那么，美妝行業(yè)品牌商家到底應(yīng)該怎樣做，才能將趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為生意，在存量時(shí)代提取增量？綜合商家現(xiàn)狀與平臺(tái)發(fā)展來(lái)看，美妝商家應(yīng)該做到如下兩點(diǎn)：
其一，順應(yīng)平臺(tái)的發(fā)展，布局全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)。
今年，抖音電商由興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，包含短視頻、直播的內(nèi)容場(chǎng)景，涵蓋櫥窗、搜索、商城等的貨架場(chǎng)景、結(jié)合廣告投放的營(yíng)銷場(chǎng)景，構(gòu)成了全域興趣電商的三大重要場(chǎng)景。而縱覽美妝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)正是大勢(shì)所趨。
一方面，在消費(fèi)者“人找貨”和“貨找人”雙重購(gòu)物需求之下，全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)才能更充分承接起用戶的每一個(gè)需求；另一方面，隨著貨架場(chǎng)景迭代完善，全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)的必要性凸顯：內(nèi)容場(chǎng)景是核心和基礎(chǔ)，貨架場(chǎng)景是增量，營(yíng)銷場(chǎng)景則拓寬生意增量。
不僅如此，全域興趣電商模式的可行性也被美妝行業(yè)案例所驗(yàn)證。例如今年8月，巴黎歐萊雅聯(lián)合抖音電商開(kāi)新大賞營(yíng)銷IP，在抖音商城進(jìn)行全鏈路上新布局，在“三場(chǎng)”聯(lián)動(dòng)之下快速實(shí)現(xiàn)新品推爆，最終，注光水乳新品上架7天即破千萬(wàn)，登頂8月抖音電商排行榜水乳TOP1。
在此背景之下，美妝商家應(yīng)順應(yīng)全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)的模式，在日常經(jīng)營(yíng)中以內(nèi)容場(chǎng)景為基礎(chǔ)，聯(lián)手營(yíng)銷場(chǎng)景豐富的營(yíng)銷活動(dòng)，配合貨架場(chǎng)景提升轉(zhuǎn)化效率，通過(guò)多場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)提效經(jīng)營(yíng)。
其二，根據(jù)抖音電商美妝行業(yè)三大核心策略的指導(dǎo)，找到經(jīng)營(yíng)的方向。
本次峰會(huì)上，抖音電商美妝行業(yè)提出了三大核心策略：新品策略、品類策略以及消費(fèi)者服務(wù)策略，為商家提供不同維度的具體經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，讓商家的經(jīng)營(yíng)有方向可循。
新品策略方面，抖音電商明確要打造更高效的上新鏈路。峰會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，有27個(gè)品牌在抖音電商完成了滿意的新品市場(chǎng)探索，其中Mistine新品銷量創(chuàng)下了400%的達(dá)成率。
2023年，抖音電商將利用產(chǎn)品數(shù)據(jù)升級(jí)實(shí)現(xiàn)批量化上新自運(yùn)營(yíng)，從種草期-冷啟動(dòng)-爆發(fā)期逐一提升新品運(yùn)營(yíng)效率，完成推廣力、銷售力、引流力、滲透力4大新品指標(biāo)提升，目標(biāo)提升1倍新品打爆效率以及1.5倍復(fù)購(gòu)率。
就品類策略而言，抖音電商則表示要從單一爆品打造轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。“2023年，美妝品類要從極致爆款走向豐富布局，通過(guò)拉新、留存、消費(fèi)升級(jí)，把體驗(yàn)和創(chuàng)新細(xì)節(jié)做到極致。”抖音電商美妝行業(yè)負(fù)責(zé)人官歆然表示。
而在消費(fèi)者服務(wù)策略方面，則要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)和權(quán)益雙升級(jí)。2022年，抖音電商已經(jīng)通過(guò)會(huì)員工具實(shí)現(xiàn)人群復(fù)購(gòu)率大幅提升，明年，其將實(shí)現(xiàn)會(huì)員工具升級(jí)，提升招募拉新、促活轉(zhuǎn)化以及召回復(fù)購(gòu)的能力，并通過(guò)無(wú)憂聯(lián)盟拓寬服務(wù)寬度，提高服務(wù)質(zhì)量。
事實(shí)上，抖音電商美妝行業(yè)提出的三大核心策略，亦是其在全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)之上，給到美妝商家人、貨、場(chǎng)方面的指導(dǎo)，其中，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略對(duì)應(yīng)“人”，新品和品類策略對(duì)應(yīng)“貨”，全域興趣電商的模式恰好對(duì)應(yīng)“場(chǎng)”。從人找貨到貨找人，再到人、貨、場(chǎng)的全鏈路協(xié)同，抖音電商美妝行業(yè)正在通過(guò)更全面的指導(dǎo)，幫助美妝商家獲得更大的生意增量。
03
全域興趣電商的價(jià)值愈發(fā)凸顯
今年，全域興趣電商概念的出現(xiàn)，進(jìn)一步重構(gòu)了人貨場(chǎng)，也為美妝行業(yè)的生態(tài)伙伴們帶來(lái)了更多發(fā)展空間和生意機(jī)會(huì)，使得全域興趣電商模式的價(jià)值更為凸顯。
本次峰會(huì)上公布的一組數(shù)據(jù)可以作為佐證。2022年1月1日至2022年11月30日，抖音電商美妝行業(yè)打造了15個(gè)品牌自播單場(chǎng)破千萬(wàn)的自播間，成就了105個(gè)破億品牌、33個(gè)破億抖品牌，以及4個(gè)破10億品牌。同時(shí)，抖音商城還孵化了2538個(gè)百萬(wàn)單品，158個(gè)千萬(wàn)單品。今年雙十一期間，抖音電商貨架場(chǎng)景的爆發(fā)系數(shù)達(dá)到188%，全年搜索GMV同比增加了230%。越來(lái)越多的美妝品牌在全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)從0到1的突破，或者是從1到10的飛躍，全域興趣電商模式的價(jià)值已得到充分論證。
對(duì)未來(lái)，抖音電商有更高的期許、更有力的扶持計(jì)劃，以及更理性的思考。官歆然表示，抖音電商準(zhǔn)備在品牌力、內(nèi)容力、造新力、用戶力多個(gè)層面發(fā)力。
據(jù)悉，未來(lái)一年，抖音電商將打造10個(gè)10億品牌，1000個(gè)千萬(wàn)級(jí)爆品，并成為100個(gè)品牌的電商第一陣地；短視頻供給量擴(kuò)大2倍；孵化200個(gè)千萬(wàn)級(jí)新品，25個(gè)破億級(jí)抖品牌，并將行業(yè)新用戶的增速提升至現(xiàn)有的2倍；實(shí)現(xiàn)美妝人群增長(zhǎng)50%，復(fù)購(gòu)用戶占比提升至40%。此外，抖音電商還將從結(jié)合不同季度屬性設(shè)置美妝品類活動(dòng)，并從平臺(tái)大活動(dòng)、營(yíng)銷IP活動(dòng)和多維培訓(xùn)等多個(gè)方面為商家和達(dá)人提供支持。
對(duì)于美妝品牌們而言，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展的階段，品牌普遍面臨著兩個(gè)問(wèn)題：如何快速獲取增量，如何獲取有價(jià)值的增量。在全域興趣電商場(chǎng)景下，品牌將能更精準(zhǔn)地找到自己的消費(fèi)者，而用戶被激發(fā)的對(duì)貨品的需求，將創(chuàng)造更為可觀的增長(zhǎng)。
此前的抖音電商生態(tài)大會(huì)上也提出，未來(lái)3年貨架場(chǎng)景GMV將占到抖音電商整體生意的一半。這意味著，貨架場(chǎng)景將會(huì)為抖音電商模式帶來(lái)重大突破。在需求更明確、路徑更鮮明的貨架場(chǎng)景，產(chǎn)品成交效率也許會(huì)更高，對(duì)于美妝品牌而言，這又將是一片獲取增量的優(yōu)質(zhì)土壤。
可以預(yù)見(jiàn)，美妝行業(yè)更大更穩(wěn)定的增量市場(chǎng)，正在加速到來(lái)。
來(lái)源：化妝品觀察 王娜
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