去年7月，經(jīng)歷了三四個月的籌備后，北京姑娘張沫凡第一次入駐抖音電商做直播。她對自己的抖音電商初試水的預(yù)期，是一場銷售額到200至300萬元。結(jié)果出乎意料，首次直播，直播間觀看人次273.7萬，銷售額達(dá)到1568.2萬元。
首播沒“翻車”，還有超1500萬的銷售額。吃驚之余，張沫凡做了仔細(xì)的復(fù)盤，她認(rèn)為真正造成如此火爆場景的，是這個平臺上有靈感創(chuàng)作的空間，使她真正通過短視頻、直播的內(nèi)容，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度交流，產(chǎn)生信賴，很大程度上減少了溝通上的障礙。
“在這里，內(nèi)容自然轉(zhuǎn)化的能力可以發(fā)揮極大效應(yīng)。”張沫凡說。
張沫凡只是涌進(jìn)抖音電商的內(nèi)容創(chuàng)作者中的一員，過去一年，有627萬作者通過平臺獲得收入，其中新入駐的作者達(dá)410萬人，有150億單商品通過平臺電商作者走入千家萬戶。
這到底是個什么樣的舞臺？
反 “馬太效應(yīng)”：成熟達(dá)人、新晉達(dá)人都有機(jī)會
馬太效應(yīng)，一種強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象 ，廣泛存在于科學(xué)、商業(yè)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域。
但是，無論是對于科技公司、內(nèi)容平臺，抑或是電商平臺甚至是一個社會系統(tǒng)來說，馬太效應(yīng)都不是一個好的現(xiàn)象。因?yàn)樗馕吨撤N停滯，當(dāng)新勢力沒有出頭的機(jī)會之時，久而久之就會形成圈層固化和創(chuàng)新能力的弱化，最終導(dǎo)致體系的衰落。
但“馬太效應(yīng)”又是屢試不爽的“真理”，很多平臺都試圖對抗，但效果并不明顯。
近期，一組數(shù)據(jù)吸引了筆者。
在11月23日抖音電商作者峰會上，抖音電商總裁魏雯雯透露，抖音電商平臺上累計(jì)GMV破千萬的作者數(shù)量已經(jīng)超過1.9萬，是去年同期的2.3倍，這意味這個平臺上有“頭部”陣容的達(dá)人。
不過，固化卻沒有出現(xiàn)——同期，累計(jì)GMV破百萬的作者數(shù)量達(dá)到了11萬以上，比去年同期翻了一番，換句話說，中小型作者也在這個平臺站穩(wěn)了腳跟。
通俗的說，就是一個社會已經(jīng)有2萬個千萬富翁的情況下，又出現(xiàn)了十幾萬的百萬新富，這也是經(jīng)濟(jì)學(xué)家最贊許的“橄欖形”結(jié)構(gòu)。
大量的潛力型作者紛紛涌現(xiàn)，說明他們不但沒有被頭部“壓縮發(fā)展空間”，反而展現(xiàn)了勃勃生機(jī)，使得抖音的創(chuàng)作者生態(tài)日益豐富和堅(jiān)實(shí)，筆者將這些人稱之為“新中堅(jiān)”。
回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)教授@谷哥（徐志新），就是典型的“新中堅(jiān)”，一年時間里，他的粉絲數(shù)量從4萬增長到近25萬，單場銷售額從幾千元迅速漲到200萬元；物理教授@不刷題的吳姥姥 也是，她在抖音電商的GMV一年提升了近百倍。
不止如此，我們還看到了將英語表達(dá)、詩詞歌賦帶到直播間，用“知識帶貨”的@東方甄選 主播，一周漲粉超千萬；看到了綜合類帶貨作者@琦兒Leo ，5月入駐開播第一場就漲粉20萬，帶貨銷售額超兩千萬元。主持人沈濤成為內(nèi)容作者和主播僅一年，憑借專業(yè)的主持風(fēng)格、精細(xì)化選品實(shí)現(xiàn)單場直播銷售超千萬元。
他們不是專業(yè)的直播者，有的是剛剛開啟創(chuàng)業(yè)的新達(dá)人，有的是希望在這里找到事業(yè)拐點(diǎn)的人……他們不但帶來了風(fēng)格多元的內(nèi)容，也鼓舞了更多人參與其中，并尋找自己的人生價值增量。
抖音電商何以逃離“馬太效應(yīng)”陷阱？
筆者認(rèn)為一個關(guān)鍵的要素是，抖音日活躍用戶超6億，它的內(nèi)容和用戶需求是非常具有“長尾效應(yīng)”的。也正是因?yàn)槌夐L尾，給無數(shù)尋找到細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)作者，提供了廣袤的發(fā)展空間。
所以，這種“反馬太效應(yīng)”的出現(xiàn)，首先建立在抖音電商的流量、內(nèi)容覆蓋面和生態(tài)包容度之上。
抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人也多次表示，平臺致力于為電商從業(yè)者提供健康穩(wěn)定、充滿希望的生態(tài)，讓內(nèi)容創(chuàng)作者有更好的發(fā)展空間。這意味著，平臺為達(dá)人和商家經(jīng)營提供了各種機(jī)制保障。
例如，2022年3月，抖音電商正式啟動“春雨計(jì)劃”，宣布將充分傾斜資源，提供更多的流量激勵、權(quán)益保障和業(yè)務(wù)助力，鼓勵商家和達(dá)人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容，提升長期經(jīng)營效率。機(jī)制保障，讓無論是成熟作者還是新晉作者，創(chuàng)作綜合類內(nèi)容、垂類內(nèi)容等等，都能獲得一席之地，有發(fā)展的機(jī)會。
而與長尾空間的重要性堪稱等量齊觀的另一個優(yōu)勢，是抖音電商作為全域興趣電商平臺，為創(chuàng)作者提供了更大的發(fā)展空間。這一點(diǎn)，我們接下來著重討論。
內(nèi)容+貨架，全域興趣電商為作者提供更大舞臺
過去比較長的時間里，抖音電商主要是通過短視頻和直播促成“即時消費(fèi)”，這形成了抖音電商的特色之一。
但最近一段時間以來，在抖音電商全局的GMV中，貨架場景帶動的GMV逐漸上漲，峰值時的占比超過了30%，商城、店鋪、搜索與此前的短視頻、直播一樣，增長迅猛，這就為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了更豐富的變現(xiàn)機(jī)會，這也促進(jìn)了他們的創(chuàng)作熱情和專業(yè)度的提升。而對于不以開播為主的作者來說，經(jīng)營好貨架就能有收入，促成了抖音電商平臺上作者生態(tài)的多元化。
為什么抖音電商升級為全域興趣電商后，對創(chuàng)作者生態(tài)的繁榮，和抖音電商的發(fā)展，不是簡單的1+1這么簡單呢？
首先，從商業(yè)邏輯來說，抖音電商做的是興趣電商，過去以內(nèi)容場為主，也就是以直播和短視頻為代表的帶貨場景，主要的路徑是“貨找人”。
而現(xiàn)在，隨著店鋪、櫥窗、商城等渠道的補(bǔ)全，填充了依賴用戶主動搜索的場景，主要路徑是“人找貨”，滿足的是消費(fèi)者主動消費(fèi)的需求。
這就相當(dāng)于形成了“雙輪驅(qū)動”的局面，今年以來抖音電商貨架場在618和雙11分別取得了快速的增長，成為商家和達(dá)人實(shí)現(xiàn)增長的一個重要新場域。
說到這里，還是要回答那個問題，為啥全域興趣電商能夠?yàn)樽髡咛峁└酶蟮陌l(fā)展機(jī)會呢？
首先，雙輪驅(qū)動，意味著能力各有側(cè)重的創(chuàng)作者都能夠抓住機(jī)遇——在這個世界上，既有遇到直播就興奮的內(nèi)容創(chuàng)作者，也有供應(yīng)鏈強(qiáng)大、精細(xì)打磨產(chǎn)品的貨架經(jīng)營者，而完善后的雙場協(xié)同，使得每個人可以各得其所。
而且，這兩個場域是打通的，意味著每個達(dá)人都可以用自己最舒服的方式表達(dá)和經(jīng)營——人生貴適意，創(chuàng)作者無需勉強(qiáng)自己非此不可。
第二點(diǎn)，貨架場意味著作者在下播的時候，依然可以承載用戶主動的消費(fèi)需求，“不開播也有收入”，這很重要，但筆者認(rèn)為好處還不止于此。
這是因?yàn)�，直播型消費(fèi)的決策窗口很短，更適合客單價相對低、決策成本低、決策速度快的日常生活消費(fèi)品；而貨架電商可以讓消費(fèi)者從容選擇、比價，可以容納客單價、品牌勢能更高的商品。
而且，如果消費(fèi)者養(yǎng)成了“看后搜”的習(xí)慣，會很好地連接內(nèi)容場景和貨架場景。用戶看短視頻種草，翻到評論區(qū)，就能看到商品信息并一鍵搜索，搜索便于用戶比對下單，而且，用戶養(yǎng)成搜索習(xí)慣，便會反復(fù)搜索，那么就會給作者和商家?guī)韽?fù)購量。
第三點(diǎn)，筆者認(rèn)為，抖音電商的“雙輪渠道“，還正在早期的階段，未來發(fā)展前景可期。
有過平臺創(chuàng)業(yè)階段的人都知道，一個平臺發(fā)展早期，是紅利最豐厚、格局最不固化的階段，是平臺扶持力度最大的階段，所謂“大局未定，人人皆為黑馬”。
在很多創(chuàng)作者遇到發(fā)展瓶頸的當(dāng)下，抖音電商特別是貨架場，提供了抓住機(jī)遇的重要窗口期。筆者建議，電商作者一定要主動去抓住內(nèi)容場+貨架場融合的新機(jī)會，這樣一個機(jī)會很可能會成為事業(yè)躍遷的關(guān)鍵舞臺。
無憂帶貨，安心經(jīng)營
對于電商平臺來說，機(jī)遇期固然重要，但平臺治理也非常重要。
比如，有一個新的大型商場建成，大樓很高檔、品牌也很上檔次，但是管理不力、環(huán)境骯臟、投訴頻繁、商譽(yù)不佳，請問你還會選擇么？
十幾年前，采訪過一個商業(yè)地產(chǎn)的專家，他說一個投資商鋪的秘訣——如果一個商街，一開始就做爛了，口碑不好，那你就不要考慮了，因?yàn)橐婚_始就做爛的，基本沒可能好起來，這個惡性循環(huán)是永遠(yuǎn)向下的。
同樣，對于電商作者來說，他們的前期投入也很大——規(guī)�；�(jīng)營的要投入團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈；單打獨(dú)斗的要投入大量的時間成本——也就是人生的機(jī)會成本。所以，一個真正好的創(chuàng)作者是不僅僅希望賺快錢的，他們一般都希望能夠持續(xù)經(jīng)營，不斷的成長。很多人不僅是把電商運(yùn)營看作賺錢的手段，還希望能夠成為一份事業(yè)，并且10年20年的長期干下去。
要實(shí)現(xiàn)這個夢想，平臺治理就很重要。如果沒有好的治理，那么早期的紅利，就無法轉(zhuǎn)化成長期的復(fù)利。
魏雯雯在作者峰會上宣布，抖音電商已推出“無憂聯(lián)盟”， 在精選聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步地提供產(chǎn)品、工具、基礎(chǔ)設(shè)施、物流客服能力等，幫助作者升級選品+履約等全鏈路能力。
這一舉措將強(qiáng)化電商作者跨品類帶貨的信心，實(shí)現(xiàn)“作者無憂帶、粉絲無憂買”。
當(dāng)然，并不是“兜底”就可以解決問題，有時候還需要嚴(yán)格的制度保障。在這方面，抖音電商的手也很有力，據(jù)《2021抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》，去年，抖音電商全平臺全年處罰違規(guī)創(chuàng)作者97.1萬人，其中百萬以上粉絲的有8484人，1.1萬人被永久關(guān)閉電商權(quán)限，全年攔截違規(guī)商品發(fā)布超9100萬次，清退嚴(yán)重違規(guī)商家超4萬個。
筆者觀察，抖音電商自成立就一直強(qiáng)調(diào)平臺治理，比如，該平臺以“品質(zhì)保障，售后無憂”為標(biāo)準(zhǔn)，推出16項(xiàng)消費(fèi)者權(quán)益產(chǎn)品。全年支付1.8億元保障基金，用于幫助消費(fèi)者維權(quán)。通過“全密文保護(hù)”等風(fēng)控措施，保障消費(fèi)者信息安全。
值得一提的是，抖音電商之于創(chuàng)作者不僅僅是一個賺錢的地方，也是他們在職業(yè)生涯中找到自豪感、獲得感和價值感的平臺。在這方面，抖音電商推出“螢火計(jì)劃”，引導(dǎo)和激勵電商創(chuàng)作者低傭金帶貨圖書、農(nóng)產(chǎn)品及非遺商品，助力知識普惠、鄉(xiāng)村振興和文化傳承，積極踐行社會責(zé)任。
這樣的創(chuàng)作環(huán)境和營商環(huán)境，是適合作者成長的。
在筆者看來，抖音電商的全域化升級和生態(tài)建設(shè)，從增加創(chuàng)新力和促進(jìn)新的多元化生態(tài)兩個角度入手，是有著長期主義價值的創(chuàng)新，也是打破電商達(dá)人們事業(yè)發(fā)展僵局、拓展事業(yè)發(fā)展邊界的很好的策略。
希望抖音電商與它的創(chuàng)作者生態(tài)，都成為不斷破局的選手。
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