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同時，對比傳統(tǒng)品牌、新品牌來看，由于傳統(tǒng)品牌區(qū)域經(jīng)銷體系支持，零售商通常只需要與同區(qū)域零售商競爭，零售價基本可以由零售商根據(jù)自身促銷需求設(shè)定。這時候的影響因素主要有零售商采購談判能力、采購體量、消費者黏性等方面。
但在新品牌中，零售商不只需要與同區(qū)域品牌競爭，更要面對線上平臺等渠道。尤其是在“雙十一”、“618”、直播帶貨等場景中，線上平臺的新品牌銷售價要大幅度低于線下渠道。因此如果不能解決這一問題，實體零售商超即難以順利引進新消費品牌。
新品牌鋪貨能力難保障
細分新品類更易突圍
當(dāng)前大多數(shù)新消費品牌，還沒有建立完善的線下經(jīng)銷體系。但為了與線下渠道實現(xiàn)“破冰”，也有部分新品牌及零售商嘗試對接。在此過程中，雙方遇到了商品生命周期縮短、鋪貨能力有限、同質(zhì)化顯現(xiàn)等諸多問題。
多位零售商負責(zé)人告訴《第三只眼看零售》，新品牌的商品生命周期要短于傳統(tǒng)品牌。這就導(dǎo)致零售商花費時間精力、在損失毛利下引進的新品，上架不久就“過氣”了。
莫小仙創(chuàng)始人王正齊也曾公開表示，“當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)品牌處于快速迭代周期，每年“618”TOP榜單中的品牌都在大幅變化，10年前的新品牌可能現(xiàn)在99%都已經(jīng)消失了。今天上了，明天掉了，后天沒了，很多新品牌可能都是這個樣子。”
對于線上平臺來說，平臺賺的是流量費用。新消費品牌為了向市場推廣，會支付大筆費用購買流量。這意味著，即便上一個品牌被淘汰，也會有下一個品牌補位。但在實體零售企業(yè)中，網(wǎng)紅商品的迅速衰落，就意味著業(yè)績損失。
同時，新品牌由于沒有經(jīng)銷體系，在倉儲、物流、鋪貨以及墊資能力等方面，都具有短板。
這一方面是受制于新品牌的管理能力。相比較線上平臺以大倉統(tǒng)一發(fā)全國的模式來說，鋪設(shè)線下渠道需要新品牌同時關(guān)注數(shù)百家門店的庫存動態(tài)、臨期管理、配送履約、售后促銷等多個維度。管理半徑、管理力度都會放大上百倍。
另一方面，成本問題也是限制新消費品牌建設(shè)線下銷售網(wǎng)絡(luò)的重要原因。“由于沒有經(jīng)銷商進行區(qū)域整合，多數(shù)新消費品牌在物流成本、終端服務(wù)等運營成本方面，短期內(nèi)都無法形成規(guī)模優(yōu)勢的。你看元氣森林做直營總是虧錢做的，他一旦形成規(guī)模就會想要盈利，所以他還是需要找經(jīng)銷商�，F(xiàn)在元氣森林招了很多原來農(nóng)夫山泉的人過去，大面積拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，最終還是回到了傳統(tǒng)方式。”一位區(qū)域零售企業(yè)采購總監(jiān)分析稱。
植物奶每日盒子創(chuàng)始人樊樹星也告訴《第三只眼看零售》，如果要向下鋪設(shè)渠道，每日盒子首選是通過總經(jīng)銷商對接，通常不會和渠道直簽。
“經(jīng)銷商是線下流通中的必備環(huán)節(jié)。除非說零售商愿意現(xiàn)貨現(xiàn)款，那我有可能去簽。但這是不可能的，那我就需要中間有墊資和配送的環(huán)節(jié)支持。我們不能說鋪了這么大的渠道，全靠自己去扛賬期？有人給你承擔(dān)賬期，不是銀行就是經(jīng)銷商。”樊樹星表示。
此外，新消費品牌的同質(zhì)化問題也在逐漸顯現(xiàn)。這也成為新消費品牌難進傳統(tǒng)渠道的重要原因。零售商更原因引進新的細分品類，而不是同品類中的新品牌。
步步高相關(guān)負責(zé)人對此表示，“我們選新品牌最看重它能不能真的去看準(zhǔn)一個細分市場，并且在細分市場還有獨特優(yōu)勢，滿足消費者不一樣的需求，我們才會引進。”
因為，新品牌的優(yōu)勢是要能帶來產(chǎn)品升級。否則就無法為零售商帶來更高的溢價空間。比如說同樣一款礦泉水，傳統(tǒng)品牌能賣到三塊錢，新品牌一沒有規(guī)模優(yōu)勢，二沒有差異化賣點，最低也只賣到三塊錢。這對于零售企業(yè)來說，銷售成熟品牌的市場推廣成本實際上更低，也就不會冒險引進新品牌。
但如果是植物奶等品類，由于產(chǎn)品差異化較強，而且定價要高于普通乳制品。這就有可能幫助零售商提升綜合毛利率，進而打開線下市場。
同時，瞄準(zhǔn)細分品類，意味著該品牌針對的消費人群更為聚焦。那么，如果該人群是類似于健身人群、年輕女性、母嬰群體等具有風(fēng)向標(biāo)意義、低替代性特點的特定人群，就有可能幫助零售商打開細分市場，優(yōu)化客群結(jié)構(gòu)，從而引導(dǎo)零售商長期培養(yǎng)該品類。
來源：第三只眼看零售 文/張思遙 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 新消費品牌 |
