入駐淘寶以來，“交個朋友”直播間積累粉絲超1000萬人，目前處于“日播”節(jié)奏，每場累計觀看人次在300—500萬之間。
有直播行業(yè)人士預(yù)估，這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，疊加“雙十一”“618”等大促，淘寶單個渠道對“交個朋友”GMV的年貢獻是十億元級的。
但相較于直接的銷售額提振，東方甄選更看重淘寶的供應(yīng)鏈能力。業(yè)績電話會上，其管理層就表示：“我們看重淘寶在電商領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)地位，看重淘寶多年積累的眾多的大品牌，不管是國內(nèi)的領(lǐng)先品牌還是國際大牌，這種強大的供應(yīng)鏈資源，看重淘寶的全品類的擴盤能力。”
東方甄選對淘寶供應(yīng)鏈的“借勢”，在首播中體現(xiàn)無余。美妝個護、消費電子、服飾珠寶，這些高單價、高毛利的外部商品，對于東方甄選帶貨外部商品的傭金率、GMV規(guī)模，都有提升價值。
更直接地說，東方甄選要想進一步擴大營收規(guī)模，有兩個方向可以參考，美腕和辛選，這是直播行業(yè)內(nèi)最頭部的兩家公司。
美腕品類優(yōu)勢明顯。業(yè)界普遍認為，美腕在美妝帶貨領(lǐng)域的龍頭地位，是GMV獨居一檔的基礎(chǔ)。高單價、高頻、易耗、高毛利、女性剛需，很多品類無法同時實現(xiàn)的諸多特質(zhì)，美妝一應(yīng)俱全。
辛選勝在家族體系，但這顯然不是東方甄選會參考的。所以想要謀求進一步的發(fā)展，擴充品類幾乎是東方甄選的必由之路，此時與淘寶合作，就成了最佳選擇。
而對近幾年一直強調(diào)內(nèi)容化的淘寶來說，東方甄選的入局，和之前“交個朋友”、遙望科技、TVB等機構(gòu)先后入淘一樣，都是對淘寶直播內(nèi)容生態(tài)的補充，并且可以作為標(biāo)桿案例，引領(lǐng)其他直播間優(yōu)化內(nèi)容建設(shè)，提升觀眾體驗。
03
多平臺經(jīng)營，機構(gòu)與平臺的制衡藝術(shù)
東方甄選入淘之后，行業(yè)內(nèi)的頭部乃至超頭部直播機構(gòu)，大多都已進入“多平臺經(jīng)營”模式。
過去，因為短視頻平臺對公域流量的強勢掌控，行業(yè)更多地站在“平臺強勢、機構(gòu)弱勢”的視角看待多平臺經(jīng)營，側(cè)重的是這一模式對直播機構(gòu)在業(yè)務(wù)的抗風(fēng)險性上的價值。但如今來看，平臺與直播機構(gòu)正在向一種彼此制衡、互相成就的新型關(guān)系進行演變。
東方甄選的私域能力對比平臺所能供給的流量還十分有限，不過，它對平臺流量的變現(xiàn)效率又十分突出，雙方是“1+1＞2”的互相成就。所以東方甄選離不開平臺，平臺同樣需要頭部機構(gòu)領(lǐng)先的流量變現(xiàn)效率。
東方甄選APP進行首播時，俞敏洪就強調(diào)，“東方甄選和抖音平臺是相互促進的關(guān)系，創(chuàng)造自己的平臺是公司的正常行為，希望大家不要過度解讀”。
外界熱議“抖音封東方甄選直播間”一事時，俞敏洪再次出面，稱東方甄選和抖音的關(guān)系非常好，彼此也是一種依賴關(guān)系。
“雙贏”的空間，最終必然地會推動雙方達成微妙而穩(wěn)定的平衡——不僅因為東方甄選離不開抖音，抖音同樣難以失去一個百億GMV的合作伙伴。至少不能讓這樣一條大魚，流向?qū)κ值暮Ｓ�。所以東方甄選、交個朋友等直播公司的多平臺經(jīng)營，本質(zhì)上是制衡平臺，為自己的發(fā)展，創(chuàng)造騰挪的空間。
另外，據(jù)業(yè)績電話會披露，東方甄選如今還在嘗試基于APP，自建會員體系。
“在APP，我們不久的將來就會推出付費會員制度，客戶選擇付一定的年費，我們也會給付費會員提供更加全面的會員專享服務(wù)，包括實實在在的商品的打折和優(yōu)惠。它（會員體系）是為我們的這些高復(fù)購、以自營產(chǎn)品為核心的客戶提供私域服務(wù)和密切關(guān)聯(lián)的角色。”
電商平臺的會員體系，最為人所熟知的是淘寶88VIP、京東PLUS會員，國外還有亞馬遜的Prime。
相對較強的品牌價值、私域沉淀，以及自營的供應(yīng)鏈能力，東方甄選可能是第一個達到做“會員體系”的門檻的直播公司。但對比淘寶、京東覆蓋的品類，提供的折扣、權(quán)益，東方甄選的會員價值還很弱——農(nóng)產(chǎn)品相較于淘寶的全品類，消費頻次不足。相較于京東的消費電子，優(yōu)惠力度太小。88VIP綁定了包括優(yōu)酷會員、餓了么等全家桶權(quán)益，京東PLUS的配送權(quán)益基于京東深耕的自營物流，這些為用戶所重視的權(quán)益，東方甄選暫時還難以提供。
所以究竟有多少人會為會員買單，讓東方甄選獲得更具確定性的長期消費，仍有待觀察。
作為電商直播公司，東方甄選已經(jīng)做到了行業(yè)頭部。但作為上市公司，其業(yè)務(wù)的成長性、可能的故事，似乎都已兌現(xiàn)殆盡。距離東方甄選轉(zhuǎn)型成功，其實僅過去兩年時間，其自身也還處在探索階段，前路又缺乏可參考的成功經(jīng)驗。
2023財年，東方甄選出色的業(yè)績，是直播行業(yè)高增長、抖音電商大舉造神、上市公司自身的人才和資源積淀等多重紅利疊加所帶來的。如今這些紅利趨于消散，真正考驗東方甄選的時刻，可能才剛剛來到。
來源：電商在線 沈嵩男
共2頁 上一頁 [1] [2]
紅商網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還將同步分發(fā)到公眾號、視頻號、頭條號、西瓜抖音、網(wǎng)易號、搜狐號、企鵝號、百家號、好看視頻、新浪微博等國內(nèi)主力流量平臺。
