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營(yíng)收利潤(rùn)雙增,美團(tuán)真的守住抖音進(jìn)攻了嗎?

  來(lái)源:東哥解讀電商 金珊

  萬(wàn)億的本地生活賽道,迎來(lái)巨頭們新一輪的加碼。美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)受到前所未有的挑戰(zhàn)。

  阿里巴巴宣布旗下到店業(yè)務(wù)口碑與高德合并,開(kāi)啟本地生活的新入口。拼多多社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)快團(tuán)團(tuán)也低調(diào)進(jìn)行本地生活招商。畢竟在電商的戰(zhàn)場(chǎng)上,曾經(jīng)的“霸主”阿里的市場(chǎng)份額從68%下滑至46%,新勢(shì)力中抖音份額增加最多,是增速最快的競(jìng)爭(zhēng)者。抖音再度出擊本地生活,美團(tuán)這次能否成功守擂,本地生活發(fā)生何種變局?

  這在美團(tuán)近日的財(cái)報(bào)中也可以發(fā)現(xiàn)一些趨勢(shì)。

  營(yíng)收穩(wěn)增,新業(yè)務(wù)減虧

  Q4美團(tuán)營(yíng)收601億元,同比增長(zhǎng)21.4%,高于市場(chǎng)預(yù)期的579億元。調(diào)整后的凈利潤(rùn)為8億元,調(diào)整后的利潤(rùn)率為1.4%,超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的6億元。

  核心的本地商業(yè)收入435億元,同比增長(zhǎng)17.4%。這部分運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到72億元,運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為16.6%。創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入167億元,同比增長(zhǎng)33.4%。創(chuàng)新業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)虧損為64億元,運(yùn)營(yíng)虧損率為38.2%。

  毛利潤(rùn)達(dá)到169億元,毛利率為28.2%。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為108億元,占總營(yíng)收的17.9%;研發(fā)費(fèi)用為52億元,占總營(yíng)收的8.7%;行政費(fèi)用25億元,占總營(yíng)收的4.1%。

  2022年總收入為2200億元,同比增長(zhǎng)22.8%。經(jīng)調(diào)整后的虧損為58.2億元,同比下滑74.8%。

  截至2022年12月31日,交易用戶(hù)數(shù)目6.8億,同比下滑1.8%;钴S商家數(shù)量達(dá)到930萬(wàn),同比上漲5.1%。每位交易用戶(hù)平均每年交易訂單數(shù)為40.8單,同比增長(zhǎng)14.1%。2022年即時(shí)零售交易訂單數(shù)為176.7億,同比增長(zhǎng)14%。

  總體來(lái)看,美團(tuán)營(yíng)收利潤(rùn)超出預(yù)期,好過(guò)線上零售大盤(pán),業(yè)績(jī)表現(xiàn)平穩(wěn)。核心本地商業(yè)的增速穩(wěn)健,新業(yè)務(wù)也在有序的減虧當(dāng)中。但財(cái)報(bào)背后似乎暗含隱憂,美團(tuán)和抖音在本地生活的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)展到了何種地步,依然是影響美團(tuán)股價(jià)的原因。

  “守擂者”美團(tuán)

  美團(tuán)的本地生活的防線被抖音撕開(kāi)了一道口子。

  由于美團(tuán)改變了披露口徑,我們從核心本地商業(yè)的傭金和廣告來(lái)看。Q4傭金的同比增速為14%,和美團(tuán)即時(shí)零售交易訂單增長(zhǎng)完全匹配。而營(yíng)收來(lái)自到店業(yè)務(wù)的廣告出現(xiàn)了5%的同比下滑,這不單單是疫情的影響。畢竟美團(tuán)去年Q2核心本地商業(yè)的廣告收入依然保持了1.4%的正向增長(zhǎng),和傭金的差異也不如這次財(cái)報(bào)的差距大。

  很明顯,雖然商家的交易主體還在美團(tuán),但營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生改變,廣告預(yù)算向別的平臺(tái)遷移,特別是抖音。

  抖音想要切走的是廣告這塊蛋糕這和直播帶貨和貨架電商的競(jìng)爭(zhēng)邏輯相同。抖音的變現(xiàn)能力比傳統(tǒng)電商更強(qiáng),體現(xiàn)在貨幣化率中的廣告部分,傭金和傳統(tǒng)電商相比差距不大。抖音能成為品牌廣告陣地,背后依靠的還是8億用戶(hù)及使用時(shí)長(zhǎng)、去中心化的流量分配。短視頻對(duì)粉絲留存效果更好,同時(shí)也滿足了品牌曝光的需求。抖音吸引的更多是高毛利率品類(lèi)、品牌等營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算充足的商家。

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