奶茶4.0：新消費(fèi)的多米諾
通過(guò)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)可以看到，2021年這一年中，全國(guó)僅有18.8%的奶茶店能經(jīng)營(yíng)超過(guò)一年。
資本和營(yíng)銷帶來(lái)的反噬來(lái)的措不及防。消費(fèi)者們?cè)诮?jīng)歷了一波波地營(yíng)銷轟炸后逐漸疲軟，同時(shí)營(yíng)銷帶來(lái)的紅利，也已經(jīng)被消耗殆盡。
幾位二、三線城市的奶茶店主告訴懂懂筆記說(shuō)：“最初在2020年4月份的時(shí)候想過(guò)加盟，但看到品牌奶茶的趨勢(shì)之后，果斷放棄。消費(fèi)者熟悉了整個(gè)營(yíng)銷慣例之后，小店主們其實(shí)可以依樣畫(huà)瓢，至少在小地方還是可行的。”
許偉在奶茶行業(yè)摸爬滾打6年之后發(fā)現(xiàn)：“高、中、低三個(gè)檔次的市場(chǎng)其實(shí)各有各的消費(fèi)群體，但馬太效應(yīng)也在顯現(xiàn)，頭部品牌優(yōu)勢(shì)凸顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)。資本的撤退實(shí)際上是一種必然，這個(gè)行業(yè)不可能永遠(yuǎn)燒錢(qián)。”
“網(wǎng)紅打法”的失效、城市擴(kuò)張的考驗(yàn)以及拔苗助長(zhǎng)的資本助推，使得奶茶行業(yè)進(jìn)入到4.0時(shí)代，其典型特征是行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重：下探二三線城市不成功，一線市場(chǎng)突破又很難。
“此前投資互聯(lián)網(wǎng)的熱錢(qián)來(lái)到了新消費(fèi)賽道，當(dāng)熱錢(qián)褪去，已經(jīng)有人開(kāi)始無(wú)力維持。面對(duì)產(chǎn)能過(guò)程、內(nèi)卷嚴(yán)重、內(nèi)外無(wú)序，也許奶茶品牌的虛火只是開(kāi)始。不論是店主、品牌方還是投資方要在整盤(pán)期思考的是，一切都要回歸到原點(diǎn)，產(chǎn)品力、品牌認(rèn)知，以及所構(gòu)建的供應(yīng)鏈護(hù)城河是否足夠深，”相關(guān)行業(yè)研究人士如是說(shuō)。
奶茶或許還會(huì)面臨新一輪“咖啡熱”的沖擊。據(jù)報(bào)道，2021年第三季度，瑞幸總收入23.5億元、同比增長(zhǎng)105.6%；2022年2月，美國(guó)網(wǎng)紅咖啡“藍(lán)瓶”中國(guó)內(nèi)地首店在上海開(kāi)業(yè)，當(dāng)天門(mén)口就排起了百米長(zhǎng)隊(duì)，有顧客排了3小時(shí)才喝上。
排長(zhǎng)龍、社交媒體的爆炒，種草博主的探店……這一切是不是很熟悉？
尤其是隊(duì)伍旁邊，還有黃牛叫價(jià)“150元一杯”。這些似乎都在傳遞著不利于奶茶行業(yè)的信號(hào)——行業(yè)風(fēng)向變了。
懂懂筆記獲悉，以上海市中心的某頭部品牌奶茶門(mén)店為例，2022年春節(jié)后一個(gè)月的日營(yíng)業(yè)額在1.5萬(wàn)元左右，排隊(duì)的情況也愈發(fā)少見(jiàn)。網(wǎng)上說(shuō)的裁員情況在這里并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，但門(mén)店已經(jīng)采用了時(shí)薪水15-17元的兼職。
除此之外，行業(yè)的同質(zhì)化也使得奶茶行業(yè)快速跌下神壇。站在顧客的角度，如果兩家店都在出售同一款產(chǎn)品，那么在哪一家消費(fèi)其實(shí)區(qū)別不大。“品牌文化”“用戶粘性”這些概念落到實(shí)體店，影響力比想象中小。
奶茶的忠實(shí)愛(ài)好者小圓子告訴懂懂筆記：“如果是叫外賣(mài)，我就看哪家不需要配送費(fèi)；門(mén)店購(gòu)買(mǎi)的話呢，我就看哪家離自己最近，如果需要排隊(duì)就去看看別家。”
許偉的生意狀況也佐證了消費(fèi)者觀念的變化：“最近顧客更多都是選低價(jià)位的飲品，原來(lái)均價(jià)20多的奶茶，現(xiàn)在都開(kāi)始往下調(diào)價(jià)了。”
作為新消費(fèi)“扛把子”的奶茶行業(yè)，如今不斷退潮的表象下，似乎印證了一句老話——成也蕭何敗也蕭何。
“每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都有一個(gè)從做產(chǎn)品制造商到做品牌的目標(biāo)。但這幾年的新消費(fèi)不是這樣的，他們當(dāng)中的大部分走的都是快速擴(kuò)張、快速變現(xiàn)的路線，”曉光如是說(shuō)。
“新消費(fèi)賽道投資遇冷是從下半年開(kāi)始的，好幾個(gè)朋友轉(zhuǎn)去了元宇宙和消費(fèi)類偏科技的投資，比如小家電，靜待國(guó)家大的政策的變化。風(fēng)走了，膨脹也停了。虛火太旺，現(xiàn)實(shí)會(huì)澆滅它。”曉光所在的投資機(jī)構(gòu)，已經(jīng)在2021年底悄然撤離新消費(fèi)市場(chǎng)了。
這種情況并不令人意外，投資本就有周期，幾乎每三年、五年，就會(huì)有一批消費(fèi)品牌更新?lián)Q代。或許在未來(lái)的兩年或三年，二級(jí)市場(chǎng)上又將迎來(lái)一批消費(fèi)圈創(chuàng)業(yè)者，而他們的表現(xiàn)，又將回饋于一級(jí)市場(chǎng)。
泡泡瑪特和奈雪的茶上市后“出道即巔峰“的結(jié)果，一度讓VC認(rèn)清這一批新消費(fèi)投資存在虛火，包括過(guò)分拔高的項(xiàng)目估值。VC都是“聰明錢(qián)”，吃一塹長(zhǎng)一智，自然在消費(fèi)領(lǐng)域的投資會(huì)變得更謹(jǐn)慎。
追根溯源來(lái)看這一輪新消費(fèi)，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為地基來(lái)做網(wǎng)紅奶茶品牌，最底層的能力還是“營(yíng)銷能力”。但做消費(fèi)品牌需要的是公司整體能力，從組織設(shè)計(jì)到企業(yè)管理、從產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)銷創(chuàng)新、從流程效率到內(nèi)外協(xié)作，種種能力缺一不可。如果僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的流量和資本帶來(lái)的短期紅利，卻沒(méi)有真正把品牌內(nèi)核做出來(lái)，這只是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“皇帝新衣”罷了。
【結(jié)束語(yǔ)】
商業(yè)本質(zhì)和公司最基本的發(fā)展規(guī)律，在這一輪新消費(fèi)浪潮上體現(xiàn)得淋漓盡致。
曉光坦言：行業(yè)現(xiàn)在更理性了，投資人不會(huì)盲目看公司的銷售增長(zhǎng)，會(huì)更關(guān)注銷售額來(lái)自哪些渠道，產(chǎn)品力是否足夠完善，渠道和供應(yīng)鏈能力是否足夠強(qiáng)。
在他看來(lái)，創(chuàng)業(yè)者首先要尊重行業(yè)規(guī)律，“新消費(fèi)賽道不可能都像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣，一年10倍甚至20倍的增長(zhǎng)，新消費(fèi)走向線下是一條必然，但門(mén)店的擴(kuò)張是有邊界的，批量復(fù)制也要有限度，雖然自帶互聯(lián)網(wǎng)基因和流量，也要保持對(duì)市場(chǎng)的敬畏之心。”
這其中，資本的雙刃劍作用更為明顯：它會(huì)快速放大一家公司的規(guī)模，但如果產(chǎn)品不好、商業(yè)模式?jīng)]跑通，這些不好的產(chǎn)品和模式也被放大到消費(fèi)者的眼前。這時(shí)候資本的進(jìn)入和助推，其實(shí)是一個(gè)加速消亡的過(guò)程。
在“蘿卜快了不洗泥”的新消費(fèi)賽道，網(wǎng)紅品牌們還有很長(zhǎng)的路要走。現(xiàn)在失去了紅利、資本，奶茶行業(yè)只是這些以營(yíng)銷為主導(dǎo)的新消費(fèi)品牌迎來(lái)的第一波退潮。作為其中的典型代表，奶茶行業(yè)未來(lái)需要更長(zhǎng)的時(shí)間去思考。
來(lái)源：懂懂筆記 文/潘弗尼
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