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為了與美團外賣業(yè)務做出差異化，抖音選擇了“團購配送”作為破局點競爭。更高的客單價、缺乏選擇的套餐搭配，在一定程度上勸退了不少消費者。沒有足夠的單量支撐，讓商家端的抖音外賣業(yè)務成為一個形式上的空殼：收益無法覆蓋額外的運營成本，增量遠遠低于預期。
于是許多早先加入抖音“外賣到家”的商家，悄然取消了這一入口，在靜默中放棄了這一渠道。從商業(yè)模式來看，外賣行業(yè)較低的利潤率難以支撐競爭者挪騰。
行業(yè)競爭與新機會
在抖音激烈布局外賣等領域的同時，美團也在見招拆招。
美團從3月起啟動了外賣直播間項目“神搶手”。美團沒有試圖在直播內(nèi)容層面與抖音直接競爭，而是直接拿出了價格力法寶為自己的外賣業(yè)務引流。據(jù)觀察，神搶手的招商主要針對大牌商家，尤其是那些在抖音上銷量較好的商戶，能夠在美團側獲得更大的資源傾斜。
行業(yè)老大被新秀顛覆的故事不在少數(shù)。究其原因或是缺乏對市場新動態(tài)的關注，或是大公司病導致船大難掉頭、 新技術的迭代.....但這些因素并不適合套用在今天抖音和美團在外賣領域的競爭中。
外賣是一門苦差事。無論對于負責配送的棋手、負責提供商品的商家，還是對于運管著龐大體系的平臺來說，外賣的利潤空間已經(jīng)被榨取到極致。美團2021年的財報顯示，其餐飲外賣業(yè)務經(jīng)營利潤率僅為6.4%。
而考慮到美團這些年為建立、維護百萬騎手的配送系統(tǒng)所耗費的人力和資金，這種投入產(chǎn)出算不上一門好生意。美團依賴外賣業(yè)務產(chǎn)生的用戶黏性，反哺整個集團業(yè)務。而抖音入局外賣的邏輯剛好與之顛倒，抖音在用自己優(yōu)勢的內(nèi)容流量補貼外賣。
對于抖音來說，建設成一個超越微信的超級應用，是它的終極目的。在抖音的主干上將延伸出電商、本地生活、游戲等多個業(yè)務，讓流量在此形成閉環(huán)。
緊繃的還有抖音無往不利的流量打法。
截止去年4季度，抖音日活用戶數(shù)量突破7億，人均日使用時長達到140分鐘，成為行業(yè)第一。這樣傲視同行的成績也意味著用戶不太可能擠出更多時間消費抖音內(nèi)容，留給抖音的增長空間已經(jīng)基本見頂。
還有有媒體報道稱抖音在2022 年上半年進行了多次測試，結果發(fā)現(xiàn)一旦抖音主站的電商內(nèi)容超過8%，其用戶留存、用戶使用時長等關鍵指標就會受到明顯的負面影響。
同樣的邏輯也適用于抖音對于到店、外賣業(yè)務的推廣。更多的廣告內(nèi)容會招致用戶反感，而總量一定的情況下，能夠留給外賣業(yè)務的流量已經(jīng)不多了。如果抖音外賣業(yè)務自身的商業(yè)邏輯沒有跑通，更多的流量扶持并不能為其發(fā)展帶去更多助力。
事實上，僅從三座城市的試點結果來看，抖音外賣在與美團的競爭中并沒有取得太令人矚目的戰(zhàn)果。相比于抖音電商的成功，傳統(tǒng)的流量打法正在本地生活到家業(yè)務上遭遇困局。
不過值得注意的是，近2個月抖音的訂單量正在迎來新一波增長，最近一個月，日訂單量已經(jīng)突破了20萬單，開始成為試點城市外賣領域不容忽視的新生力量。
美團正在利用自己平臺能力鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢，持續(xù)整合行業(yè)資源，并圍繞配送系統(tǒng)打造護城河。但從行業(yè)整體發(fā)展層面來看，抖音的外賣嘗試正在為行業(yè)帶去變革動機。如果沒有這樣一個鯰魚式的競爭者驟然入局，美團對于這塊到嘴肥肉的重視程度將打個折扣。
而在外賣業(yè)務的一旁，抖音與美團在本地生活賽道上的激烈競爭仍在繼續(xù)。
來源：電商報Pro 吳昕 共2頁 上一頁 [1] [2]
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