過去一年里，52Toys、山海潮玩、千島潮玩族等潮玩品牌紛紛獲得資本下注，X11、TOPTOY等品牌則在大力整合潮玩渠道，進(jìn)一步瓜分市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年潮玩產(chǎn)業(yè)投資數(shù)量達(dá)31起，泡泡瑪特的“獨一性”正在遭受挑戰(zhàn)。
另一方面，泡泡瑪特的原創(chuàng)潮玩IP影響力正在減弱。以其招牌IP形象Molly為例，銷售額已從2019年上半年的4.56億元下降至2020年上半年3.57億元。同時伴隨的問題是，2021年中報顯示，泡泡瑪特毛利率從上年同期71.1%降至66.9%，凈資產(chǎn)收益率僅有5.77%，吸金力大不如前。
如今，泡泡瑪特市值已降至600億港元上下，較市值巔峰蒸發(fā)約900億港元。
在投資最為火熱的新茶飲賽道，2021年也跑出了“茶飲第一股”——奈雪的茶。但奈雪的茶在二級市場的表現(xiàn)卻不盡如人意，這也讓投資機(jī)構(gòu)們對消費投資的態(tài)度變得理性起來。
二級市場與一級市場從來都不是可以分割來看的，華興證券（香港）消費行業(yè)研究主管陳亞雷告訴全天候科技：“這兩年一級市場的投資非�；馃�，造成項目有一定高估。但二級市場并不太認(rèn)可，反過來也會影響一級市場，對一些新的消費創(chuàng)業(yè)項目都會有一些負(fù)面影響。”
一方面，想要挖到好的早期項目已經(jīng)不是一件容易的事情，好的賽道、好的項目都被挑過一遍。
另一方面，許多被投項目進(jìn)入到B輪、C輪以后的階段。在這個階段，已經(jīng)積累了充足資金的消費品牌需要蓄力成長，來驗證前期向投資人展示的“藍(lán)圖”；一些資金實力并不強(qiáng)的早期風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)很難有作為，后續(xù)的投資跟進(jìn)，大型PE有更多優(yōu)勢。
“不過因為之前的估值太貴，雖然后期機(jī)構(gòu)也愿意投，但他們寧可等一段時間，估值殺一殺之后再去投。”王西說。
無形之中，市場就會出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，“很多公司早期就是靠營銷來支撐銷售數(shù)據(jù)，后期再靠復(fù)購率和定價能力來實現(xiàn)盈利。但現(xiàn)在資金不進(jìn)來，品牌的數(shù)據(jù)就不漲了，或者是直接虧損，投資人就會更加觀望。”王西告訴全天候科技，這些公司越觀望越融不到“彈藥”，更難把規(guī)模做大，從而會陷入一個死循環(huán)。
2021年下半年，越來越多投資人與風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)開始轉(zhuǎn)變賽道。
一家在2020年進(jìn)入消費賽道的投資機(jī)構(gòu)相關(guān)工作人員向全天候科技表示，他們在搶投兩個明星項目后，發(fā)現(xiàn)兩個項目在下半年的運營都不算好，2021年底已經(jīng)撤銷消費團(tuán)隊，將投資重心轉(zhuǎn)變到“碳中和”、“農(nóng)業(yè)科技”以及“元宇宙”上。
看不太懂元宇宙的王西，從去年下半年開始，已經(jīng)在挖掘智能硬件與出海方面的機(jī)會。
3
不確定的2022年
當(dāng)“逐風(fēng)者”離開，對于長期專注在消費賽道的機(jī)構(gòu)與投資人來說，卻還需要收拾“一地雞毛”。于是，就有了開篇那一段對話。
這波新消費投資中，偏安深圳一隅的天圖投資出盡了“風(fēng)頭”。
過去十幾年，天圖投資深耕消費領(lǐng)域，投出了周黑鴨、奈雪的茶、鐘薛高、鮑師傅、茶顏悅色等一批明星消費品牌，其中不少項目已經(jīng)成功上市套現(xiàn)。
對于部分投資者的“撤離”，天圖投資合伙人李康林告訴全天候科技：“天圖投研團(tuán)隊六十多個人，專注消費十幾年，都不敢說把消費想明白了。今天任何一個美元投資經(jīng)理，說看消費一年半，就斷定消費沒機(jī)會，轉(zhuǎn)投科技......那我不知道他們怎么面對出資人的。”
在李康林看來，這一批新消費投資存在的“虛火”，來源于將新消費當(dāng)做“淘金熱”的“投機(jī)者”。他們投資消費背后的邏輯依然沿用了美元基金的“流量邏輯”：以買流量的方式去催生消費品。
任何一個品類的創(chuàng)業(yè)者，為了迎合這個邏輯，就需要拼命做流量、做數(shù)據(jù)，希望以燒錢的方式來換取用戶。
“流量邏輯”曾經(jīng)影響過互聯(lián)網(wǎng)投資、共享經(jīng)濟(jì)投資等熱潮，但李康林認(rèn)為，這個邏輯放在任何一個消費品的創(chuàng)業(yè)投資中都沒用。
“消費一定是會誕生偉大企業(yè)的一個賽道。拆解消費，至少能夠拆出幾十個大類，上百個小的子類目，都蘊(yùn)藏著很大的機(jī)會。”但消費品牌需要長期的運營和發(fā)展，李康林指出，“任何一個品牌成立之后，吃紅利就可以吃幾十年。而想要一年、兩年就買出幾十個品牌來，怎么可能呢？”
當(dāng)下，雖然消費投資進(jìn)入了冷卻期，但對于已經(jīng)儲備好彈藥的品牌們來說，這是修煉內(nèi)功、強(qiáng)勢發(fā)育的好時機(jī)。
關(guān)掉300家門店的海底撈將發(fā)展重心調(diào)整到了服務(wù)和產(chǎn)品上。據(jù)了解，未來海底撈將從全國、區(qū)域雙體系推進(jìn)產(chǎn)品上新，鍋底、菜品、小吃及體驗等保持全國至少一年兩次的上新節(jié)奏，并提倡“用戶共創(chuàng)”，這或?qū)⒊蔀椴惋嬓袠I(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的重點方向。
全天候科技從泡泡瑪特方了解到，其未來的中心將放在打造“國潮”IP與出海上。預(yù)計到2022年1月底，泡泡瑪特總共將在14個國家和地區(qū)落地100家圣誕主題快閃店，而快閃店的入駐將加速泡泡瑪特在渠道上的拓展。
從消費投資的周期性來看，幾乎每三年、五年，就會有一批消費品牌更新?lián)Q代。或許在未來的兩年或三年，二級市場上又將迎來一批消費企業(yè)，而它們的表現(xiàn)，又將回饋于一級市場。
“好的項目，即便是在外界環(huán)境不好的時候，也能活下去。而會被清掃去除的，說明他們本身的業(yè)務(wù)模式或者是產(chǎn)品就是有瑕疵的，關(guān)鍵還是看自己內(nèi)部有沒有實力。”華興證券（香港）消費行業(yè)研究主管陳亞雷說。
事實上，道理大家都懂，只是對大多數(shù)早期風(fēng)投機(jī)構(gòu)而言，資金與市場的壓力使得他們難以堅持。
“畢竟沒有經(jīng)歷過，資本其實也是在經(jīng)歷這一切過程中學(xué)習(xí)。”王西說。
來源：全天候科技
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