“沒(méi)有人永遠(yuǎn)20歲，但永遠(yuǎn)有人正在20歲。”
走進(jìn)任意一場(chǎng)消費(fèi)相關(guān)的行業(yè)論壇，聽(tīng)上幾分鐘的嘉賓演講，不出意外，大家的抓手總要從“年輕人”開(kāi)始。而一個(gè)心照不宣的共識(shí)是，這代年輕人，已經(jīng)特指00后。
比如小紅書(shū)創(chuàng)始人木蘭提到，今天，每個(gè)品牌都非常重視年輕的用戶，之前大家說(shuō)90后、95后，現(xiàn)在是00后。“沒(méi)有人永遠(yuǎn)20歲，但永遠(yuǎn)有人正在20歲。”
這樣的“年輕崇拜”，背面是深深的企業(yè)焦慮。完美日記創(chuàng)始人黃錦峰說(shuō)，年輕用戶代表了最苛刻的要求。而挑剔，才能將品牌逼到創(chuàng)新的邊緣。
該條定律適用于大部分亟待變革的商業(yè)局，對(duì)于那些固守傳統(tǒng)即是慢性自殺的行業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其如此——就像商業(yè)地產(chǎn)。
過(guò)去的十年間，線下購(gòu)物場(chǎng)所的成長(zhǎng)，一直處在動(dòng)蕩之中。從業(yè)態(tài)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始，到線上流量大戰(zhàn)傷及實(shí)體零售，如今的商城，已經(jīng)不止于商城，而是成為了疊加體驗(yàn)、藝術(shù)、創(chuàng)造多重想象力的綜合體，行業(yè)不再有標(biāo)準(zhǔn)答案。
一個(gè)討巧的思路是：年輕人愛(ài)什么。
各個(gè)調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的Z世代洞察報(bào)告中，有關(guān)這代年輕人的消費(fèi)偏好總離不開(kāi)6個(gè)字：愛(ài)顏值，重體驗(yàn)。
答案似乎呼之欲出，這個(gè)邏輯之下，滿足個(gè)性化的小眾需求，非同一般的體驗(yàn)享受，點(diǎn)綴好看的設(shè)計(jì)元素，便構(gòu)成了一幅精準(zhǔn)的線下商城改造畫(huà)像。
新零售商業(yè)評(píng)論在探訪中找到這樣一家標(biāo)的：位于北京海淀區(qū)學(xué)清路的金碼大廈，在歷經(jīng)三年的改造后，以北京首家ACG沉浸式體驗(yàn)商業(yè)中心“BOM嘻番里”歸來(lái)。
顧名思義，“沉浸式”三個(gè)字幾乎為“體驗(yàn)”而生。而近些年來(lái)，已經(jīng)有不少線下空間掌握了這一財(cái)富密碼，如2019年12月擴(kuò)建完成的北京SKP南館，通過(guò)空間設(shè)計(jì)，將整個(gè)商城幻化為一座未來(lái)的火星生活體驗(yàn)場(chǎng)。
這與年輕人時(shí)尚、個(gè)性、不走尋常路的格調(diào)相當(dāng)契合。
沉浸式體驗(yàn)本身不是一個(gè)新話題，但與商業(yè)地產(chǎn)愈發(fā)緊密的融合足夠新鮮。
本文想要探討的是，線下商城焦灼創(chuàng)新，這份主動(dòng)“討好”現(xiàn)在或未來(lái)的上帝——年輕人的成果，是一套沒(méi)有后顧之憂的標(biāo)準(zhǔn)答卷嗎？
或者說(shuō)，年輕人，是一個(gè)可靠的“抓手”嗎？
起跑線“在羅馬”
中國(guó)有超5300個(gè)購(gòu)物中心，BOM嘻番里在其中并不顯眼。這座總高不過(guò)四層、兩萬(wàn)平米的小型商場(chǎng)，前身是有30年歷史的五道口服裝市場(chǎng)。
2017~2020年，北京市掀起一輪“疏解整治促提升”的專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，海淀區(qū)學(xué)院路街道將這座老市場(chǎng)納入升級(jí)規(guī)劃，并在修整近三年后，于2021年12月對(duì)外運(yùn)營(yíng)。
不少體驗(yàn)過(guò)的人都說(shuō)，BOM嘻番里如同一座大型實(shí)景劇本殺。顧客可以在入口處從真人NPC（non-player character，非玩家角色）手中領(lǐng)取一張身份卡——幻獸或X星人，遵循給出的線索提示，去相應(yīng)的店鋪內(nèi)尋找答案。過(guò)程中，會(huì)觸發(fā)和更多NPC的互動(dòng)。
它的確與常規(guī)意義上的購(gòu)物中心不同。
作為一座ACG（動(dòng)畫(huà)Animation、漫畫(huà)Comics、游戲Games的總稱(chēng)）元素的沉浸式商業(yè)空間，為契合游戲玩法，商場(chǎng)一層設(shè)置了整排的游戲背景板說(shuō)明。
一二層的游戲主空間內(nèi)，桌游、劇本殺、電競(jìng)館交織，JK制服、Lolita風(fēng)格，以及中古服裝、首飾店移步換景，此外，還有幾家咖啡、奶茶與潮玩店聚攏人氣。
背后的操盤(pán)手，是一家名為暴風(fēng)島的沉浸式內(nèi)容公司。
“我們要做的事情，就是把嘻番里整體包裝成一個(gè)故事，建立一個(gè)沉浸式的世界觀，并將所有商家店鋪和逛街動(dòng)線，融入故事里。”暴風(fēng)島品牌負(fù)責(zé)人夏夏告訴新零售商業(yè)評(píng)論。為此，暴風(fēng)島還向商城建議了入駐商家的調(diào)性選擇。
其實(shí)這場(chǎng)大型沉浸式商業(yè)空間的落地，核心是表演。
商場(chǎng)二層的“墜夢(mèng)深淵”板塊，由暴風(fēng)島為BOM嘻番里量身定制，每天的特定時(shí)間段，NPC演員會(huì)演繹兩種身份的大結(jié)局。這個(gè)過(guò)程中，觀眾和玩家可以更深入地參與互動(dòng)。有用戶分享，她從下午5點(diǎn)一直玩到晚上8點(diǎn)，意猶未盡。
暴風(fēng)島成立于2016年，目前在國(guó)內(nèi)有十余家沉浸式實(shí)景游戲體驗(yàn)門(mén)店，后進(jìn)入沉浸式賦能商業(yè)領(lǐng)域，組建了一支沉浸式空間和商業(yè)結(jié)合團(tuán)隊(duì)。夏夏介紹，公司在BOM嘻番里共計(jì)投入了包括編劇、導(dǎo)演和美術(shù)等在內(nèi)的16名員工。
合作始于去年9月，商場(chǎng)找到暴風(fēng)島，訴求是“怎么才能讓年輕人覺(jué)得更好玩”。
它的所在地金碼大廈，旁邊名為“清華東路”的主干道暗示了它的先天條件——騎行不過(guò)兩公里，可以抵達(dá)相鄰的兩座高等學(xué)府清華、北大。大樓背面有中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)，西南向是北京語(yǔ)言大學(xué)、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)和中國(guó)礦業(yè)大學(xué)。不遠(yuǎn)處，還有北京科技大學(xué)與北京航空航天大學(xué)。
這里是“宇宙中心”五道口。
千禧年出生的孩子今年22歲，剛上大四，這代大學(xué)校園里的本科生，理論上說(shuō)已經(jīng)都是00后。在一個(gè)幾乎可以稱(chēng)之為國(guó)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的大學(xué)群落中，一家商場(chǎng)如何迎合年輕人，更有其象征意義。
一位六年前從北京語(yǔ)言大學(xué)畢業(yè)的學(xué)姐向新零售商業(yè)評(píng)論感慨，讀書(shū)時(shí)，她是老市場(chǎng)的�？�，外套、棉服、保暖內(nèi)衣和圍巾飾品，幾乎每個(gè)女同學(xué)都有自己熟絡(luò)的店家。繭型大衣流行時(shí)，一件不過(guò)百元上下，拼湊了她們拮據(jù)但美好的大學(xué)時(shí)光。
換句話說(shuō)，當(dāng)90一代對(duì)大學(xué)門(mén)口的回憶還是便宜的百貨市場(chǎng)，從00后開(kāi)始，他們的懷戀，將要變成由貓咖、JK、昂貴的中古首飾和大型劇本殺共同組成的沉浸式ACG商業(yè)空間。
這本身也值得記錄。
大家都愛(ài)“沉浸式”
迪士尼幻想工程師喬·羅德（Joe Rohde）認(rèn)為，沉浸是一個(gè)非常原始的概念，是一件無(wú)論怎樣都會(huì)發(fā)生在我們身上的事情。哪怕一個(gè)人只是口頭上講述一個(gè)故事，如果他真的講得很好，你就完蛋了——你陷進(jìn)去了。
這個(gè)最樸素的解釋?zhuān)赋隽?ldquo;沉浸”的一種特征——讓人陷進(jìn)去。
剖析BOM嘻番里后，顯然，它的主體是一個(gè)“沉浸式商業(yè)空間”，ACG元素是空間的定語(yǔ)，一種表象的修飾，可以多元。
在復(fù)雜的“沉浸式商業(yè)空間”出現(xiàn)之前，大多人已經(jīng)被一輪沉浸式短視頻洗禮，如沉浸式回家、沉浸式化妝、沉浸式吃飯，甚至沉浸式洗頭。視頻操作方法簡(jiǎn)單，通常是關(guān)閉BGM（背景音樂(lè)），營(yíng)造安靜的氛圍，靠近設(shè)備收聲處，模仿耳語(yǔ)說(shuō)話。
它更像ASMR（Autonomous Sensory Meridian Response，自發(fā)性知覺(jué)經(jīng)絡(luò)反應(yīng)，又名耳音、顱內(nèi)高潮等）的變種，并非真正的沉浸式體驗(yàn)。
羅德曾主導(dǎo)電影IP《阿凡達(dá)》的主題公園建設(shè)，位于奧蘭多迪士尼的潘多拉星球，共歷時(shí)6年，還原了一個(gè)真實(shí)的阿凡達(dá)世界。
羅德的秘訣是，“景點(diǎn)的創(chuàng)作者必須讓游客把他們自己放在沉浸式幻想世界的中心”。具體來(lái)說(shuō)，比起單純看電影，在公園里是直接體驗(yàn)，經(jīng)歷那些電影角色身上所發(fā)生的事情。
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