疫情下，不少零售企業(yè)業(yè)績(jī)下滑。百果園卻表示，增長(zhǎng)超出預(yù)期�？紤]到2022年將會(huì)大力度推動(dòng)三四線下沉市場(chǎng)布局及生態(tài)圈發(fā)展，百果園集團(tuán)也向已離職的加盟商員工發(fā)出回流倡議。
能在當(dāng)前大環(huán)境下推動(dòng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，啟動(dòng)規(guī)�；T店員工招聘，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不容易。尤其是對(duì)于進(jìn)口果品比例超過(guò)40%的百果園公司來(lái)說(shuō)，疫情導(dǎo)致的進(jìn)口通關(guān)效率下降、進(jìn)出口貿(mào)易受阻等問(wèn)題影響不容忽視。這也間接說(shuō)明，百果園的疫情下打法有所奏效，并未制約其業(yè)務(wù)發(fā)展。
百果園集團(tuán)常務(wù)副總裁焦岳告訴《第三只眼看零售》，“百果園集團(tuán)2021年同比2020年實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長(zhǎng)。疫情是一個(gè)敦促市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)整體升級(jí)的機(jī)會(huì)，百果園也看到了突破點(diǎn)。”
那么，梳理百果園近一年動(dòng)作可以看出，它主要從門店端、市場(chǎng)布局，以及供應(yīng)鏈層面進(jìn)行突破。
在門店層面，百果園是從果品品質(zhì)升級(jí)、品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方面強(qiáng)化消費(fèi)者粘性，帶動(dòng)商品銷售。例如原本應(yīng)該先后上市的澳洲橙和國(guó)產(chǎn)橙，受疫情通關(guān)影響，只能同期上市。百果園即通過(guò)品類搭配、食用場(chǎng)景區(qū)分等方式避免了價(jià)格較高的澳洲橙滯銷。
在市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，百果園開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注三四線城市。其2021年新開(kāi)三四線區(qū)域門店占總體新店數(shù)30%，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到40%。同時(shí)，百果園也根據(jù)不同商圈推出了百果園體驗(yàn)店、高端店、普通店以及簡(jiǎn)約版門店。這些店型在保障果品品質(zhì)及運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，也會(huì)成為百果園覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景的抓手。
在供應(yīng)鏈端，百果園的商品正在進(jìn)入第三方渠道，為百果園打開(kāi)B端市場(chǎng)。
不過(guò)，雖然百果園當(dāng)前有C端門店運(yùn)營(yíng)、大生鮮戰(zhàn)略、To B供應(yīng)等多條業(yè)務(wù)線，但焦岳對(duì)此表示，做企業(yè)重要的是做減法。因此百果園每年也會(huì)選擇一個(gè)方向重點(diǎn)發(fā)力，而不是平均主義。
四種店型并行
抓住下沉市場(chǎng)
從2018年開(kāi)始，百果園就開(kāi)始關(guān)注下沉市場(chǎng)。時(shí)至今日，百果園也將四五線城市作為重點(diǎn)突破。
原因在于，下沉市場(chǎng)首先具有尚未被滿足的消費(fèi)需求。
這一方面體現(xiàn)在果品多樣性、品質(zhì)感等方面。下沉市場(chǎng)消費(fèi)者在實(shí)體渠道得不到滿足時(shí)，便會(huì)轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)。例如艾瑞咨詢近期發(fā)布的《中國(guó)縣城生鮮消費(fèi)升級(jí)報(bào)告》顯示，縣城生鮮消費(fèi)者對(duì)以往末嘗試購(gòu)買過(guò)的生鮮商品的購(gòu)買意愿總體較強(qiáng)，大部分消費(fèi)者近3個(gè)月均購(gòu)買過(guò)新的生鮮商品。他們的購(gòu)買來(lái)源主要依托于線上化平臺(tái)（如社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、電商平臺(tái)）；目前尚末嘗試以往沒(méi)買過(guò)的生鮮商品的消費(fèi)者最核心的擔(dān)憂在于商品的品質(zhì)與價(jià)格，亦有部分消費(fèi)者有意愿嘗試卻缺乏購(gòu)買途徑無(wú)法購(gòu)買。
另一方面，下沉市場(chǎng)相比較北上廣深等城市來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)厮晖绕焚|(zhì)商品的加價(jià)率實(shí)際上更高。這主要是由于當(dāng)?shù)刭u場(chǎng)采購(gòu)規(guī)模較小、代理層級(jí)多、損耗率較大、以及競(jìng)爭(zhēng)不充分等原因?qū)е隆?/p>
其次，下沉市場(chǎng)也具有房租成本、人力成本相對(duì)較低等優(yōu)勢(shì)。這對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，即能夠降低準(zhǔn)入門檻，有利于百果園擴(kuò)大門店規(guī)模，進(jìn)入更多省市。
百果園看到上述痛點(diǎn)，即啟動(dòng)下沉市場(chǎng)布局。
焦岳向《第三只眼看零售》舉例稱，“我們進(jìn)入下沉市場(chǎng)前，經(jīng)常會(huì)有一些觀點(diǎn)認(rèn)為百果園價(jià)格較高。但在我們采購(gòu)規(guī)模支撐下，省去中間商等環(huán)節(jié)后，我們的同等品質(zhì)果品價(jià)格實(shí)際上比當(dāng)?shù)仄放七�要便宜。”
為了進(jìn)一步貼合下沉市場(chǎng)需求，百果園也在店型上作出區(qū)分。其目前共有四種店型，一是開(kāi)在寫字樓、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)景中的體驗(yàn)店；二是開(kāi)在核心商圈、CBD等區(qū)域中的高端店；三是數(shù)量最多、覆蓋面最廣，主要在一二線城市布局的普通店；四是進(jìn)入四五線城市、城中村等區(qū)域的簡(jiǎn)約版門店。
其中簡(jiǎn)約版門店便是百果園對(duì)標(biāo)下沉市場(chǎng)的主力業(yè)態(tài)。這些門店在商品品質(zhì)、食品安全要求、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面并無(wú)差異，主要是在工程裝修等方面進(jìn)行優(yōu)化，使其前期投入成本相比較百果園普通店來(lái)說(shuō)有所降低，從而減輕加盟者資金壓力。
同時(shí)，在商品結(jié)構(gòu)層面，百果園會(huì)針對(duì)下沉市場(chǎng)調(diào)整品類占比。舉例來(lái)說(shuō)，百果園共有全球統(tǒng)采、全國(guó)統(tǒng)采、地方采購(gòu)以及市場(chǎng)采購(gòu)四種渠道。在下沉市場(chǎng)中，百果園即通過(guò)適當(dāng)增加地方采購(gòu)比例，引進(jìn)更多區(qū)域周邊商品來(lái)降低物流運(yùn)輸成本，從而降低商品定價(jià)。
“其實(shí)這里的地方采購(gòu)都是相對(duì)的。比如說(shuō)福建楊梅對(duì)于福建周邊區(qū)域來(lái)說(shuō)，就屬于地方采購(gòu)。但我們把這些楊梅經(jīng)過(guò)采后處理、保鮮冷鏈運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)輸送到其他省市，它就是全國(guó)統(tǒng)采。”焦岳解釋稱。
他同時(shí)表示，“布局下沉市場(chǎng)，不會(huì)影響百果園的中高端定位。因?yàn)?ldquo;中高端都是相對(duì)的”。百果園在下沉市場(chǎng)，同樣可以做當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中的高端品質(zhì)。這并不是說(shuō)百果園從廣深地區(qū)開(kāi)到湛江等地，就降低品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)。”
此次百果園針對(duì)已離職的加盟商員工發(fā)出的召回倡議，實(shí)際上也有利于百果園向下沉市場(chǎng)滲透。
原因在于，百果園集團(tuán)發(fā)現(xiàn)不少離職的加盟店員工主要是因?yàn)橄蚣亦l(xiāng)回流。那么針對(duì)這些員工，首先在就業(yè)層面符合要求的加盟店員工返崗會(huì)保留其定級(jí)。其次在開(kāi)辟創(chuàng)業(yè)通道層面，百果園也會(huì)推動(dòng)一些有能力的店長(zhǎng)成為加盟商。這些員工加盟商即可將百果園開(kāi)回家鄉(xiāng)等下沉市場(chǎng)中。
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