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王興:短視頻平臺(tái)不具備挑戰(zhàn)美團(tuán)的實(shí)力

  來(lái)源:電商報(bào)Pro 老電   

  美團(tuán)外賣(mài)一年配送了177億單

  盼望著盼望著,美團(tuán)終于交出了2022年的成績(jī)單。

  3月24日,美團(tuán)披露了2022年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)表。綜合來(lái)看,這是一份喜憂參半的成績(jī)單。

  美團(tuán)2022年全年?duì)I收2199.54億元,同比增長(zhǎng)22.8%,注意,這個(gè)增長(zhǎng)速度,在一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭中僅次于拼多多。

  與此同時(shí),美團(tuán)全年的凈虧損達(dá)到66.85億元,相較上年235.38億的虧損數(shù)據(jù),同比收窄了71.6%,而經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)則達(dá)到了28億元,相較于上年同期虧損20.09億元,實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

  和行業(yè)內(nèi)普遍的降本增效類(lèi)似,美團(tuán)在核心業(yè)務(wù)越發(fā)聚焦的同時(shí),還保持著一貫的高增速,但王興卻不再是那個(gè)“無(wú)邊界擴(kuò)張”的巨頭了。

  從收入結(jié)構(gòu)看,美團(tuán)已經(jīng)調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),將業(yè)務(wù)眾多的大美團(tuán)劃分為兩大業(yè)務(wù)板塊:核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)。

  其中,核心本地商業(yè)包括餐飲外賣(mài)和到店、酒店旅游與民宿交通、美團(tuán)閃購(gòu),這些都是商業(yè)模式成熟、已經(jīng)擁有盈利空間的業(yè)務(wù)。

  而新業(yè)務(wù)則包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜、餐飲供應(yīng)鏈(快驢)、網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)、充電寶、餐廳管理系統(tǒng)等。

  之所以說(shuō)這份財(cái)報(bào)喜憂參半,一大原因是核心本地商業(yè)分部,變得越來(lái)越堅(jiān)挺。

  具體來(lái)看,美團(tuán)核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營(yíng)收入同比增長(zhǎng)17.6%至1608億元,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由2021年的188億元增長(zhǎng)56.8%至2022年的295億元。

  值得注意的一個(gè)數(shù)據(jù),2022年,美團(tuán)的即時(shí)配送訂單量增長(zhǎng)了14%,整體達(dá)到177億單,外賣(mài)單日最高破6000萬(wàn)單。

  此前中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2021-2022中國(guó)即時(shí)物流行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,,2021年即時(shí)物流行業(yè)訂單量為294億單,同比增速為38%。另一份報(bào)告顯示,2022年全國(guó)即時(shí)配送訂單將突破400億單。

  對(duì)比這兩個(gè)行業(yè)數(shù)字,我們可以清楚的看出美團(tuán)在外賣(mài)配送領(lǐng)域的霸主地位。

  除了核心本地商業(yè)的進(jìn)一步企穩(wěn)之外,美團(tuán)各項(xiàng)新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損也大幅收窄,比如美團(tuán)優(yōu)選、快驢、網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)等。整體虧損由2021年的359億元收窄至2022年的284億元。

  這方面的業(yè)績(jī)優(yōu)化,主要源于美團(tuán)的降本增效,和王興的戰(zhàn)略收縮,以美團(tuán)優(yōu)選為例,一方面退出了部分虧損嚴(yán)重城市,另一方面通過(guò)業(yè)務(wù)線架構(gòu)調(diào)整優(yōu)化了部分人員。

  前段時(shí)間,美團(tuán)叫停自營(yíng)打車(chē),全面轉(zhuǎn)向聚合模式,也是基于“聚焦”戰(zhàn)略做出的決策。

  僅看美團(tuán)外賣(mài)、閃購(gòu)、買(mǎi)菜這一系列與即時(shí)配送相關(guān)的業(yè)務(wù),美團(tuán)的核心能力越來(lái)越強(qiáng)。

  有趣的是,最近一段時(shí)間,外賣(mài)領(lǐng)域迎來(lái)的諸多新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,也有分析師直接問(wèn)道,“美團(tuán)如何看待當(dāng)下餐飲外賣(mài)和到店消費(fèi)這兩個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況?”

  對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,美團(tuán)創(chuàng)始人王興豪氣云千的回應(yīng)到“其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,包括其他既有平臺(tái),還是新入場(chǎng)的短視頻平臺(tái),都不具備挑戰(zhàn)我們的實(shí)力。”

  目前來(lái)看,短視頻平臺(tái)提供的第三方團(tuán)餐配送服務(wù),對(duì)于美團(tuán)的影響有限。

  同時(shí)王興指出,“對(duì)于未來(lái)保持這一領(lǐng)先地位,我們抱有信心,對(duì)于我們的到店業(yè)務(wù)增長(zhǎng)潛力保持樂(lè)觀。”

  短視頻平臺(tái)不具備挑戰(zhàn)美團(tuán)的實(shí)力?

  僅從當(dāng)前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看,王興的豪言壯語(yǔ),并不過(guò)分。

  在我們此前的分析文章中,也一直認(rèn)為,困擾抖音外賣(mài)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō),核心難題就在于“即時(shí)配送”。

  高頻次、高時(shí)效、近距離的即時(shí)配送需求,天然帶有極高的行業(yè)門(mén)檻。用戶的決策時(shí)間、商家的備餐時(shí)間、騎手的配送時(shí)間,都短而急促。

  尤其是在點(diǎn)餐高峰期,只有穩(wěn)定可靠的履約系統(tǒng)和大批量的外賣(mài)騎手同時(shí)開(kāi)始運(yùn)作,才能滿足用戶所需。

  從這一點(diǎn)來(lái)看,美團(tuán)外賣(mài)的確具備很強(qiáng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),毋庸置疑。但是從財(cái)報(bào)的另一面來(lái)看,美團(tuán)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),并不是全領(lǐng)域適用的。

  在美團(tuán)越發(fā)聚焦的同時(shí),用戶增長(zhǎng)的天花板、新業(yè)務(wù)盈利的不確定性、到店業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)跟著襲來(lái)。

  從收入構(gòu)成來(lái)看,在我們剔除出色的配送業(yè)務(wù)之后,最新一季度,商家的傭金收入和廣告收入出現(xiàn)了變化。

  和即時(shí)配送的雙位數(shù)增長(zhǎng)類(lèi)似,美團(tuán)第四季度的傭金收入是146億,同比增長(zhǎng)13.7%,但主要反映流量分發(fā)和推廣能力的廣告類(lèi)收入僅為77.4億元,同比下降了4.8%。

  基于此,我們合理推測(cè),具有流量?jī)?yōu)勢(shì)的抖音,已經(jīng)在商家推廣,也就是打廣告層面,給美團(tuán)帶來(lái)壓力。

  在王興的發(fā)言中,也提到了短視頻平臺(tái)的直播模式,“主要用于滿足連鎖企業(yè)的短期推廣需求”,他認(rèn)為中小型餐飲外賣(mài)商家利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行推廣不符合經(jīng)濟(jì)效益,“尤其是還要考慮流量和配送方面的成本。”

  這個(gè)觀點(diǎn)我們十分認(rèn)同,但如果再考慮到全行業(yè)的“流量焦慮”難題,坐擁8億活躍用戶的抖音,帶給商家的吸引力顯然比我們想象的還要大。

  需要注意的是,相較于抖音的用戶流量熱度,美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022全年,美團(tuán)交易用戶數(shù)量為6.78億,相較2021年少了1260萬(wàn),同比下降1.8%;活躍商家數(shù)量為930萬(wàn),同比增加5.1%。

  交易用戶數(shù)量的下滑、平臺(tái)廣告類(lèi)收入的下滑,這兩組數(shù)據(jù)告訴我們,抖音并不是毫無(wú)挑戰(zhàn)之力的。

  除了這兩組數(shù)據(jù)之外,美團(tuán)的核心本地商業(yè)利潤(rùn)率也證明了類(lèi)似的觀點(diǎn)。

  第四季度,核心本地商業(yè)的利潤(rùn)為72億,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率17%,環(huán)比前兩個(gè)季度22%,20%的數(shù)據(jù),利潤(rùn)率出現(xiàn)下滑。與此同時(shí),美團(tuán)的銷(xiāo)售費(fèi)用已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度低于上年同期。

圖源:長(zhǎng)橋海豚投研

  兩相對(duì)比之下,美團(tuán)在到店業(yè)務(wù)的盈利上,遇到壓力。

  綜合來(lái)看,在美團(tuán)越發(fā)穩(wěn)固的核心配送業(yè)務(wù)上,持續(xù)保持著超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,這一點(diǎn)毋庸置疑。

  同時(shí),從用戶數(shù)量、廣告收入、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的下調(diào),我們也可以看出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給美團(tuán)帶來(lái)的壓力并不是空中樓閣,尤其是在到店業(yè)務(wù)上。

  壓力逐漸逼近的美團(tuán),已經(jīng)準(zhǔn)備開(kāi)始新一輪的反擊了。

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