迪士尼是一個講故事、造世界的高手，當(dāng)我們回過頭來看，這些重體驗的主題公園，本質(zhì)上就是沉浸式商業(yè)空間的一種。
將風(fēng)靡的所謂“沉浸式短視頻”剔除出去，國內(nèi)真正的沉浸體驗，其實剛剛在它的受眾中爆發(fā)。初階版是密室逃脫和劇本殺。
新零售商業(yè)評論接觸到一家“局中局劇本殺”店，合伙人之一的浩瀚，1996年出生，但早在六七年前就已經(jīng)是密室逃脫與劇本殺資深玩家。2020年前后，劇本殺行業(yè)爆發(fā)，浩瀚辭掉銷售工作，選擇和朋友開了這家店。
據(jù)他觀察，玩家大多是學(xué)生，特別是假期期間，學(xué)生客戶會更多。另有一部分上班族，下班早或工作不累的話，也會選擇出來玩一下。
劇本殺的玩法并不復(fù)雜，它需要參與者在數(shù)小時內(nèi)，從心底脫離現(xiàn)實，建立一個全新的世界觀，并分別換上新世界的服裝，在NPC的配合下演繹一段人生。游戲結(jié)束后，這種沉浸感還常常讓玩家一時難以回歸現(xiàn)實。
沉浸的魅力就在于此，虛擬又真實——就像迪士尼創(chuàng)造的主題世界。
在BOM嘻番里試運營前，運營商暴風(fēng)島曾針對前期設(shè)計和研發(fā)類服務(wù)進行過市場調(diào)研，結(jié)果顯示，大學(xué)生客戶們最關(guān)注的點，就是互動和沉浸感，夏夏告訴新零售商業(yè)評論，這和預(yù)期相符。
在她看來，一個好的沉浸式體驗空間，有三大元素，分別是故事敘述性、游戲玩法性，以及互動實景性，同時，這三大元素還需要分別做到最佳，并相互融合。
嵌入商城，沉浸式玩法需要升級。它意味著在單純的體驗之外，還有互動的連接，在BOM嘻番里，是一條探索解謎動線。
開心麻花已經(jīng)嘗過成功的滋味。
去年國慶假期，開心麻花將話劇《瘋狂理發(fā)店》搬進瑞虹天地月亮灣，沒有傳統(tǒng)的演出大幕，演員錯落在觀眾中。這檔探案懸疑劇上演時，觀眾可以直接成為線索的目擊證人，扮演偵探的演員在演出過程中，會向他們隨機詢問線索。當(dāng)然，幸運的觀眾還可能現(xiàn)場“被迫”洗個頭。
接受采訪時，演員表示，整場有50%都是即興表演。
制作人汪海剛解釋這檔劇目的由來，年輕人已經(jīng)越來越不滿足傳統(tǒng)的“你看我演”，他們期待更多互動和主觀能動性。“這類沉浸式項目，會成為開心麻花今后的另一個方向。”
難的在后頭
文旅部發(fā)布的《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提到，鼓勵沉浸式體驗與城市綜合體、公共空間、旅游景區(qū)等相結(jié)合。大多落地的項目中，以觀感體驗和實景劇本殺為主，如成都寬窄巷子，游客通過解謎，了解街區(qū)歷史。
無論如何，“沉浸”已經(jīng)成為一份各商業(yè)地產(chǎn)項目競相傳閱的答案：奢侈品商場和百貨步行街，都站在了同一起跑線。
2019年12月，改造完成的北京SKP-S正式營業(yè)，為追求更時尚、個性和年輕的體驗感，SKP聯(lián)手韓國眼鏡潮牌GENTLE MONSTER，打造了一個沉浸式的未來火星空間，進門是未來農(nóng)場，處處設(shè)置火星車、太空艙，顧客仿佛進入了電影《火星救援》。
更早之前，德國一家名為“LOOP 5”的大型購物中心，采用了航空主題設(shè)計。“looping”釋義循環(huán)，5對應(yīng)著旁邊的A5高速公路。整座購物中心俯視圖如同一架飛機，內(nèi)部又懸浮了前蘇聯(lián)戰(zhàn)斗機等不同型號的飛機，航空概念感十足。
只不過，通過強大的設(shè)計建造能力，在觀感上實現(xiàn)沉浸式體驗，注定是一場有錢人的游戲。
德國的LOOP 5歷時三年改造，共計花費2.56億歐元，約合18.2億元人民幣。而北京的SKP，全球奢侈品天堂，連續(xù)十年都是中國的百貨“店王”。復(fù)刻可能性極低。
購物中心沉浸式改造的目的，不過還是為了創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的逛街購物體驗，在這個前提下，一是能夠吸引來顧客，二是能讓顧客心滿意足地掏錢。
BOM嘻番里改造前，五道口服裝市場是一個過時的產(chǎn)物，商戶數(shù)量逐年遞減，越來越難吸引附近的年輕學(xué)生，如今，起碼做到了讓年輕人回歸和消費。
暴風(fēng)島提供的數(shù)據(jù)顯示，試運營期間，在部分商鋪營業(yè)的情況下，90%的顧客產(chǎn)生了二次消費。即使是在餐飲等基礎(chǔ)配套尚在裝修期，也有36.8%的顧客認(rèn)為商場體驗已經(jīng)非常好，39.5%認(rèn)為還不錯。
當(dāng)然，這并非一個完美樣板。
2020年，淘寶的漢服、JK、Lolita、手辦等小眾需求，紛紛成為年銷售額過百億的大市場，這樣的年輕趨勢，讓其在造物節(jié)做出應(yīng)變。
2021年，淘寶造物節(jié)聯(lián)合暴風(fēng)島打造了3萬平米的沉浸式密室，入場者可以根據(jù)提示選擇一種身份，邊逛邊解鎖任務(wù)謎題，尋找寶藏。
場景恢弘，但也有不少參與的用戶在社交平臺吐槽，人流量過大，擠沒了體驗感，參與游戲需要不停關(guān)注公眾號，又一次次消耗掉了玩游戲的耐心。
絕佳的沉浸體驗，需要進入一個全新的世界，對于商業(yè)空間來說，因為需要顧及消費等現(xiàn)實行為，人流量、入駐商家等都是破防的機動因素。
比如在BOM嘻番里，一個互動游戲中的線索，可能來源于商家的產(chǎn)品，需要顧客了解產(chǎn)品后，取得謎題答案，進而推進下一次進程。
而目前，因為沒有相應(yīng)的案例可以參考，BOM嘻番里也面臨參與門檻高、游戲規(guī)則不明晰等問題。夏夏提到，未來，隨著商鋪的完全鋪開，人員培訓(xùn)、玩法說明等還會進一步提升和調(diào)整。
一個傳統(tǒng)的購物商城，從一層珠寶美妝開始，到二層少女服飾、三層運動鞋履，再是餐飲和影院，萬年不變的結(jié)構(gòu)，千篇一律的造型，對于年輕人來說，的確沒有吸引力了。
青山資本發(fā)布的《2021年中消費報告》中提到，活在網(wǎng)上的Z世代，讓線下的貨架意義急劇萎縮，體驗成了必要性，由此，適合長時間逛的垂直集合零售業(yè)態(tài)增長迅速。零食、美妝、潮玩、三坑（漢服/JK/Lolita）遍地開花。
傳統(tǒng)的市場營銷失去左右，和Z世代做生意，必須進入他們的世界，使用他們的話語體系，在他們的地方，展示品牌理念。
十年前，人們，包括商城自己都很難想象，一個購物中心為了增強購物體驗感，需要打造成另一個星球的樣子，或者讓顧客進門后，邊逛邊玩游戲。
五年前，也沒有太多人意識到，一個生產(chǎn)銷售盲盒的公司“泡泡瑪特”，會被爭相引入商城，并成為流量之一。包括獨立設(shè)計師品牌、首店、概念店與集合店，也如雨后春筍般一一冒出。
今天的沉浸式商業(yè)空間，包括ACG沉浸式商業(yè)空間，本質(zhì)上，和獨立設(shè)計師品牌、泡泡瑪特們的引入沒有區(qū)別，個性、小眾、獨特，大家都是00后的研究者。
90后：那我走？
來源：新零售商業(yè)評論 王明雅
共2頁 上一頁 [1] [2]
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 商場
