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東方甄選“入淘”,董宇輝“留守”抖音

  02

  東方甄選和淘寶,雙向選擇

  “入淘”能為東方甄選帶來什么?

  光大證券研報顯示,2023年5月至7月,東方甄選抖音平臺矩陣直播間日均總GMV、日均總觀看人數(shù)和綜合轉(zhuǎn)化率逐月下滑(各直播間加權(quán)平均)。

  所以“入淘”立竿見影的效果,是對GMV的提升。以“交個朋友”為例,雖然它沒有直接披露過來自于淘寶渠道的GMV,但自去年10月24日入駐淘寶以來,“交個朋友”直播間積累粉絲超1000萬人,目前處于“日播”節(jié)奏,每場累計觀看人次在300—500萬之間。

  有直播行業(yè)人士預(yù)估,這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn),疊加“雙十一”“618”等大促,淘寶單個渠道對“交個朋友”GMV的年貢獻是十億元級的。

  但相較于直接的銷售額提振,東方甄選更看重淘寶的供應(yīng)鏈能力。業(yè)績電話會上,其管理層就表示:“我們看重淘寶在電商領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)地位,看重淘寶多年積累的眾多的大品牌,不管是國內(nèi)的領(lǐng)先品牌還是國際大牌,這種強大的供應(yīng)鏈資源,看重淘寶的全品類的擴盤能力。”

  東方甄選對淘寶供應(yīng)鏈的“借勢”,在首播中體現(xiàn)無余。美妝個護、消費電子、服飾珠寶,這些高單價、高毛利的外部商品,對于東方甄選帶貨外部商品的傭金率、GMV規(guī)模,都有提升價值。

  更直接地說,東方甄選要想進一步擴大營收規(guī)模,有兩個方向可以參考,美腕和辛選,這是直播行業(yè)內(nèi)最頭部的兩家公司。

  美腕品類優(yōu)勢明顯。業(yè)界普遍認為,美腕在美妝帶貨領(lǐng)域的龍頭地位,是GMV獨居一檔的基礎(chǔ)。高單價、高頻、易耗、高毛利、女性剛需,很多品類無法同時實現(xiàn)的諸多特質(zhì),美妝一應(yīng)俱全。

  辛選勝在家族體系,但這顯然不是東方甄選會參考的。所以想要謀求進一步的發(fā)展,擴充品類幾乎是東方甄選的必由之路,此時與淘寶合作,就成了最佳選擇。

  而對近幾年一直強調(diào)內(nèi)容化的淘寶來說,東方甄選的入局,和之前“交個朋友”、遙望科技、TVB等機構(gòu)先后入淘一樣,都是對淘寶直播內(nèi)容生態(tài)的補充,并且可以作為標(biāo)桿案例,引領(lǐng)其他直播間優(yōu)化內(nèi)容建設(shè),提升觀眾體驗。

  03

  多平臺經(jīng)營,機構(gòu)與平臺的制衡藝術(shù)

  東方甄選入淘之后,行業(yè)內(nèi)的頭部乃至超頭部直播機構(gòu),大多都已進入“多平臺經(jīng)營”模式。

  過去,因為短視頻平臺對公域流量的強勢掌控,行業(yè)更多地站在“平臺強勢、機構(gòu)弱勢”的視角看待多平臺經(jīng)營,側(cè)重的是這一模式對直播機構(gòu)在業(yè)務(wù)的抗風(fēng)險性上的價值。但如今來看,平臺與直播機構(gòu)正在向一種彼此制衡、互相成就的新型關(guān)系進行演變。

  東方甄選的私域能力對比平臺所能供給的流量還十分有限,不過,它對平臺流量的變現(xiàn)效率又十分突出,雙方是“1+1>2”的互相成就。所以東方甄選離不開平臺,平臺同樣需要頭部機構(gòu)領(lǐng)先的流量變現(xiàn)效率。

  東方甄選APP進行首播時,俞敏洪就強調(diào),“東方甄選和抖音平臺是相互促進的關(guān)系,創(chuàng)造自己的平臺是公司的正常行為,希望大家不要過度解讀”。

  外界熱議“抖音封東方甄選直播間”一事時,俞敏洪再次出面,稱東方甄選和抖音的關(guān)系非常好,彼此也是一種依賴關(guān)系。

  “雙贏”的空間,最終必然地會推動雙方達成微妙而穩(wěn)定的平衡——不僅因為東方甄選離不開抖音,抖音同樣難以失去一個百億GMV的合作伙伴。至少不能讓這樣一條大魚,流向?qū)κ值暮S。所以東方甄選、交個朋友等直播公司的多平臺經(jīng)營,本質(zhì)上是制衡平臺,為自己的發(fā)展,創(chuàng)造騰挪的空間。

  另外,據(jù)業(yè)績電話會披露,東方甄選如今還在嘗試基于APP,自建會員體系。

  “在APP,我們不久的將來就會推出付費會員制度,客戶選擇付一定的年費,我們也會給付費會員提供更加全面的會員專享服務(wù),包括實實在在的商品的打折和優(yōu)惠。它(會員體系)是為我們的這些高復(fù)購、以自營產(chǎn)品為核心的客戶提供私域服務(wù)和密切關(guān)聯(lián)的角色。”

  電商平臺的會員體系,最為人所熟知的是淘寶88VIP、京東PLUS會員,國外還有亞馬遜的Prime。

  相對較強的品牌價值、私域沉淀,以及自營的供應(yīng)鏈能力,東方甄選可能是第一個達到做“會員體系”的門檻的直播公司。但對比淘寶、京東覆蓋的品類,提供的折扣、權(quán)益,東方甄選的會員價值還很弱——農(nóng)產(chǎn)品相較于淘寶的全品類,消費頻次不足。相較于京東的消費電子,優(yōu)惠力度太小。88VIP綁定了包括優(yōu)酷會員、餓了么等全家桶權(quán)益,京東PLUS的配送權(quán)益基于京東深耕的自營物流,這些為用戶所重視的權(quán)益,東方甄選暫時還難以提供。

  所以究竟有多少人會為會員買單,讓東方甄選獲得更具確定性的長期消費,仍有待觀察。

  作為電商直播公司,東方甄選已經(jīng)做到了行業(yè)頭部。但作為上市公司,其業(yè)務(wù)的成長性、可能的故事,似乎都已兌現(xiàn)殆盡。距離東方甄選轉(zhuǎn)型成功,其實僅過去兩年時間,其自身也還處在探索階段,前路又缺乏可參考的成功經(jīng)驗。

  2023財年,東方甄選出色的業(yè)績,是直播行業(yè)高增長、抖音電商大舉造神、上市公司自身的人才和資源積淀等多重紅利疊加所帶來的。如今這些紅利趨于消散,真正考驗東方甄選的時刻,可能才剛剛來到。

  來源:電商在線 沈嵩男

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