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來(lái)源：東哥解讀電商 金珊
萬(wàn)億的本地生活賽道，迎來(lái)巨頭們新一輪的加碼。美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)受到前所未有的挑戰(zhàn)。
阿里巴巴宣布旗下到店業(yè)務(wù)口碑與高德合并，開(kāi)啟本地生活的新入口。拼多多社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)快團(tuán)團(tuán)也低調(diào)進(jìn)行本地生活招商。畢竟在電商的戰(zhàn)場(chǎng)上，曾經(jīng)的“霸主”阿里的市場(chǎng)份額從68%下滑至46%，新勢(shì)力中抖音份額增加最多，是增速最快的競(jìng)爭(zhēng)者。抖音再度出擊本地生活，美團(tuán)這次能否成功守擂，本地生活發(fā)生何種變局？
這在美團(tuán)近日的財(cái)報(bào)中也可以發(fā)現(xiàn)一些趨勢(shì)。
營(yíng)收穩(wěn)增，新業(yè)務(wù)減虧
Q4美團(tuán)營(yíng)收601億元，同比增長(zhǎng)21.4%，高于市場(chǎng)預(yù)期的579億元。調(diào)整后的凈利潤(rùn)為8億元，調(diào)整后的利潤(rùn)率為1.4%，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的6億元。
核心的本地商業(yè)收入435億元，同比增長(zhǎng)17.4%。這部分運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到72億元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為16.6%。創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入167億元，同比增長(zhǎng)33.4%。創(chuàng)新業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)虧損為64億元，運(yùn)營(yíng)虧損率為38.2%。
毛利潤(rùn)達(dá)到169億元，毛利率為28.2%。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為108億元，占總營(yíng)收的17.9%；研發(fā)費(fèi)用為52億元，占總營(yíng)收的8.7%；行政費(fèi)用25億元，占總營(yíng)收的4.1%。
2022年總收入為2200億元，同比增長(zhǎng)22.8%。經(jīng)調(diào)整后的虧損為58.2億元，同比下滑74.8%。
截至2022年12月31日，交易用戶(hù)數(shù)目6.8億，同比下滑1.8%�；钴S商家數(shù)量達(dá)到930萬(wàn)，同比上漲5.1%。每位交易用戶(hù)平均每年交易訂單數(shù)為40.8單，同比增長(zhǎng)14.1%。2022年即時(shí)零售交易訂單數(shù)為176.7億，同比增長(zhǎng)14%。
總體來(lái)看，美團(tuán)營(yíng)收利潤(rùn)超出預(yù)期，好過(guò)線上零售大盤(pán)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)平穩(wěn)。核心本地商業(yè)的增速穩(wěn)健，新業(yè)務(wù)也在有序的減虧當(dāng)中。但財(cái)報(bào)背后似乎暗含隱憂，美團(tuán)和抖音在本地生活的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)展到了何種地步，依然是影響美團(tuán)股價(jià)的原因。
“守擂者”美團(tuán)
美團(tuán)的本地生活的防線被抖音撕開(kāi)了一道口子。
由于美團(tuán)改變了披露口徑，我們從核心本地商業(yè)的傭金和廣告來(lái)看。Q4傭金的同比增速為14%，和美團(tuán)即時(shí)零售交易訂單增長(zhǎng)完全匹配。而營(yíng)收來(lái)自到店業(yè)務(wù)的廣告出現(xiàn)了5%的同比下滑，這不單單是疫情的影響。畢竟美團(tuán)去年Q2核心本地商業(yè)的廣告收入依然保持了1.4%的正向增長(zhǎng)，和傭金的差異也不如這次財(cái)報(bào)的差距大。
很明顯，雖然商家的交易主體還在美團(tuán)，但營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生改變，廣告預(yù)算向別的平臺(tái)遷移，特別是抖音。
抖音想要切走的是廣告這塊蛋糕這和直播帶貨和貨架電商的競(jìng)爭(zhēng)邏輯相同。抖音的變現(xiàn)能力比傳統(tǒng)電商更強(qiáng)，體現(xiàn)在貨幣化率中的廣告部分，傭金和傳統(tǒng)電商相比差距不大。抖音能成為品牌廣告陣地，背后依靠的還是8億用戶(hù)及使用時(shí)長(zhǎng)、去中心化的流量分配。短視頻對(duì)粉絲留存效果更好，同時(shí)也滿足了品牌曝光的需求。抖音吸引的更多是高毛利率品類(lèi)、品牌等營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算充足的商家。 共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
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