2022年伊始，新消費(fèi)的遮羞布從“奶茶”開始被揭開，行業(yè)狀況百出。
或者說，這一輪因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維而崛起的新消費(fèi)浪潮，隨著奶茶市場的低迷而開啟了正式的退潮。
一直在虧錢的奈雪，在2021年預(yù)計(jì)要虧1個(gè)多億（人民幣）；樂樂茶、茶顏悅色這些網(wǎng)紅茶飲品牌，關(guān)店的關(guān)店、降薪的降薪；“茶飲一哥”喜茶，也被媒體曝光開始裁員了。隨之而來的，還有各類“假加盟店”等利空消息。
據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，今年1月份，國內(nèi)新消費(fèi)品牌融資事件為65起，較2021年12月的89起環(huán)比下降了27%。多重壓力之下，外界開始關(guān)注到以奶茶為代表的新消費(fèi)浪潮，在被放大、催熟甚至被透支之后——曾經(jīng)為人稱道的互聯(lián)網(wǎng)思維（營銷）變成了一柄雙刃劍�？駳g過后，或許會(huì)迎來更為深遠(yuǎn)的“寒冬”。
奶茶2.0：被帶火的新消費(fèi)
新消費(fèi)的“火炬”傳遞從奶茶開始。在1.0時(shí)代，奶茶一直停留在粉末和現(xiàn)制茶，營銷方式也以傳統(tǒng)的地推為主。
直到一個(gè)新消費(fèi)尤其是奶茶行業(yè)屢試不爽的“完美公式”出現(xiàn)——消費(fèi)者的慣性和記憶點(diǎn)：種草=熟悉+意外……
至今市面上的網(wǎng)紅茶仍在深耕此公式，新入局的品牌更將其視作市場的敲門磚。
2015年－2016年奶茶在一線城市全面開花。這一年，聶云宸將“皇茶”改名為“喜茶”，奈雪の茶在深圳誕生，打造“茶+軟歐包”經(jīng)營模式；茶顏悅色出現(xiàn)在長沙街頭，主打國風(fēng)茶飲和走“饑餓營銷”路線，掀起過幾波“跨市代購”浪潮；7分甜、伏小桃等腰部網(wǎng)紅茶品牌，也在此節(jié)點(diǎn)前后成立。
這一段時(shí)間，信息轟炸般呈現(xiàn)出的景象：社交媒體上各種排隊(duì)的長龍+各路探店種草的內(nèi)容+補(bǔ)貼，成為引爆奶茶熱潮的基礎(chǔ)。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2016年-2021年上半年，國內(nèi)茶飲品牌融資事件共78起。資本紅利加速催化行業(yè)。《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，全國茶飲門店數(shù)從2017年的25萬家，漲至2019年的50萬家，2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬家。其中，新茶飲類門店占比最高，達(dá)65.5%，門店數(shù)約37.8萬家。到了2021年更為夸張，光是前4個(gè)月，就有2.84萬家新注冊(cè)的茶飲品牌。
*數(shù)據(jù)來源：《2021新茶飲研究報(bào)告》：全國新式茶飲門店數(shù)量
各路奶茶品牌們圍繞“完美公式”大做文章。喜茶甚至接連收獲包括今日投資、紅杉中國、騰訊投資、高瓴資本等一眾明星投資機(jī)構(gòu)的“助燃劑”。
對(duì)于紛紛參與的資本而言,以奶茶為主的新消費(fèi)流量背后，不僅是絕佳的市場機(jī)會(huì),更蘊(yùn)藏著無限可能,可謂是“黃金萬兩”。
而對(duì)于奶茶行業(yè)本身來說,資本涌入也能夠反哺行業(yè)發(fā)展,可謂是“一箭雙雕”。
這段時(shí)間里，很多被種草的創(chuàng)業(yè)個(gè)體，成了奶茶熱潮中的第一波“勇士”。
許偉就是沖著第一把火進(jìn)入的奶茶行業(yè)，2016年從廣告公司辭職后，他一直夢(mèng)想著能開一家自己的奶茶店。“我把這幾年攢的錢都投進(jìn)去了。超過200%的毛利，去掉加盟費(fèi)和場租，利潤還是不錯(cuò)的。作為一個(gè)普通的加盟店主，我只需要每天在群內(nèi)看著消息，調(diào)整營銷方式，不論是優(yōu)惠、分享到朋友圈或者是一些小周邊的贈(zèng)送，總之有得賺”。
在當(dāng)時(shí)，類似徐偉這樣的奶茶店加盟者數(shù)不勝數(shù)，他們大都懷著以小博大的心情，把自己積攢下來的資金押了進(jìn)去。
有相關(guān)投資人向懂懂筆記透露，“2016年VC看好的幾個(gè)大類里面，奶茶是最輕資產(chǎn)的，同時(shí)也是利潤最高的。當(dāng)年的小黃車、Papi醬、知識(shí)付費(fèi)等目都屬于盈利周期長的項(xiàng)目，只有奶茶的商業(yè)模式已經(jīng)成熟，只待客戶接受度成熟，門店解決‘最后一公里’（離消費(fèi)者距離越短越好）配送問題后，基本上都可以拿到融資。”
在資本強(qiáng)勢入局的大背景下,奶茶行業(yè)率先搶占了新消費(fèi)浪潮的制高點(diǎn),各品牌利用資金優(yōu)勢迅速拓展線下門店。
同時(shí)，強(qiáng)大的資源下，供應(yīng)鏈和商家的議價(jià)權(quán)也得以解決，先入者開始采用自建供應(yīng)鏈體系的加盟模式。加之以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷思維,打造品牌IP,進(jìn)而精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)需求強(qiáng)的年輕受眾群體,奶茶在2.0時(shí)代成功交棒。
資本的進(jìn)駐放大了產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，讓產(chǎn)業(yè)加速，也加速了產(chǎn)業(yè)成熟。但是這種重金推動(dòng)下的網(wǎng)絡(luò)營銷方式在催熟市場的同時(shí)，所帶來的反噬也為奶茶行業(yè)的現(xiàn)狀埋下了伏筆。
奶茶3.0：一場狂歡Party
有了眾多成功的案例之后，資本、創(chuàng)業(yè)者、營銷高手們合力將“完美公式”深化至奶茶行業(yè)，隨后奶茶3.0狂歡Party來臨。
資本和創(chuàng)業(yè)者們都開始意識(shí)到，用流量來做品牌可行性的幾條定律——奶茶圈都能滿足。首先在于其自身的能力維度：第一，上游供應(yīng)鏈連接能力；第二，下游消費(fèi)者的連接能力；第三，對(duì)消費(fèi)人群的數(shù)據(jù)洞察。這三個(gè)能力均有可復(fù)用性，可以直接移植到做品牌的過程中。
“其實(shí)不光是奶茶，所有的新消費(fèi)類目下的網(wǎng)紅品牌在18年都扎堆冒出來了，方式也是一樣：對(duì)外（消費(fèi)者）營銷無所不用其極，對(duì)內(nèi)（資本）講上市故事，”曾參與過某頭部茶飲品牌融資會(huì)的曉光（知名投資機(jī)構(gòu)分析師）說道。
“現(xiàn)場的PPT是茶飲行業(yè)的一個(gè)特色，其他企業(yè)放得都是公整的文字圖片排版，但茶飲的PPT除了運(yùn)營、盈利模式之外，還會(huì)放很多的現(xiàn)場圖，就是看上去萬人空巷的那種……”，想起這些情景，曉光并沒有覺得是一件好事。
“饑餓營銷，甚至找黃牛和中介排大隊(duì)的亂象很常見，但我們同時(shí)也知道一點(diǎn)，新消費(fèi)（奶茶）一定會(huì)掀起一波狂潮。而更重要的是，從本質(zhì)上來看，在網(wǎng)絡(luò)營銷帶動(dòng)下的品牌流量與紅利，并不利于長期效應(yīng)，或許會(huì)在短時(shí)間（幾年內(nèi)）帶來一波增量，但機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)只屬于小部分人，頭部之外的中小玩家都不太好做。”
曉光的觀點(diǎn)，為我們揭開了新消費(fèi)的底層邏輯——對(duì)于以網(wǎng)絡(luò)營銷驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)品牌而言，他們通過燒錢來擴(kuò)張自身規(guī)模，并盡可能包裝出一個(gè)大有可為的“未來故事”。而他們最終的客戶，可能并不是消費(fèi)者，而是資本市場。
當(dāng)然，資本也并沒有令他們失望，相繼為奶茶送血，奈雪的茶更是被喝到上市。在“敲鐘上市”的未來圖景下，喜茶在“好奇心”上下起了功夫，將奶茶套上“金鳳”、“多肉桑”等毫無關(guān)聯(lián)的名字，用以吸引消費(fèi)者。
而樂茶和鹿角巷，則更注重深耕反差感，比如“臟、丑”等詞的亂入。樂樂茶的“臟臟包”，吸引一眾明星網(wǎng)紅為其打call、在網(wǎng)上曬“臟臉圖”；鹿角巷的“黑糖鹿丸”，實(shí)為黑糖波波奶茶，憑特別的名字和黑糖掛壁時(shí)“臟兮兮”的拍照效果，迅速出圈。
茶顏悅色做起了城市結(jié)合的IP，還在各種天氣上面下功夫，搞體驗(yàn)式營銷。比如，下雨天某些產(chǎn)品的半價(jià)、節(jié)日的限定款等等。作為本就是網(wǎng)紅城市的長沙，因?yàn)椴桀亹偵俏艘淮蟛ㄇ皝泶蚩ǖ挠慰�。甚至連郵政都跨界趕來迎接奶茶紅利，推出“郵氧的茶”……
這些都足以說明，作為新消費(fèi)代表的奶茶，已經(jīng)在狂歡派對(duì)中賺足了眼球。
但激情消散后，大家便發(fā)現(xiàn)這些奶茶的制作難度不大，甚至在各大電商平臺(tái)上就能買到同款的原料。更甚者，蒙眼狂奔后的市場攤子之亂，已經(jīng)在各個(gè)媒體關(guān)于奶茶店衛(wèi)生隱患的曝光中不斷閃現(xiàn)。
如今回看，網(wǎng)紅茶飲可替代性的通病——包括互聯(lián)網(wǎng)營銷手段、創(chuàng)新思維上的可替代性，都在那時(shí)浮現(xiàn)，也催生出了后期的“真假美猴王”——“茶顏悅色vs茶理宜世vs茶顏觀色”“真假鹿角巷”“喜茶vs喜茶兄弟”等等，不一而足。
但彼時(shí)身在狂歡泡沫中的網(wǎng)紅茶飲圈，未識(shí)市場真面目。它們不斷推出“螺螄粉奶茶”“椒麻紅湯火鍋味奶茶”“香菜奶茶”等刷新眼球乃至三觀的新品，一輪接一輪地營造話題，以及更多泡沫。
泡沫的崩潰，已經(jīng)開始。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 奶茶
