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流量不萬能
餐飲外賣，是處在快速上升期、未上市的抖音，做增量不會放棄的一個故事。
畢竟美團年營收近1800億、外賣GMV超7000億的數(shù)字，已經(jīng)驗證了這個市場的龐大，是超過一個快手（2021年營收811億元、電商GMV6800億元）的存在。抖音如果能在這個領域持續(xù)做大，甚至趕超美團的話，相當于在內(nèi)部再造一個快手。
海豚社創(chuàng)始人李成東表示，抖音的優(yōu)勢還是流量，就是有人和場，有一定基礎的餐飲公司基本多多少少都有做一點抖音；其次平臺DAU超過6億，人均日使用時長120分鐘以上，比美團體量大四五倍，“理論上只要有合適點，是可以促成用戶轉(zhuǎn)化的。”
一個重要且具潛力的業(yè)務，平臺又愿意給予流量和資金補貼，還會讓利軟件服務費，對商家無疑充滿吸引力。
“抖音外賣傭金率曝光，居然只要2.5%，這讓美團15%-25%的傭金抽成瞬間失去了優(yōu)勢，”于越還激動地表示，美團傭金率底線卻是抖音的天花板，“用低價吸引商家和客戶入駐使用，儼然是抖音最大的王炸。”
實際上，他是感受到了流量帶來的紅利，才會發(fā)出這份感嘆，并熱衷在抖音上做本地生活業(yè)務。據(jù)于越介紹，自己在抖音上發(fā)的短視頻產(chǎn)生了兩個爆款，在自然流量下，一個8.7萬觀看成交了20多單，另一個1.3萬觀看成交了10多單。
“抖音今年大力推廣本地生活，會有紅利，做服務商、達人、商家，（可以）根據(jù)自己的情況選擇。”在于越看來，只要平臺抽傭沒有漲起來，就是商家的紅利期。
秦天也是抖音瞬時流量爆發(fā)的受益者。此前他曾在抖音上線過一個99元套餐活動，在平臺推流、自身未投流的情況下，一條視頻觀看量達到了15萬，2-3天內(nèi)收獲了200多個訂單，整個活動周期下來訂單量超1000個。
即便沒有任何流量補貼，同樣的套餐，如果在抖音上連續(xù)多天發(fā)布短視頻，曝光量也會增加，平均一天能有大約50人到店消費；而在美團上，可能只有3-10人消費。
日常為了維護賬號活躍度，擴充門店收入模式，秦天空閑時間還會做抖音直播。去年夏天，他還嘗試在抖音賣起了小龍蝦套餐，“最高場觀可能達到100多人，正常情況也就十幾、二十人觀看，短短一個多小時，基本能售出20多單。”秦天說。
如果用戶需要，這些團購套餐也能即時變現(xiàn)，由秦天請第三方配送平臺送達用戶。這個操作模式，某種程度上就是抖音外賣的早期階段。
位于上海寶山的甜品商家在堅持做了20多天抖音外賣后，總共售出1038單，以單價89元和109元的三款蛋糕銷量最佳，占總訂單量近七成。商家告訴全天候科技，這個數(shù)字雖然不及美團外賣和餓了么平臺，但“也沒有差很多”，對于一個新平臺已經(jīng)算是亮眼。
該商家還表示，目前他在抖音外賣上支付的扣點達5%，而美團外賣在23%左右，餓了么比美團稍微低一點，所以要把這些費用都算到成本里再確定商品售價，“（未來）一段時間內(nèi)，應該所有門店抖音外賣都是這樣（同款商品售價逐漸比美團外賣、餓了么便宜）。”
但經(jīng)歷過美團外賣和餓了么初期教育市場的階段后，他認為抖音已經(jīng)有想打壓商家的意思。
“美團外賣、餓了么起步的時候，只要有人接單都給商家補貼，顧客付100元，我們實際收到105元、102元是常有的事。”相比之下，剛起步的抖音并未采用補貼方式，且費率有上漲趨勢，“現(xiàn)在市場都認可外賣模式了，抖音大概想能打壓一下就打壓一下了。”該商家推測，抖音可能不想虧本太多去搶市場，美團、餓了么當初卻是要虧本做的。
據(jù)向南介紹，抖音從2021年開始做本地生活，到2022年6月以前均是“零扣點”，在那之后對餐飲商家的扣點就變成了2.5%。“（扣點）后面大概率可能會變，但短時間內(nèi)不太會。我們不經(jīng)常變動，商家隨時可以選擇不做，也沒有保證金。”他說。
手握資金和流量，抖音來勢洶洶，引得市場對外賣龍頭美團起了不少擔心。
就在抖音被曝出將在3月1日上線外賣消息的次日（2月8日），美團股價早盤一度跌超9%，市值蒸發(fā)800億港元；當日收跌6.48%，市值蒸發(fā)650億港元。
比市場投資者更早感知到行業(yè)變化，做出應對策略的，還是美團自身。
商家側(cè)明顯感知到，美團今年加大了對外賣業(yè)務的重視程度。秦天告訴全天候科技，現(xiàn)在美團外賣對做得好的商鋪會授予“金冠”品牌，進而推流；做得不好的門店，也會有專門的區(qū)域經(jīng)理手把手教店鋪運營。
“以前（美團）跟抖音一樣，根本不管商家，除非有客訴才會打電話來。”但從去年下半年開始有了變化，今年美團對團購和外賣業(yè)務上心變得越來越明顯，秦天透露，“他們自己也說在跟抖音搶市場，如果再不做出動作的話，可能（到店團購）市場就全被抖音搶占了。”
要是簡單認為平臺有流量、愿意補貼，就能夠把業(yè)務做起來，顯然低估了商業(yè)的復雜程度。
抖音從誕生起就卡位社交娛樂領域，包括其做興趣電商，歸根到底，都只是利用了用戶在休閑娛樂、放松解壓時的時間，這與美團外賣、餓了么卡位生活服務有著天然差異。前者是“貨找人”，后者是“人找貨”。
反映到消費特征上就是，用戶餓了已經(jīng)會習慣性上美團外賣、餓了么點餐；只有在刷抖音看到某個餐飲，才會因為極具誘惑力的內(nèi)容下單，而這個前提是用戶空閑下來刷抖音。
李成東也認為，抖音外賣存在三方面劣勢，首先，外賣核心用戶有消費路徑依賴，不太容易因補貼而轉(zhuǎn)移；其次，通過和第三方合作，絕對不可能提供穩(wěn)定的履約服務體驗；最后，要在每個地方做本地化運營，讓商家接入平臺是很重的活，不只需要錢還需要時間。
“大廠做新業(yè)務，失敗是一件很正常的事情，且多數(shù)都失敗了。”在李成東看來，抖音團購到店業(yè)務對美團的影響，會遠大于外賣到家業(yè)務。
回看抖音，基因里更多是風口，但做本地生活這種模式復雜、管理繁瑣的業(yè)務時需要的還是耐心。卡在外賣入口的抖音，是時候向市場證明，其不止有追風口的能力，還有沉心做業(yè)務的定力。
畢竟，心急吃不了熱豆腐。
（文中秦天、于越、向南為化名）
來源：全天候科技 張超
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